ما يمكن أن تعلمه Aflac Duck المسوقين حول المخاطرة الإبداعية

في هذه الأيام ، يعرف الجميع تقريبًا شركة Aflac - تقول الشركة إنها تمتلك أكثر من 90٪ من التعرف على الاسم - لكنها لم تكن دائمًا على هذا النحو. في التسعينيات ، أمضت شركة American Family Life Assurance Company تسع سنوات في طرح الإعلانات التقليدية ، ولم تتمكن إلا من رفع الوعي بالعلامة التجارية الوطنية إلى حوالي 6٪ أو 7٪.

ثم جاءت زاوية التسويق التي من شأنها أن تغير ثروات Aflac وتحفز التغيير في جميع أنحاء صناعة التأمين: Aflac Duck. البطة ، مع "الأفلاك" الأيقوني! quack ، كان لها دور محوري في هوية العلامة التجارية للشركة منذ ظهورها لأول مرة قبل 20 عامًا. ومع ذلك ، فإن المكان الذي أطلق التميمة في روح العصر كان عبارة عن تمريرة Hail Mary من شركة تكافح من أجل الاعتراف بها.

في عام 1999 ، كلف رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Aflac دان آموس نائب الرئيس التنفيذي (وزوجته) كاثلين آموس بفك الشفرة حول كيفية جعل Aflac اسمًا مألوفًا. استأجرت وكالة نيويورك Kaplan Thaler Group ، التي عادت بطريقين.

استخدم المسار الأول أسلوبين تسويقيين آمنين: أحد المشاهير والأطفال. ظهرت في المكان راي رومانو ، ثم قام ببطولة المسرحية الهزلية "Everybody Loves Raymond" ، وحفنة من الأطفال الذين شرحوا الأفلاك بالمكعبات. وجاء المسار الثاني عندما كان مبدعو كابلان تالر يأخذون استراحة في حديقة في نيويورك ، وسمعوا صوت بطة يذكرهم بكلمة "أفلاك" وعادوا إلى المكتب لكتابة البقعة.

تم اختبار كلتا الفكرتين ، وسجلت بقعة المنتزه أكثر من ضعف البقعة من بطولة راي رومانو (على ما يبدو ، لم يحب الجميع ريموند). دعا الرئيس التنفيذي للمضي قدمًا مع البطة ، وقرر السماح للمستهلكين بأن يكونوا نجمة الشمال لمسار الشركة في المستقبل.

ثلاثة مبادئ لاتخاذ قرارات كبيرة

وفقًا لشانون واتكينز ، نائب الرئيس الأول الحالي للعلامة التجارية لشركة Aflac ، اتخذ دان آموس القرار بناءً على ثلاثة مبادئ مستخدمة لتقييم القرارات الرئيسية: لا تخاطر بأكثر مما يمكنك تحمل خسارته ، ولا تخاطر كثيرًا مقابل القليل وفكر في احتمال. اجتازت البطة جميع الاختبارات الثلاثة.

قال واتكينز لـ Marketing Dive: "لإنتاج البقعة ، هناك الكثير من المال ، ولكن في المخطط الكبير للأشياء ، كان شيئًا يمكنهم تحمل خسارته". "في ذلك الوقت ، كان التعرف على اسم الشركة يتكون من خانة واحدة ، لذا فإن المضي قدمًا في هذه البقعة مع وجود البطة فيه لن يفقد كثيرًا.

"لكن" النظر في الاحتمالات "كان هو الذي دفعه إلى حافة الهاوية بشأن هذا الأمر ، وكان يرتكز على حقيقة أن أبحاث المستهلكين التي ظهرت على الفور قالت إنها ستكون الفائز."

يمكن أن تكون هذه العملية إطارًا بسيطًا وفعالًا للمسوقين الذين يجب أن يقرروا ما إذا كانوا سيواجهون مخاطر إبداعية في عام 2020. ولكن هل ستتم الموافقة على البطة اليوم؟ يعتقد واتكينز ذلك لسببين رئيسيين.

قالت: "أعتقد أن التمائم تعمل بشكل جيد حقًا عندما تعزز علامتك التجارية ووعود شركتك". "عندما تفكر في Aflac Duck ، أعتقد أنه يتمتع بقوة البقاء لأنه على الرغم من تطوره بمرور الوقت ، فإن الدور الذي استمرت في لعبه لشركتنا هو تعزيز وعد علامتنا التجارية: أن نكون متواجدًا للمستهلكين عندما يحتاجون إلينا عظم.

"التميمة الخاصة بنا مفيدة ، ودودة ، ولطيفة ، ولكن الأهم من ذلك ، أنها تتميز بخصائص بشرية حيث يمكن للناس أن يروا أنفسهم في البطة. أعتقد أن هذا كان مزيجًا ناجحًا بالنسبة لنا."

منذ ذلك الحين ، تردد صدى هذا المزيج في جميع أنحاء صناعة التأمين. يسبق Aflac Duck ما قبل Geico's Gecko (2005) ، و Progressive's Flo (2008) و Allstate's Mayhem (2010) ، ومن السهل رؤية آثار أقدامه المكشوفة في تلك التمائم الغريبة الأخرى التي تعزز قيم علامتها التجارية الخاصة. بالإضافة إلى ذلك ، ساعدت البطة الأفلاك في الحفاظ على أهميتها الثقافية.

قال واتكينز: "عندما أطلقنا فيلم Aflac Duck لأول مرة ، كان دوره هو تقديم الكوميديا ​​، لأنه في ذلك الوقت ، كانت مهمتنا هي بناء الوعي بالعلامة التجارية واسم الشركة". "الآن ، بعد 20 عامًا ، لدينا وعي عالٍ للغاية بالعلامة التجارية وهدفنا هو محاولة التأكد حقًا من أننا نبني التعليم والمعرفة حول ماهية منتجاتنا وخدماتنا. لذا فقد تطور دور بطتنا من كونه مجرد مزحة ، ولكنها تساعد في إيصال الرسالة المتعلقة بالشركة ".

تطور البطة

عمل واتكينز في أدوار تقليدية للعلامة التجارية لنحو 20 عامًا ، بما في ذلك التوقف في Procter & Gamble و Kraft و Coca-Cola ، وشاهد عن كثب كيف تحولت علاقة المستهلكين بالتسويق.

وقالت: "أكثر ما تغير هو السرعة التي يستوعب بها المستهلكون المعلومات ، وهو مدفوع حقًا بالتشرذم في السوق والتكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي". وأضافت أن هذا يعني أنه بدلاً من انتظار نتائج Nielsen أو مقاييس السوق ، يمكن للمسوقين الحصول على تعليقات المستهلك في الوقت الفعلي التي تُعلم وتشكل قراراتهم.

"علينا التأكد من أننا نستخدم كل أداة ممكنة لفهم العمل الذي نريد تقديمه بشكل استراتيجي ، مع التأكد من أن إستراتيجيتنا ورؤيتنا ضيقة قدر الإمكان ، بحيث يتم تلقي العمل الذي ننتجه في هي أفضل طريقة ممكنة وتقدم حقًا نتائج الأعمال التي ننوي تحقيقها ".

بالنسبة إلى Aflac ، كان هذا يعني تطوير البطة لتلبي بيئة متغيرة. في يناير 2019 ، أطلقت الشركة حملة "Aflac Isn't" لتوضيح المفاهيم الخاطئة حول عروض العلامة التجارية.

"نحن في بيئة إعلامية مزدحمة للغاية حيث ينفق الكثير من لاعبي التأمين الكثير من المال ، ووجدنا أنفسنا في موقف يربكنا فيه بعض المستهلكين فيما يتعلق بالتأمين على السيارات أو التأمين على المنزل ، وحتى التأمين على الحيوانات الأليفة" ، واتكينز قال.

لتوصيل اقتراح العلامة التجارية للتأمين الصحي التكميلي لشركة Aflac ، وضعت الحملة البطة خلف مكتب المساعدة لتوضيح هذه المفاهيم الخاطئة. بعد ذلك ، تعاونت العلامة التجارية مع مدرب كرة القدم بجامعة ألاباما نيك سابان في سلسلة من الإعلانات حيث قام سابان والبط "بتجنيد" حاملي وثائق التأمين الجدد لفريق Aflac.

كما دخلت شركة التأمين في شراكة مع وكالة أتلانتا Dagger بشأن إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي ، وجلب صوت البطة إلى Facebook و Twitter و Instagram.

قال واتكينز: "في هذه القنوات ، تُسمع وجهة نظر البطة والصوت هو البطة ، لذلك يمكننا أن نكون جزءًا من محادثات المستهلكين في الوقت الفعلي بطريقة لم تكن أفلاك من قبل".

ساعد التطور المستمر للبطة في الحفاظ على أهميتها لمدة 20 عامًا ، وتواصل التميمة تقديم دروس للمسوقين.

قال واتكينز: "نعتقد أن البطة موجودة لتبقى". "نحن متحمسون للفصول التالية لشركتنا والقصص التي سترويها البطة."