كيف تبدو شجاعة العلامة التجارية الحقيقية ، وفقًا لجهات التسويق التي قفزت
نشرت: 2022-05-22كانت المناقشة الكبيرة التي جرت الأسبوع الماضي في الاجتماع السنوي لصناعة الإعلان في مدينة نيويورك - وربما لعالم التسويق بشكل عام - هي ضرورة أن تكون العلامات التجارية أكثر شجاعة. إن المطالب بهذا النوع من المخاطرة ، ليس فقط من خلال التوافق الوثيق للشركات مع القضايا السياسية والاجتماعية ، ولكن أيضًا في تحررها من الوسائل التقليدية للتسويق ، تتزايد بسرعة مع استمرار تدهور الثقة في مؤسسات مثل الحكومة ووسائل الإعلام.
تكشف نظرة سريعة على أجندة أسبوع الإعلان في نيويورك عن مدى إلحاح الموضوع ، مع مجموعة من اللوحات التي تحمل عناوين مثل "قيمة تنشيط الشجاعة" و "اترك مجالًا للمخاطرة" و "إعادة تعريف الشجاعة: فهم وجهات النظر لتحريك المحادثة إلى الأمام." كانت أرباح الحملات الشجاعة الناجحة واضحة بسهولة وسط مناقشات المؤتمر ، بينما لا يزال يُنظر إلى الإخفاقات المحتملة على أنها تحمل دروسًا قيمة في معرفة ما يريده المستهلكون الواعون اليوم من العلامات التجارية.
كيث كارترايت ، المدير التنفيذي للإبداع في وكالة 72andSunny ومؤسس المنظمة غير الربحية Saturday Morning ، خلال ندوة حول الشجاعة. "أعتقد أن الأمر متروك للشركات لإيجاد طرق للمساعدة."
ومع ذلك ، فإن النهج الأكثر شجاعة للتسويق يتطلب أيضًا غرائز أقوى على مستوى القناة الهضمية ، حيث يجب على المسوقين أن يقرروا متى يتوقفون عن فحص بياناتهم والقيام ببساطة بقفزة نحو المجهول. من قبيل الصدفة ، جاء أسبوع الإعلان بعد شهر تقريبًا من إطلاق Nike لحملة بطولة لاعب اتحاد كرة القدم الأميركي والناشط كولين كايبرنيك ، مما جعل موضوعًا ساخنًا للنقاش على اللوحات وفي أرضية صالة العرض خلال أيام المؤتمر الأربعة.
دفع نايكي ، الذي أدى إلى رد فعل عنيف ، وتهديدات بالمقاطعة ، والأهم من ذلك ، زيادة المشاعر الاجتماعية الإيجابية ومبيعات بائع التجزئة ، كان بمثابة الريادة في العديد من اللوحات لفوائد العلامات التجارية التي أصبحت أكثر شجاعة. كما ورد أن الحملة ، التي تم إنشاؤها مع وكالة Wieden + Kennedy ، كادت أن تُقتل على يد المديرين التنفيذيين الذين كانوا يخشون الجدل ، مشيرين إلى الاعتبارات الدقيقة للنبرة وتاريخ العلامة التجارية والشراكات التي يجب أن يأخذها المسوقون في الحسبان عند تبني وضع أكثر جرأة.
قال كولين ديكورسي ، الشريك والمدير التنفيذي العالمي الإبداعي في Wieden + Kennedy ، خلال جلسة مع Cartwright و Procter & Gamble's Marc بريتشارد.
وقالت: "هناك تاريخ طويل لذلك في العلامة التجارية ، وشعرت أنه بدلاً من أن أكون شيئًا جديدًا متفجرًا كانت تقوم به شركة Nike ، كان ذلك صحيحًا بشكل أساسي في جوهر ما فعلته العلامة التجارية منذ البداية".
التغيير يأتي من القمة
يبدو أن المستهلكين الذين يتطلعون إلى علامات تجارية مثل Nike للحصول على إرشادات حول القضايا المهمة يزدادون شيوعًا. في نفس الأسبوع الذي عقد فيه المؤتمر ، أصدر Edelman نتائج استطلاع رأي للمستهلكين في جميع أنحاء العالم وجد أن 53٪ يعتقدون أن العلامات التجارية يمكنها فعل المزيد لحل المشكلات الاجتماعية أكثر من الحكومات.
معظم العلامات التجارية ليس لديها خلفية في معالجة القضايا ذات الأهمية ، ولكن العديد منها اليوم لديها المزيد من الموارد للقيام بذلك. رأى بعض المديرين التنفيذيين في Advertising Week أن السخرية المتزايدة تجاه المؤسسات التقليدية هي فرصة للشركات لملء فراغ في الثقة.
قال بريتشارد: "ما نقوم به مهم ، وهو مهم أكثر من أي وقت مضى". "إذا فكرت في [الأمر] ، هناك 600 مليار دولار في عالم الإعلان. نحن نلمس كل شخص على هذا الكوكب."
اتجهت شركة بروكتر آند جامبل في كثير من الأحيان إلى القضايا الاجتماعية على مدى السنوات العديدة الماضية ، بما في ذلك جهود التسويق الحديثة مثل "The Talk" ، التي تبحث في المناقشات التي يجريها الآباء السود مع أطفالهم حول التحيزات العرقية.
"تكامل القيادة والعلامات التجارية ، هذا ما يتوقعه الناس اليوم. إنهم يريدون حقًا معرفة من يقف وراء العلامة التجارية."
مارك بريتشارد
كبير مسؤولي العلامات التجارية ، شركة بروكتر آند جامبل
ولكن بعيدًا عن تصميم الحملة ، شدد بريتشارد على أن قادة التسويق مثل مديري التسويق يجب أن يكونوا شجعانًا في العيش بالقيم التي يتبنونها لبناء الثقة مع فرقهم.
قال بريتشارد: "تكامل القيادة والعلامات التجارية ، هذا ما يتوقعه الناس اليوم". "إنهم يريدون حقًا معرفة من يقف وراء العلامة التجارية ... يريدون أن يعرفوا ما هي قيمنا ، وما الذي نهتم به."
شارك المدير التنفيذي قصة شخصية عن كيف اختار ، لسنوات ، التقليل من شأن تراثه المختلط الأعراق خوفًا من الحكم عليه ، مما أدى إلى درس في الامتياز الذي حصل عليه بالمرور كرجل أبيض.
قال بريتشارد: "كانت السنة الماضية هي المرة الأولى التي أعلن فيها علنًا - بفخر - أنني أميركي من أصل مكسيكي". "لقد أعطى أمانًا عاطفيًا للمؤسسة. عندما يكون لديك أمان عاطفي ، يجري الأشخاص محادثات ، وعندما تجري محادثات ، تحصل على عمل أفضل."
عندما واجه "The Talk" رد فعل عنيفًا من المستهلكين مرتبكين من أن أحد المسوقين في CPG كان يناقش العرق ، قال بريتشارد إنه بدلاً من التراجع ، ضاعفت بروكتر آند جامبل من الإنفاق الإعلاني والعلاقات العامة وراء الحملة في لحظة اعتبرها شجاعًا.
وقال بريتشارد "سبب قيامنا بذلك هو أننا أردنا إجراء محادثات ... تؤدي إلى تغيير الموقف". "لن يتحقق ذلك إذا لم يتمكن القادة من التعامل مع أغراضهم الشخصية ولم يكونوا مستعدين للمضي قدمًا والصمود في وجه العاصفة."
المشي على الأقدام
أكد المسوقون في أسبوع الإعلان أيضًا أن كونك "شجاعًا" لا يعني بالضرورة إلقاء قبعة في الحلبة السياسية. وبدلاً من ذلك ، بدا أن المفهوم يركز على الابتعاد عن الوسائل التقليدية للتسويق بالمعنى التنظيمي ، وفي استراتيجية المراسلة والطرق التي تحتضن بها الأفكار الإبداعية.
قالت إيمي راندال ، الرئيسة المشاركة لممارسات التأثير الاجتماعي ونائب الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في Propper Daley ، في تعليقات مرسلة عبر البريد الإلكتروني حول العرض: "[الشجاعة] لا تتطلب التحدث فقط ولكن أيضًا السير في الطريق". "للقيام بذلك ، يجب على العلامة التجارية إجراء جرد صادق لممارسات الأعمال ، ومبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات ، وسياسات الموارد البشرية ، ومصالح الموظفين ، ورؤى المستهلك ، وتحديد العناصر التي ترقى إلى مستوى قيمهم ونظرتهم للعالم ، وأيها لا تتوافق مع ذلك."
حذر أعضاء اللجنة من أن أيًا من هذه الأساليب يجب أن يأتي من الرغبة في تغيير حقيقي ، وإلا فسيتم قراءتها على أنها صماء مع المستهلكين.
قال تشارلز تريفيل ، الرئيس التنفيذي لشركة شركة استشارات العلامات التجارية Interbrand ، عند تقديم لوحة.
هذا لا يعني أن شجاعة العلامة التجارية هي مسعى إيثار بحت. وجد Edelman ، في استطلاع أجرته Earned Earned Brand لعام 2018 ، أن 64٪ من المستهلكين يشترون الآن أو يقاطعون علامة تجارية بسبب مواقفها السياسية والاجتماعية. لم يكن جزء من الاهتمام بحملة Nike's Kaepernick مجرد جرأة المبدعين ، ولكن أيضًا كيفية ارتباطها على الفور بالأداء ، حيث شهد بائع التجزئة زيادة بنسبة 31 ٪ في المبيعات عبر الإنترنت وزيادة في حركة مرور المتجر في الأيام التالية للإطلاق ، وفقًا لتحليلات الطرف الثالث.
أذن أقرب إلى الأرض
انطلاقًا من ذلك ، قد يتطلب تطوير حملات أكثر شجاعة من المسوقين أن يكونوا قادرين على قراءة محادثات المستهلك بشكل أفضل. حددت العديد من العلامات التجارية في المعرض ، بما في ذلك Kraft Heinz و Anheuser-Busch و L'Oreal ، كيف رأوا النجاح من خلال الاستفادة من اللحظات الثقافية عبر فرق الاستماع الاجتماعي والتكتيكات المماثلة التي تذهب مباشرة إلى المستهلك للإلهام.
"يمكن أن تساعد البيانات والأدوات في اختبار الوضع ، لكن [] لا يمكن الاعتماد عليها فقط لتحديد متى ينبغي أن تتخذ العلامة التجارية موقفًا."
كاثي بتلر
الرئيس التنفيذي ، بربري
أنشأت Anheuser-Busch مؤخرًا ما تسميه "غرفة الأخبار" ، والتي ساعدت شركة Bud Light الرئيسية في مناقشة حول منح البيرة المجانية لمدينة فيلادلفيا إذا فاز النسور بسباق Super Bowl. فاز النسور ، وانتهى الأمر بالحملة لتكون واحدة من أكثر الحملات نجاحًا في تاريخ العلامة التجارية. وبالمثل ، حولت Kraft Heinz الأحاديث الاجتماعية حول مزيج الكاتشب والمايونيز إلى دعامة للترويج لأول منتج مايونيز على الإطلاق في الولايات المتحدة ، مما أدى إلى ظهور أكثر من 2.3 مليار مرة ظهور.
قالت Sivonne Davis ، نائب الرئيس للتسويق في L'Oreal USA ، خلال جلسة حول إشراك المستهلكين الواعين: "إن كتابة أي قصة جيدة تبدأ بمعرفة جمهورك". "بالنسبة لي ، يتعلق الأمر أيضًا بالتحدث إلى المستهلكين. سواء كان ذلك أثناء تطوير قصتك أو قبلها أو بعدها ، يجب تضمينهم في تلك المحادثة."
في الوقت نفسه ، تتطلب الشجاعة أيضًا من المسوقين ألا يكونوا مرتبطين بالبيانات لدرجة أنهم يختبرون كل شيء حتى الموت. أشار Joao Chueiri ، نائب الرئيس لاتصالات المستهلكين في Anheuser-Busch ، إلى أن نجاح Bud Light's Eagles لم يتم تحضيره قبل أشهر ، ولم يرتفع إلا إلى المستوى الذي كان عليه بسبب مرونة الشركة في الاستجابة لما هو غير متوقع.
قالت كاثي بتلر ، الرئيس التنفيذي لوكالة Barbarian ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني بعد المؤتمر: "يمكن أن تساعد البيانات والأدوات في اختبار الوضع ، ولكن لا يمكن الاعتماد عليها فقط لتحديد متى يجب أن تتخذ العلامة التجارية موقفًا". "في بعض الأحيان لا تكون أدوات البيانات ضرورية بالضرورة لتقييم الموقف - إنه التوقيت الثقافي والعمود الفقري ... لا يضر مؤشر صحة العلامة التجارية القوي أيضًا."
نشر فكرة صغيرة بعيدًا
هناك اعتقاد خاطئ آخر حول الشجاعة حاول المسوقون تبديده في أسبوع الإعلان وهو مفهوم واسع النطاق. تستدعي الشجاعة الحملات الكبيرة والمبذولة ، ولكن هذه ليست بالضرورة ما يريده المستهلكون. وجد إيدلمان أن 56٪ من المشاركين في الاستطلاع يعتقدون أن المسوقين يقضون الكثير من الوقت في البحث عن طرق "لإجبارهم" على الانتباه ، وأن الرسائل التي يتم تسليمها عبر وسائل الإعلام المكتسبة كانت أكثر نجاحًا من كل من الإعلانات المدفوعة والقنوات المملوكة في إشراك الناس.
تقود عوامل اضطراب الفئات والشركات الناشئة المباشرة إلى المستهلك أيضًا العديد من العلامات التجارية القديمة في فئات مثل CPG لإعادة التفكير في كيفية إحداث تأثير.
قال ماجن هانراهان ، نائب رئيس خدمات الإعلام والتسويق في شركة Kraft Heinz ، في جلسة حول قيمة مخاطر العلامة التجارية: "لقد ولت الأيام التي كان لدي فيها إطلاق علامة تجارية بقيمة 15 مليار دولار". "لقد أجرينا الحوار داخليًا بالفعل حيث تحدثنا عن إطلاق علامات تجارية جديدة. لا يمكنني الحصول على نفس توقعات المبيعات كما فعلت [سابقًا] عندما أطلقت هذه الحملات الضخمة."
لم يتم طرح دفعة إيجلز برعم لايت من خلال مسرحية وسائط تلفزيونية كبيرة ، ولكن بتغريدة واحدة تستجيب لتعليقات اللاعب حول البيرة المجانية ، مع تغطية مكتسبة ويقوم مشجعو كرة القدم بالكثير من الرفع الثقيل في زيادة الوعي. يُعد إطلاق Real Mayonnaise الخاص بشركة Heinz بمثابة دراسة حالة أخرى لكيفية مساهمة القليل في قطع شوط طويل بالنسبة للعلامات التجارية في عالم متصل.
سأل عملاق الأطعمة المعبأة المستهلكين على Twitter عما إذا كانوا يريدون أن تأتي Mayochup ، الموجودة بالفعل في بلدان أخرى ، إلى الولايات المتحدة بعد أن لاحظ مدير علامة Heinz التجارية حديثًا حول المنتج الذي يظهر في المملكة المتحدة. رؤية المناقشة ، واعدًا بأنه إذا حصل الاستطلاع على 500000 صوت لصالح Mayochup ، فإن Heinz سيحقق انتشارًا في الولايات المتحدة.
قالت ميشيل سانت جاك ، رئيسة العلامة التجارية الأمريكية والبحث والتطوير في شركة كرافت هاينز ، خلال حلقة النقاش مع هانراهان: "لم نكن نعرف حتى كيف سنصنع المنتج بالفعل في تلك المرحلة". أوضح سانت جاك بالتفصيل كيف أثار الاستطلاع نقاشًا مكثفًا ، مع العديد من المستهلكين بشدة ضد اسم البهارات أو من خلال مفهومها.
"عندما تقوم بهذه [الحملات] وتضرب على وتر حساس أو تؤدي إلى كل هذه الضجة ، فإن عائد الاستثمار [يكون] أفضل مما قد تحصل عليه في أصولك النموذجية التي أثبتت جدواها."
ميشيل سانت جاك
رئيس العلامة التجارية الأمريكية والبحث والتطوير ، شركة كرافت هاينز
بدلاً من التراجع عن رد الفعل العنيف المحتمل ، انحنى هاينز إلى الرأي المنقسم حول Mayochup ، وحصل في النهاية على تغطية واسعة النطاق في العروض الليلية ، وبث الأخبار وعبر الوسائط الرقمية. عاد St.
وقال سانت جاك: "بدأ كل شيء بتغريدة بسيطة. كانت هذه الحملة بأكملها ، مرة أخرى ، أقل من 150 ألف دولار ، حتى مع وجود وسائل الإعلام وراءها". "لقد كانت فكرة بسيطة نوعًا ما ، شجاعة مدير العلامة التجارية تلك التي خرجت إلى هناك ووضعها في العالم بعد ثلاث ساعات."
التخلص من الخوف من الفشل
منذ أن بدأت Mayochup الشحن رسميًا قبل عدة أسابيع ، شهدت Heinz 1.5 مليار مرة ظهور أخرى ، وفقًا لسانت جاك. ومع ذلك ، حث المدير التنفيذي الحاضرين على عدم التركيز على النتائج ومؤشرات الأداء الرئيسية عند السعي للتحلي بالشجاعة.
قال سانت جاك: "عندما تقوم بهذه [الحملات] وتضرب الوتر أو أنها تدفع كل هذا الضجيج ، فإن عائد الاستثمار [يكون] أفضل حتى مما قد تحصل عليه في أصولك النموذجية التي أثبتت جدواها". "التحدي هو أنك لا تعرف دائمًا ما إذا كنت ستحصل على فكرة ستفعلها خارج الحديقة."
وأضافت "هذا جزء من الثقافة التي نريد خلقها". "إنه مجرد أشخاص يخرجون ويحاولون ... أسوأ شيء هو أنك لا تحاول على الإطلاق لأنك تريد فقط الاعتماد على الأشياء التي تعرفها."