لماذا تخطت العلامات التجارية إعلانات Super Bowl وبرمجتها المضادة بدلاً من ذلك
نشرت: 2022-05-31في حين أن هناك عدة طرق ستبدو فيها صورة إعلان Super Bowl LV مختلفة عما كانت عليه في السنوات السابقة ، فإن البرمجة المضادة تبرز كتكتيك ناجح ، وذلك بفضل قائمة متزايدة من العلامات التجارية التي استفادت من الاهتمام باللعبة الكبيرة دون إنفاق مبالغ كبيرة على التلفزيون بقعة.
حتى أن إحدى العلامات التجارية التي كانت على وشك إثارة اهتمام كبير في اللعبة غيرت رأيها بشأن الفرصة: عكس تطبيق الفيديو الموسيقي Triller مساره قبل أيام قليلة من المباراة ، واختار التبرع بمليون دولار في بث مباشر بدلاً من بث الإعلان التلفزيوني. سبق أن خططت. تأتي هذه الخطوة في الوقت الذي تلغي فيه العلامات التجارية الكبرى مثل Budweiser و Coca-Cola و Pepsi عرض الإعلانات ، مع اقتطاع وقت الإعلان من قبل الشركات التي عززها الوباء ، من خدمات التوصيل إلى منصات التجارة الإلكترونية.
"ستكون بطولة Super Bowl لعام 2021 مختلفة تمامًا ، مع وجود عدد أقل من الجماهير ، وحفلات أقل للمشاهدة ، ومشاعر مختلفة جدًا للمستهلكين. في هذه البيئة السائدة ، ستجد العلامات التجارية صعوبة في الوصول إلى النغمة الصحيحة وميزانيات مليون دولار أكبر من أن تبررها" ، سارة فرانسيس ، الرئيس التنفيذي لوكالة Incubeta Joystick ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.
"بدويايزر ضرب النغمة الصحيحة ومستوى العلامة التجارية لتجنب استهزاء المستهلك."
ريبيكا وارينج
نائب الرئيس العالمي للبصيرة ، جامح
من الناحية التاريخية ، قدمت Super Bowl فرصة فريدة للعلامات التجارية للوصول إلى جمهور هائل والمشاركة في محادثة على مستوى البلاد. ولكن مع استمرار الوباء في قلب الحياة اليومية وتسريع التغييرات الموجودة مسبقًا في الرياضة ومشاهدة التلفزيون ، فهل يؤدي تخطي إعلان لعبة كبيرة إلى شراء أفضل لعبة للعلامات التجارية؟
هناك بعض الأدلة على أنه قد يكون كذلك. أعلنت بدويايزر الشهر الماضي عن خطط لكسر خط 37 عامًا من إعلانات Super Bowl ، واختارت بدلاً من ذلك إعادة تخصيص ميزانيتها الإعلانية لدعم جهود لقاح COVID-19 على مدار العام. كان الفيلم الرقمي القصير "Bigger Picture" الذي بدأ جهوده أكثر فاعلية من أي إعلان Super Bowl في السنوات الخمس الماضية ، وفقًا لمنصة إعلانات الفيديو Unruly.
"الصورة الأكبر" ، التي تسلط الضوء على العاملين في مجال الرعاية الصحية الذين كانوا من بين أول من تلقوا اللقاح ، سجلت درجات أعلى من متوسط الإعلانات الأمريكية عبر عدة مقاييس لأنها ولدت استجابة عاطفية مكثفة ، وزادت من الرغبة في الشراء وتسببت في حصول 7 من كل 10 من المستجيبين على عرض بدويايزر أكثر ملاءمة. وبينما تسبب استخدام اللقطات العامة في بعض المشكلات في استعادة العلامة التجارية ، كان الفيديو ناجحًا إلى حد كبير.
وقالت ريبيكا وارينج ، نائبة رئيس شركة Unruli العالمية للبصيرة ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "بشكل عام ، ضرب بدويايزر النغمة الصحيحة ومستوى العلامة التجارية لتجنب استهزاء المستهلك".
الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي المتصاعدة
بينما تحولت بدويايزر إلى الإبداع من التلفزيون إلى الرقمية ، اختارت العديد من العلامات التجارية حملات Super Bowl المجاورة التي تستفيد من الوقت المتزايد باستمرار على المنصات الاجتماعية والقنوات الرقمية والأجهزة المحمولة.
حاول Molson Coors عدة تكتيكات لإحداث ضجة بدون إعلانات أيام اللعبة ، وذلك من خلال إيقاف الإعلانات أثناء اللعبة عن طريق المنافس وراعي Super Bowl AB InBev. أخذ Miller Lite لقطة في Michelob Ultra من AB InBev ، مما أدى إلى تحويل فرق السعرات الحرارية الواحدة في المشروبات إلى عنوان URL مكون من 836 حرفًا يهدف إلى حرق تلك السعرات الحرارية الفردية - ومنح المستهلكين فرصة لكسب أموال من البيرة عبر Venmo. بالتفكير أبعد من ذلك خارج الصندوق ، اشترك صانع الجعة مع طبيب نفساني لتصميم "مشهد صوتي" مدته ثماني ساعات يهدف إلى إطلاق نسخة من إعلان Coors في الأحلام ، على غرار "Inception".
العلامات التجارية التي تحولت إلى البرمجة المضادة لـ Super Bowl في الماضي تكثف جهودها هذا العام. بعد إعادة استخدام رمز تعبيري النقطة الزرقاء في مسابقة يانصيب Twitter في عام 2020 ، يعود Tums بلعبة Bingo على المنصة هذا العام. وبالمثل ، أعادت فولفو إحياء مسابقة يانصيب تتمحور حول السلامة ، حيث تبرعت بمبلغ 2 مليون دولار من السيارات - ضعف المبلغ عن العام الماضي.
سواء كان اللعب على وسائل التواصل الاجتماعي أو يهدف إلى إثارة ضجة على المنصات ، فإن هذه الجهود تختار اتصالات فعالة من حيث التكلفة وذات نظرة ثاقبة بدلاً من الإنفاق الكبير لاستراتيجية الوصول الكبيرة ، وفقًا لجيمي جيلبين ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Sprout Social لتحليلات الوسائط الاجتماعية.
"في حين أن اللعبة الكبيرة هي بالتأكيد لحظة جذابة في الوقت المناسب للوصول إلى الملايين من مشاهدي التلفزيون ، إلا أنها في الغالب مجرد لحظة من الزمن. تشهد العلامات التجارية تأثيرًا أكبر وعائد استثمار أكبر من الاتصالات الحقيقية التي يمكن أن توفرها وسائل التواصل الاجتماعي ، ويمكن للإنفاق على التسويق التغيير نتيجة لذلك - الإعلانات أثناء المباراة الكبيرة ليست استثناءً ، "كتب غيلبين عبر التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني.
يقود TikTok و Triller الطريق
كما حدث خلال العام الماضي على نطاق أوسع ، تنتقل حملات Super Bowl على وسائل التواصل الاجتماعي إلى TikTok ومنافستها المبتدئة Triller. إلى جانب استضافة تجربة الباب الخلفي لمدة ساعتين تحت عنوان Miley Cyrus ، تعد TikTok موطنًا لمجموعة متنوعة من جهود العلامات التجارية ، سواء من المعلنين داخل اللعبة بما في ذلك Verizon و M & M's وحفنة من علامات PepsiCo التجارية التي تتطلع إلى توسيع مدى وصول إعلاناتهم ، والعلامات التجارية التي لا تعرض الإعلانات. من بين الفئة الأخيرة ، تلعب P & G's Gillette و Old Spice دور TikTok's "This or That" مع تحدي الهاشتاج الخاص بهم وتأثير العلامة التجارية ، بينما تم توحيد Ocean Spray مع Nathan Apodaca (المعروف أيضًا باسم @ 420doggface208) حيث تحاول استعادة سحر أحد أكبر الاختراقات الفيروسية للمنصة منذ الخريف.
بالنسبة إلى Triller ، فإن تغيير المسار والشراكة مع VersusGame و Maxim في لعبة مجانية بقيمة مليون دولار - يشارك في استضافتها مغني الراب 24kGoldn ، الذي انتشر على TikTok - يدرك أن أفضل طريقة للترويج لتطبيق سرعان ما يصبح لاعبًا تسويقيًا هو في التطبيق نفسه.
قال بوبي سارنيفشت ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Triller ، "بينما كنا نعد مكاننا في Super Bowl ، أدركنا أن أفضل شيء يمكننا القيام به هو استخدام مواردنا ومجتمعنا ومكافأتهم ونشكرهم على دعمهم". في بيان صحفي.
في حين أنه أقل اهتمامًا بالمجتمع من إعادة تخصيص بدويايزر لمواردها في لعبة Super Bowl ، فإن Triller وشركاؤها يقدمون الهبات كخبر جيد حيث تبدأ الصعوبات في عام 2020 في التلاشي ببطء في عام 2021.
قال جون فيتي ، الرئيس التنفيذي لشركة VersusGame ، في بيان صحفي: "تتيح لنا هذه الشراكة رد الجميل أثناء تسوية الملعب حيث يمكن لأي شخص الفوز." بعد كل شيء ، يجب مكافأة المعرفة ، أليس كذلك؟