لماذا المعركة الشرسة بين العلامات التجارية المباشرة والتقليدية ليست واضحة تمامًا

نيويورك - في غضون عامين تقريبًا منذ تأسيسها ، استحوذت Hubble Contacts بنجاح على حصة كبيرة من سوق العدسات اللاصقة التي تستخدم لمرة واحدة يوميًا ، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى نموذج المبيعات والتسويق المباشر إلى المستهلك (DTC) والسعر المنخفض نقطة من المنافسين التقليديين.

قال المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك جيسي هورويتز مازحا أمام جمهور حاشد من المسوقين في أول قمة للعلامات التجارية المباشرة عقدها IAB يوم الثلاثاء: "لقد تجاوزت توقعاتنا إلى حد كبير وأنا أنتظر نوعًا ما حتى تفشل كل يوم".

ترددت قصص نجاح شبيهة بقصص هابل طوال اليوم الأول من المؤتمر ، حيث شاركت الشركات الناشئة التي تمتد من الملابس الداخلية إلى كريم حب الشباب الاستراتيجيات التي ساعدتهم على تغيير الفئات التي يهيمن عليها اللاعبون القدامى الأبطأ في التكيف. كما أوضح هورويتز ، في حديثه ، ما اعتبره نقاطًا مهمة للتمييز بين العلامات التجارية التقليدية ومنافسيها في DTC ، وكيف أن السرد التنافسي الذي ظهر بين الاثنين ليس دائمًا واضحًا للغاية. وأشار إلى أن العديد من مؤسسي شركات DTC البارزة ، مثل Harry's و Warby Parker وشركته الخاصة ، لديهم خلفيات في التمويل والاستشارات ، مما خلق نهجًا قائمًا على الأداء أكثر مما هو موجود في مسار بناء العلامة التجارية النموذجي.

في الوقت نفسه ، أشار هورويتز إلى أن معلني الحراس القدامى يظلون حراس بوابات في مناطق حاسمة للنمو لا تستطيع العلامات التجارية DTC الوصول إليها في كثير من الأحيان ، مما يشير إلى وجود إمكانية للقاء الطرفين في مكان ما في الوسط. بدا التحليل بارزًا بشكل خاص في عرض ، ليس فقط مزدحمًا بعلامات DTC التجارية ، ولكن أيضًا المديرين التنفيذيين من شركات مثل Johnson & Johnson و L'Oreal. من جانبها ، تلقى هابل استثمارًا أقلية من كولجيت بالموليف هذا الصيف.

قال هورويتز: "إذا كان التسويق هو الجزء الوحيد من هذه القصة ، أعتقد أنه سيكون لديك سرد مثير حقًا وسرد مهيمن جدًا للعلامات التجارية الرقمية المباشرة". "لكن هذا ليس الجزء الوحيد من القصة.

وأضاف: "كل المزايا التي تكتسبها كعلامة تجارية رقمية مباشرة من ناحية التسويق ، تتخلى عنها نوعًا ما في جانب البيع بالتجزئة". "لا يزال هناك عمل في العالم أفضل من البيع بالتجزئة الشامل. هناك الكثير من الكفاءات التي تكتسبها عند تخزين منتجك على رف البيع بالتجزئة الشامل."

تجنب الحرق

لا شيء من هذا هو التقليل من أهمية الدور التسويقي الهام الذي تلعبه العلامات التجارية DTC ، حيث تمت إضافتها للتو إلى Lumascape ، التي تحدد اللاعبين الرئيسيين عبر النظام البيئي للإعلان عبر الإنترنت. كما قدم تيرينس كاجاوا ، مبتكر الرسم البياني الشهير والمؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Luma Partners ، مؤخرًا شريحة توضح كيف تتعرض 45 علامة تجارية مختلفة من Procter & Gamble للهجوم على وجه التحديد من قبل شركات DTC الناشئة.

وصلت نقطة البداية للظهور إلى الشهرة لهؤلاء اللاعبين الشباب ، وفقًا لهورويتز ، تقريبًا في نافذة 2011-12 مع اعتماد أكبر لتطبيق Facebook للجوّال وإنستغرام ووحدات الإعلانات المحلية على تلك المنصات. أثر هذا التحول بشكل خاص على المسوقين التقليديين في جانب العلامة التجارية والوكالة ، والذين تخصصوا تاريخيًا في حملات "kickass" الكبيرة ، بحسب هورويتز.

قال هورويتز: "إذا كانت لديك ميزانية تسويق تبلغ مليون دولار أمريكي وكنت تضع ذلك في اتجاه تصميم إبداعي واحد ، فيجب أن تكون ثاقبًا جدًا ولديك غرائز قوية على مدى فترة طويلة من الزمن". "إذا كنت تجعل Facebook مبتكرًا ، فسيكون الأمر مختلفًا تمامًا - فأنت تنتقل من الإبداع والبصيرة إلى التجريب والقياس. يصبح تمرين قياس."

تحركات P & G الأخيرة للتراجع عن إنفاقها الرقمي - اعترفت الشركة بالإفراط في الاستهداف على Facebook في عام 2016 فيما كان يُنظر إليه على أنه بيان جريء إلى حد ما في ذلك الوقت - بمثابة دراسة حالة لكيفية معاناة كبار المعلنين القدامى من التعديل في المقياس حسب هورويتز. كما قدم قرار CPG باعتباره موقفًا خاسرًا بعض الشيء.

قال هورويتز: "هذا صحيح ، إذا كنت تقوم فقط بإطلاق دولارات تقليدية للعلامة التجارية في عالم رقمي ، فسوف يتم حرقها". "من الخطأ أنه ، على الرغم من أهمية وتأثير القنوات التقليدية غير المتصلة بالإنترنت ... يمكنك فقط إلقاء نظرة على النسبة المئوية لإجمالي مرات الظهور المتاحة وإجمالي المخزون المتاح [هناك] ، فقد ذهب من 90٪ 15 أو 20 عامًا قبل 50٪ ومستمرة في التراجع ".

سرعة فائقة

في حين أن العلامات التجارية DTC قد تتمتع بقدر أكبر من المرونة عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي والاجتماعي ، إلا أن هذه الأعمال لا تزال صعبة التواجد فيها ، وتلك التي تزداد ازدحامًا ونضجًا. تحتاج علامات DTC الأقدم نسبيًا ، المعترف بها الآن من قبل المستهلكين ، بشكل متزايد إلى الاستفادة من قنوات مثل Facebook و Instagram لتحقيق أهداف تتجاوز مجرد زيادة الوعي. وعلى الرغم من تعليقات هورويتز حول تراجع هيمنة وسائل الإعلام التقليدية ، فإن هابل ، مثل العديد من العلامات التجارية DTC الموجودة في قمة IAB ، يفكر أكثر في التلفزيون كوسيلة لتوسيع نطاق الوصول إلى ما وراء حدود وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة التي وضعت أسسها.

"الكثير من الجوانب التي وصلت إليها اللعبة في هذه المرحلة ، لم يعد يكفي أن يكون لديك إعلان على Facebook بعد الآن لدفع أي شيء في الحجم. إنه المحتوى الذي تربطه به: هل هذا الانتقال إلى قطعة وسائط مكتسبة .. . مشاركة مدونة أو اختبار أو استبيان؟ " قال هورويتز.

وأضاف في وقت لاحق "إنه عالم استجابة مباشرة الآن". "إذا لم يكن لديك تسجيل خروج لتحسينه ، فأنت تبدأ في التأخر كثيرًا."

الفرق الأصغر والاعتماد الأقل على الأطراف الثالثة التقليدية مثل وسائل الإعلام AORs تعني أيضًا أن مسوقي DTC يرتدون قبعات أكثر من مسوق العلامة التجارية المعتاد. بالنسبة إلى هابل ، يتولى هورويتز وزميله المؤسس والرئيس التنفيذي بنيامين كوجان مهامًا مباشرة مثل شراء الوسائط ، بما في ذلك من خلال التواصل مع الشركاء من خلال قنوات غير رسمية مثل Slack.

قال هورويتز عن استراتيجيته الإعلامية: "هذا مثل أي شيء النموذج الجديد". "نحن ننظر إليها على أساس يومي ، ولكن بشكل عملي أكثر على أساس أسبوعي أو شهري - من الذي ينفق المزيد من الدولارات بشكل جيد؟"

يمكن أن تكون مطالب هذا العمل مرهقة وتؤدي إلى تقلبات قد تجعل رأس المسوق التقليدي يدور.

"تنظر إلى مزيج شركائنا داخل القناة ، ولكن بعد ذلك مزيج الوسائط لدينا على مدار ستة إلى 12 شهرًا ، وكان لدينا نطاق هائل: لدينا قنوات تتراوح من 0٪ إلى 40٪ ، تراجع إلى 0٪ ، وعودة إلى 20٪ ، "قال هورويتز.

وأضاف "ربما يكون جزء من هذا غبيًا ، لكننا على الأقل نراقبه عن كثب ونبالغ في رد فعله كثيرًا" ، ويبدو أنه كان نصف يمزح فقط.