ماذا يحدث عندما تجمع بين فرق المنتج والتسويق
نشرت: 2022-05-31كان Yotpo محظوظًا بما يكفي للنمو بسرعة كبيرة بشكل عضوي ، دون أي فريق تسويق ، حتى كسبنا حوالي 70 ألف مستخدم (مقارنة بـ 120 ألف لدينا الآن).
في ذلك الوقت ، كانت جميع الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية للتعامل مع هذا النمو تقع تحت مسؤولية فريق المنتج لدينا.
على الرغم من حقيقة أننا كنا ننمو بسرعة ، فقد أدركنا في وقت ما أننا لن نكون قادرين على المضي قدمًا بدون فريق تسويق متخصص.
في ذلك الوقت ، تعامل فريق المنتج مع الحد الأدنى من احتياجاتنا التسويقية ، لكننا كنا نعلم أننا سنحتاج إلى المزيد.
لقد واجهنا قرارًا: هل يجب أن نبدأ فريقًا جديدًا من الصفر أم نبني فريق المنتج الحالي لدينا؟
ذهبنا مع الخيار الأول. لقد كان فشلا ذريعا.
لماذا فشلنا وماذا تعلمنا
جلبنا فريقًا جديدًا من المسوقين ذوي الخبرة. على الرغم من امتلاك الخبرة والمهارات والنسب ، فقد انقطع اتصال فريق التسويق لدينا بمنتجنا وسوء التكيف مع ثقافة الشركة الراسخة (أحد الأسباب الرئيسية لنجاحنا).
أيضًا ، أدركنا أن نهج فريق التسويق التقليدي في المدرسة القديمة لن ينجح مع شركتنا.
على الرغم من كل اللافتات التي تصرخ علينا للاستماع ، فقد استغرقنا ستة أشهر لندرك أننا ارتكبنا خطأ.
كيف عزز خيارنا التالي شركتنا
بعد الاعتراف بالهزيمة وكشط القطع ، اخترنا الخيار الثاني - أنشأنا فريق المنتج الحالي لدينا لإنشاء فريق تسويق منتج مشترك.
كانت لدينا عدة أسباب لبناء التسويق خارج فريق منتجاتنا. بادئ ذي بدء ، كان هذا الفريق في وضع فريد من نوعه لمعرفة المنتج من الداخل والخارج ، فمن الأفضل تسويقه؟
أيضًا ، من منظور إدارة المخاطر ، من الأفضل بناء الموظفين الحاليين ، الذين يفهمون المنتج والثقافة ، بدلاً من البدء من جديد.
عند بدء فريق جديد تمامًا ، من المستحيل التنبؤ بما إذا كانت ثقافة الفريق ستتكيف مع ثقافة الشركة الحالية.
لقد علمنا أيضًا أنه لا يمكن أن يكون لديك مسوق ناجح اليوم بدون مهارات تحليلية وتوجيه بيانات وفهم رائع للمنتج والتكنولوجيا ، تمامًا كما لا يمكنك الحصول على مدير منتج رائع دون اتباع نهج الانتقال إلى السوق ومعرفة كيفية للتواصل بشكل جيد مع المستخدمين.
فوائد المنتج المشترك وفريق التسويق
بدأنا في البناء من هذا الفريق الأساسي ، بإضافة منشئي المحتوى ومولدي العملاء وخبراء أتمتة التسويق لبناء فريق يضم 20 شخصًا لدينا اليوم.
على الرغم من النمو السريع الهائل (نقوم حاليًا بإضافة حفنة من الأشخاص إلى الفريق كل شهر) ، لم ينجو فريق تسويق المنتجات فحسب ، بل أثبت أنه أحد أقوى أجزاء شركتنا.
في ما يلي عدد قليل من الطرق التي يمكن أن تفيد الشركات في مراحل النمو المرتفع من خلال الجمع بين فرق المنتج والتسويق:
التسويق القائم على البيانات
عندما بدأنا في جلب أشخاص جدد إلى الفريق من أجل الجانب التسويقي لفريق المنتج الحالي ، تكيفوا بسرعة وبدأوا بشكل طبيعي في اتباع الثقافة والأساليب المعمول بها لدينا.
الأشخاص الثلاثة الذين شكلوا فريق المنتج قبل أن ندمج نظام التشغيل الآلي المستخدم في الأحداث (Vero للبريد الإلكتروني ، والاتصال الداخلي للتواصل داخل المنتج ، و Qualaroo للاستطلاعات التي تحركها الإجراءات) لاكتساب وإدارة آلاف العملاء الجدد شهريًا.
عندما بدأنا في بناء أتمتة تسويق التجارة الإلكترونية (نحن نستخدم HubSpot) ، قمنا ببناء تدفقات مماثلة لتلك التي كنا نستخدمها في جانب المنتج. يتشابه منطق كل من تدفقات المنتج والتسويق بشكل ملحوظ ، مع التدفقات الآلية التي يتم تشغيلها بواسطة الحدث والمخصصة لمستخدمينا.
يوجد أدناه مثال على تدفق التسويق ، والذي يبدو مشابهًا بشكل ملحوظ للتدفقات التي يستخدمها العديد من فرق المنتجات.
سمح لنا ذلك بتوفير الكثير من الوقت في محاولة بناء أتمتة التسويق من الألف إلى الياء. لقد رأينا التداعيات ليس فقط في إجراءات عملنا ، ولكن أيضًا في أساليب عمل موظفينا.
على سبيل المثال ، جاء إيمي ، مدير المدونة الموهوب لدينا ، إلى الفريق ككاتب محتوى. هي الآن آلة تحليلات.
تستند إستراتيجية المحتوى ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بها إلى البيانات وهي مسؤولة عن مراقبة التدفقات ضمن مجالها وتشكيل إستراتيجيتها التسويقية وفقًا لذلك.
تطوير المنتجات ذات التفكير التسويقي
بالنسبة لشركة موجهة نحو المنتج مثل Yotpo ، فإن إبقاء فريق التسويق قريبًا من المنتج يسمح بتطوير المنتج لتلبية احتياجات السوق.
عندما قمنا بتعيين مدير منتج جديد ، حقق نتائج رائعة ليس فقط لأنه رجل تحليلي وموجه نحو التكنولوجيا ولكن أيضًا لأنه رائع في التواصل ويفهم المحتوى الجيد.
لقد تعلم كيفية الجمع بين احتياجاتنا التقنية ورؤيتنا للمنتج ، حتى أنه أنشأ نظامًا خاصًا لتحديد أولويات الميزات.
اتصال سلس
يعرف فريق التسويق كل شيء عن عملية تطوير المنتج وحالته ويمكنه التأثير في تحديد أولويات الميزات ، والاستعداد لإصدارات الميزات ، وتقديم إجابات سريعة وصحيحة للأسئلة المتعلقة بالمنتج القادمة من المجتمع ، وإعادة التعليقات ذات الصلة إلى فريق المنتج.
على سبيل المثال ، عندما تلقى أحد المسوقين هذا السؤال حول المنتج ، كان شخص ما من التسويق قادرًا على الإجابة بسرعة وفعالية ، دون الحاجة إلى استشارة شخص ما في المنتج.
الموارد والمواهب المشتركة
هناك العديد من مجالات التداخل التي تخدم كلا الجانبين. يدعم المصممون وفريق المحتوى وخبراء تحسين التشغيل الآلي كلاً من أهداف المنتج والتسويق ، لذلك فمن المنطقي أنهم يخدمون كلا الجانبين.
يجلس مصمم التسويق ومصمم UI / UX جنبًا إلى جنب - لا يقتصر الأمر على أنهما قادران على مشاركة المعرفة والتشاور مع بعضهما البعض ، ولكن من الأسهل كثيرًا الاحتفاظ بنفس اللغة لكل من أصول المنتج والتسويق.
في الأسبوع الماضي فقط ، اقترح مصمم تجربة المستخدم لدينا على مديرة المدونة لدينا ، إيمي ، أن تضيف سجادة ترحيب إلى المدونة.
لقد ابتكرت نموذجًا سريعًا وأرسلته إليه.
قام بسرعة بإجراء تغييراته الخاصة لتحسين تجربة المستخدم ، ولدهشة إيمي ، قام حتى بتحسين التسويق من خلال تغيير النص ليكون أكثر فعالية. إنه مثال ممتاز على كيف كان أحد أعضاء فريق المنتج أيضًا على دراية جيدة بما يكفي في مجال التسويق لتقديم النصائح ، حتى في منطقة لم تكن خبراتهم.
هذا له تأثير في إعطاء الأشخاص المدربين في مجال واحد مهارات في أخرى ، مما يجلب فوائد هائلة على المدى الطويل.
العمل الفعال بسبب مرونة الموظف
لدينا دائمًا (وسيكون لدينا) اختناقات. مع عمل الفريق المشترك بشكل وثيق معًا ، لدينا المزيد من المرونة للأشخاص من أي من الجانبين للعمل على الجانب الآخر.
على سبيل المثال ، عندما كان مصمم التسويق لدينا مثقلًا بالمشروعات مؤخرًا ، كان مصمم المنتج قادرًا بسهولة على المساعدة نظرًا لفهمه لوظيفته.
إنشاء آلة الرصاص من منتجنا
نظرًا لأننا نعمل على نموذج فريميوم ، فإن المنتج يعد مصدرًا رئيسيًا مثل أي قناة تسويق تقليدية ، مثل موقعنا على الويب أو خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) أو مواقع التواصل الاجتماعي أو المدونة.
يمتلك مدير المنتج أيضًا عقلية تسويقية - تصميم المنتج بطريقة تجذب مستخدمين جدد ، وتغذيتهم إلى عملاء متوقعين وتحويلهم إلى مبيعات.
الجمع بين المنتج والتسويق أمر رائع للشركات المتنامية
... لكنها ليست بالضرورة قابلة للتوسيع. مع نمو فريقنا المكون من 20 شخصًا ، نحتاج إلى إنشاء بنية تحتية قابلة للتطوير لدعم فرق أكبر.
هذا يعني أننا سنبدأ عملية فصل المنتج عن التسويق تدريجيًا. في حين أنه لا يزال لدينا اجتماعات مشتركة منتظمة ، فإنه ليس من المستدام عقد اجتماعات أسبوعية مع جميع الأعضاء (الاجتماعات الأسبوعية لمدة ساعتين ليست المفضلة لدى أي شخص).
نشعر أيضًا أن أسس كل فريق قوية بما يكفي للتركيز على مجالاتهم الأساسية.
عندما أنظر إلى الوراء ، أستطيع أن أقول إن بدء فريق التسويق من تأسيس فريق المنتج كان أحد أفضل القرارات التي اتخذناها ، لكنه يتطلب تخطيطًا دقيقًا لتوسيع نطاقه.