لماذا تفعل CRO بشكل خاطئ

مع وجود ركود عالمي يلوح في الأفق ، فإن تكلفة الاستحواذ في ارتفاع ، وكون المستهلكين أكثر حرصًا بشأن رواتبهم الشهرية ، تسأل العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين أنفسهم عما يجب عليهم فعله للحفاظ على ازدهار أعمالهم من خلال واحدة من أكثر الأمور غير مؤكدة. مرات من المحتمل أن يواجهوها في المستقبل القريب.

النظرية الموحدة للنمو

لا توجد نظرية موحدة واحدة للنمو ، أو كيفية تحويل الجنيه المفرد بطريقة سحرية إلى عدة أرطال ، وكما هو الحال غالبًا في التسويق ، فإن الإجابة الحقيقية الوحيدة هي ... "يعتمد الأمر".

ما يمكنني قوله بقدر من اليقين ، هو أن سوق التجارة الإلكترونية بشكل عام يبدو أنه يتحول نحو النمو العضوي والاحتفاظ بالعملاء كأدوات رئيسية للـ e-pocolypse القادمة.

هذا شيء من المحتمل أن تكون قد رأيته بأنفسكم. بين قصص البطولة والتوازن المثالي بين العمل والحياة وثقافة الصخب ، تعمل منصات التكنولوجيا والوكالات على حد سواء (بما في ذلك Eastside Co) على دفع محتوى الاحتفاظ كما لو أنه لا يوجد غد.

هذا شيء جيد إلى حد كبير. غالبًا ما أجد نفسي أشير إلى أن النمو العضوي والاحتفاظ بالعملاء كانا جزءًا من استراتيجية العمل الجيدة منذ أن تم اختراع هذه الأشياء وأن تبني هذه الأشياء الآن بسبب متطلبات السوق هو مجرد حالة أخرى من التفكير قصير المدى. ومع ذلك ، إذا لم يكن لديك إستراتيجية استبقاء ونمو عضوي بالفعل ، فهذا هو الوقت المناسب مثل أي وقت للمضي قدمًا فيه.

ومع ذلك ، فإن هذا المنشور لا يتعلق حقًا باستراتيجية الاحتفاظ والنمو بشكل عام. يتعلق الأمر بشيء آخر ربما سمعت عنه كثيرًا في الماضي ، وخاصة في الأشهر الستة الماضية.

تحسين معدل التحويل

بالنسبة لأولئك الموجودين في الدائرة الداخلية ، ستسمعونها تسمى CRO. بالنسبة لأولئك الذين هم في أعماق الدائرة الداخلية لدرجة أنهم دخلوا في الواقع إلى عالم لا أفهمه تمامًا ، ربما سمعت أنه يشار إليه باسم `` تدقيق CROW '' (إذا سمعتني أقول هذا ، سأكون أكثر يسعدني أن تخبرني كم أبدو سخيفة قبل أن يمضي كلانا في حياتنا).

كانت عمليات تدقيق وبرامج CRO موجودة منذ فترة طويلة. فيما يتعلق بالتجارة الإلكترونية ، فهي بشكل عام محاولة لزيادة عدد الأشخاص الذين يشترون عند زيارتهم لموقعك.

حساب معدل التحويل

يتم حساب معدل التحويل الخاص بك على أنه إجمالي عدد الأشخاص الذين "قاموا بالتحويل" (تم شراؤهم في هذه الحالة) وتقسيمه على إجمالي عدد الجلسات على موقعك. لذلك على سبيل المثال ، إذا كان لديك 10 جلسات وشراء واحد ، فسيكون معدل التحويل 10٪. جيدة بالنسبة لك. هذه رؤية رائعة للحصول عليها وفي نفس الوقت إشارة غير مجدية إلى أي شيء على وجه الخصوص (لا تقلق ، سأشرح ذلك).

أول شيء نحتاج إلى فهمه هو ما إذا كان معدل التحويل جيدًا أم سيئًا. طريقة واحدة للقيام بذلك هي النظر في المعايير. قبل أن تذهب إلى أي مكان للعثور على هذه الأشياء ، أضع دليلًا مفيدًا أدناه لكي أكون مفيدًا (ولزيادة وقتك في الموقع).

معدلات تحويل التجارة الإلكترونية حسب المنطقة وفقًا لـ Kibo Commerce

الربع الثاني 2021

• متوسط ​​معدل التحويل في بريطانيا العظمى: 4.4٪
• متوسط ​​معدل التحويل في الولايات المتحدة: 2.8٪
• متوسط ​​معدل التحويل في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا: 2.1٪
• متوسط ​​معدل التحويل الأخرى: 1.6٪

بناءً على ما سبق ، بناءً على مكان وجودك في العالم ، يمكن أن يتراوح معدل التحويل بين 1.6٪ و 4.4٪. إنه انتشار كبير جدًا.

ولكن ماذا لو تحققنا من خلال قطاع الصناعة؟

في تقرير قياس معدل التحويل لعام 2021 ، وجدت Unbounce أن متوسط ​​معدل التحويل يتراوح من 2.4٪ في الجزء السفلي من الحزمة للوكالات (لماذا الوكالات في الأسفل؟) وصولاً إلى 9.8٪ في الطرف العلوي من المقياس لتقديم الطعام والمطاعم.

تقع التجارة الإلكترونية بشكل عام في منتصف الحزمة بمتوسط ​​معدل تحويل 12.9٪ ومتوسط ​​معدل تحويل 5.2٪.

لقد اكتشفنا حتى الآن أن معدل التحويل الخاص بك يجب أن يتراوح بين 1.6٪ و 12.9٪. لا يزال غير مفيد للغاية ، ولكن على الأقل لدينا نطاق.

الحقيقة هي أن معدلات التحويل ليس فقط لها نطاق كبير عبر البلدان والصناعات ، ولكن أيضًا من علامة تجارية إلى علامة تجارية. على سبيل المثال ، إذا تم تضمين Amazon في فئة التجارة الإلكترونية ، فإن متوسط ​​معدل التحويل سوف يرتفع بشكل كبير لأن الناس يذهبون فقط إلى Amazon بقصد الشراء ، وهذا لا ينطبق على كل علامة تجارية أخرى تقريبًا.

إنه يعادل النظر إلى متوسط ​​ثروة مجموعة من الأشخاص الذين يتسوقون في متجر خصومات عندما يكون أحد هؤلاء الأشخاص هو إيلون ماسك.

تركيز مختلف

بدلاً من التركيز على مكان وجود أي شخص آخر ، يجب أن تبحث في النهاية عن مكانك الآن ، وتتطلع إلى إجراء تحسينات متكررة يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على معدل التحويل الخاص بك. يتعلق تحسين معدل التحويل ، في جوهره ، بجني المزيد مما لديك بالفعل - بدلاً من المحاولة المستمرة لإضافة المزيد من الأشخاص إلى رحلة الشراء.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه المفهوم الخاطئ الكبير الآخر.

أنا متأكد من أنه إذا كنت ستذهب وشراء 10 عمليات تدقيق CRO من 10 أشخاص مختلفين ، فإن 9 من هذه المراجعات على الأقل ستركز على التغييرات التي تحتاج إلى إجرائها على موقع الويب الخاص بك لتحسين معدل التحويل.

"انتظر لويس!" أسمعك تصرخ. "هذا ما هو CRO!"

حسنًا ، نعم ولا.

أود أن أزعم ، في معظم الحالات ، أن تجربة عميلك على موقع الويب الخاص بك لها تأثير أقل على معدل التحويل الخاص بك مما تعتقد. هذا ينطبق بشكل خاص على التجارة الإلكترونية.

هيكل مألوف

إن هيكل ووظيفة موقع التجارة الإلكترونية راسخ بشكل لا يصدق بالنسبة لمعظم المستهلكين ولديهم توقعات حول كيفية عمل المواقع الإلكترونية. يتسوق الأشخاص عبر الإنترنت طوال الوقت ، ومن خلال القيام بذلك ، أصبحوا خبراء في التنقل في مواقع التجارة الإلكترونية ، والعثور على ما يحتاجون إليه وإتمام عملية الشراء.

مع تقدم التكنولوجيا والمنصات مثل Shopify ، أصبح هذا أكثر انتشارًا. تنفق شركات مثل Shopify مبالغ فاحشة من المال لفهم ما يعمل بشكل جيد في التجارة الإلكترونية وتخزينها في نظامها الأساسي وقوالبها.

جوهر أي موقع للتجارة الإلكترونية هو الصفحة الرئيسية وصفحة المجموعة / الفئة وصفحة المنتج / PDP (مرة أخرى مع الاختصارات). ستحتوي الصفحة الرئيسية على بعض المحتويات ذات العلامات التجارية والروابط الخاصة بالمنتجات أو الفئات الرئيسية ، وربما بعض العروض ، وستحتوي صفحات المجموعة / الفئة على قائمة بالمنتجات ضمن الفئة ، وستحتوي صفحة المنتج على معرض للصور وتفاصيل المنتج ومجموعة كبيرة زر "إضافة إلى عربة التسوق" القديم.

هذا كل شيء في الأساس. جوهر رحلة المستخدم هو هاتان الصفحتان. بالطبع ، لديك عربة التسوق والدفع ، ولكن مع منصات مثل Shopify ، يتم الاهتمام بهذا إلى حد كبير وموحد عبر جميع المواقع.

إذن ما هي المشكلة؟

تأتي المشاكل الرئيسية مع معدل التحويل في الموقع عندما تخرج عن هذا القالب الذي يجبر المستخدمين على إعادة تعلم كيفية استخدام موقعك المحدد. حتى مع ذلك ، من خلال تجربتي ، عليك أن تجعل الأمر صعبًا للغاية حتى يبتعد المستهلك الذي يريد حقًا الشراء منك.

فلماذا تركز الوكالات على إجراء تغييرات على موقع ويب لتحسين معدل التحويل؟ حسنًا ، أولاً ، اسمحوا لي أن أقدم دفاعًا عن الوكالات حول العالم. يمكن أن يؤثر تحسين التجربة في الموقع على معدل التحويل بمرور الوقت. إن وجود رسائل أوضح ، وتسويق أفضل ، ومراجعات ، ومحتوى من إنشاء المستخدم ، ورحلات مستخدم واضحة وعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وإضفاء الطابع الشخصي ، وتجربة موقع ويب رائعة وممتعة ، ستساعد ، في معظم الحالات ، على تحسين معدل التحويل لموقعك.

لا أحاول أن أوضح أنه لا ينبغي إجراء تلك التحسينات المتكررة ، فوجهة نظري هي أننا جميعًا بحاجة إلى التوقف عن اعتبار ذلك العامل الرئيسي.

إذا كنت قد وصلت إلى هذا الحد ، فقد اكتسبت الحق في رؤية الكشف الكبير.

أكبر عامل يؤثر على معدل التحويل الخاص بك هو ...

... حركة المرور التي ترسلها إلى موقعك.

مثل كل الكشف الكبير في السحر ، أوافق على أنه قد يكون هناك عنصر من خيبة الأمل هنا. الأمر بسيط للغاية ، ولا يبدو أنه يستحق الذكر. أعدك أن هذا أهم مما تعتقد وسأحاول إثبات ذلك لك بالرياضيات.

مثال انهيار CRO

لنفترض أن لدي موقعًا به 10000 جلسة ومعدل تحويل 0.5٪ ، وهذا يعني أن لدي 50 جلسة تحولت إلى مبيعات (10000/100 × 0.5). ظاهريًا ، يمكننا أن نفترض بأمان أن هذا تحويل ضعيف جدًا استنادًا إلى معايير الصناعة.

سيقوم تدقيق CRO القياسي بمراجعة موقعك وتقديم توصيات بشأن تحسين الموقع لزيادة معدل التحويل. سيستخدمون نهج الاختبار والتعلم لتنفيذ التغييرات ، والاطلاع على فعالية التغيير والاستمرار في القيام بذلك حتى يتحسن معدل التحويل.

ومع ذلك ، ماذا لو كان الموقع جيدًا من حيث تجربة المستخدم؟ في الواقع ، ربما يكون هذا هو أقل معدل تحويل حصلت عليه ، وكان الموقع سابقًا قد تم تحويله بمعدل أعلى بكثير حتى تعرف أنه يمكن أن يعمل. ماذا بعد؟

دعنا نتعمق قليلاً عن طريق تقسيم تلك الجلسات البالغ عددها 10000 جلسة.

مجموع الجلسات: 10000 وتتكون من:

نتائج البحث المدفوعة - 6000 جلسة (60٪) اجتماعية مدفوعة - 2000 جلسة (20٪) البحث المجاني - 1000 جلسة (10٪) التسويق عبر البريد الإلكتروني - 500 جلسة (5٪) إحالة - 500 جلسة (5٪)

الآن ، هذا هو المكان الذي تحصل فيه مهاراتي في الرياضيات على القليل من الخبث ، لكن دعنا نجربها. أدناه ، قمت بتعيين 50 تحويلاً حصل عليها الموقع لقنوات محددة.

عدد التحويلات لكل قناة:

البحث المدفوع - 10 مواقع اجتماعية مدفوعة - 5 بحث عضوي - 20 تسويق عبر البريد الإلكتروني - 15
الإحالة - 0

لذلك ، بناءً على ما سبق ، على الرغم من أن معدل التحويل الإجمالي الخاص بي هو 0.5٪ فقط ، فإن معدل التحويل الخاص بي حسب مصدر الزيارات يروي قصة مختلفة تمامًا.

معدل المحادثة عن طريق القناة

البحث المدفوع - 0.16٪ اجتماعي مدفوع - 0.25٪ بحث مجاني - 2٪ تسويق عبر البريد الإلكتروني - إحالة 3٪ - 0٪

توضح الإحصائيات المذكورة أعلاه (على الرغم من أنها مكونة بالكامل وقد تحتوي على بعض الأخطاء الحسابية) بوضوح شديد أن موقع الويب ، في حالته الحالية ، لديه القدرة على التحويل بنسبة تصل إلى 3٪ ، لذلك على الرغم من وجود بعض مجالات التحسين ، إنه ليس قريبًا من السوء الذي يشير إليه متوسط ​​معدل التحويل الأولي البالغ 0.5٪.

نظرة أعمق ...

تكمن المشكلة الحقيقية هنا في أن جودة الزيارات التي يتم تسليمها من نتائج البحث المدفوعة والشبكات الاجتماعية المدفوعة ليست بمستوى البحث المجاني والتسويق عبر البريد الإلكتروني. في الواقع ، إذا كان هذان الأسلوبان يتم تحويلهما بنفس معدل البحث المجاني ، لكان الموقع قد شهد 145 تحويلاً آخر لنفس الفترة - مما يعني الكثير من الأرباح ومعدل التحويل المحسن بشكل ملحوظ.

ما يشير إليه المثال أعلاه ، هو أنه من حيث الأولوية ، فإن تغييرات موقع الويب ليست في أعلى قائمة الإجراءات التي يجب اتخاذها. يجب إجراء تحليل متعمق لاستراتيجية الوسائط المدفوعة لتحديد التحسينات التي يمكن إجراؤها على حركة المرور من تلك المصادر للتأكد من أن العملاء الذين يصلون إلى الموقع لديهم نية الشراء. ثانويًا لذلك ، من المحتمل أن تكون مضاعفة مجالات مثل البريد الإلكتروني والبحث العضوي في قمة اهتماماتنا لأن هذه المجالات قد أثبتت بالفعل نتائج مثبتة ومن المحتمل أن تحقق المزيد إذا تم بذل الجهد.

تنصل

قبل أن أحصل على وابل من رسائل البريد الإلكتروني ، أدرك تمامًا أنه ليست كل الوسائط المدفوعة مصممة لإنشاء عملية شراء فورية. بالطبع ، عليك أن تأخذ ذلك في الحسبان. ومع ذلك ، فإن هدفك بصفتك تاجرًا هو تحقيق المزيد من الإيرادات مقابل نفس القدر من الجهد ، والتأكد من أن كل تكتيكات في استراتيجيتك تحقق أفضل النتائج الممكنة ، والتركيز فقط على تجربتك في الموقع يعد خطأً .

استنتاج

ما عليك سوى الذهاب إلى مستوى أعمق من التجربة في الموقع لاكتشاف السبب الفعلي لمشكلة معدل التحويل. حان الوقت للتوقف عن علاج الأعراض فقط. يجب أن نبحث عن السبب الجذري للمشكلات ونحلها من المصدر.

إذا حصلت على مصادر حركة المرور الخاصة بك بشكل صحيح ، فسوف يعتني معدل التحويل بنفسه ، حتى مع وجود تجربة متوسطة في الموقع. بعد ذلك ، يمكنك العمل على إصلاح التفاصيل في الموقع لإنشاء التحسينات التفاعلية التي يمكنك الحصول عليها باستمرار من اختبار A / B ، واستطلاعات العملاء ، وتحسينات UX وأي ممارسة CRO قياسية أخرى يمكنك التفكير فيها.

لدينا فريق من خبراء التسويق وخبراء CRO