لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2023-11-28ويشكل التضخم تحديا مستمرا لتجار التجزئة هذا العام من خلال خلق مستهلكين حذرين. على مدى الأسابيع التي سبقت الجمعة السوداء، كان تجار التجزئة يشجعون المستهلكين على الإنفاق فيما يعتبر عادةً أكثر أيام السنة ازدحامًا والأكثر أهمية بالنسبة لهذه الصناعة.
قال محللو TD Cowen بقيادة أوليفر تشين في مذكرة عبر البريد الإلكتروني بخصوص الجمعة السوداء: "يرى تجار التجزئة أن العملاء عبر الطيف أصبحوا أكثر اختيارًا وتمييزًا، بما في ذلك الشراء الأقرب إلى الحاجة".
واستجابة لتحفظ المستهلكين، يبدو أن تجار التجزئة بدأوا في الترويج لصفقات التسوق الخاصة بالعطلات في وقت أبكر من المعتاد، حيث تقدم العديد من الشركات الكبرى صفقاتها قبل أكثر من شهر من الجمعة السوداء.
أنفق المستهلكون مبلغًا قياسيًا بلغ 9.8 مليار دولار عبر الإنترنت في يوم الجمعة الأسود، وفقًا لبيانات من Adobe Analytics. وهذا يزيد بنسبة 7.5٪ عن العام الماضي.
ولكن حتى مع الإنفاق القياسي عبر الإنترنت، خفضت شركة TD Cowen توجيهاتها لهذا الموسم، وتتوقع الآن أن يصل الإنفاق أثناء العطلات إلى ما بين 2% إلى 3%. في السابق، توقعت المنظمة زيادة بنسبة 4% إلى 5%، في حين قدر الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة أن الإنفاق على العطلات سيصل إلى ما بين 3% إلى 4% على أساس سنوي.
مع عودة الحياة إلى طبيعتها إلى حد كبير بالنسبة لمعظم الناس منذ الأيام الأولى لجائحة كوفيد-19، وحتى وقت النشر، لم تظهر سوى عدد قليل من المشكلات. في وقت مبكر من صباح يوم الجمعة، تم إخلاء مركز أمريكان دريم، وهو أحد أكبر مراكز التسوق في الولايات المتحدة، لفترة وجيزة بسبب تهديد بوجود قنبلة. وقال حاكم ولاية نيوجيرسي، فيل مورفي، في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، إن العمليات في مركز نيوجيرسي التجاري عادت إلى طبيعتها بعد تحقيقات إنفاذ القانون، والتي خلصت إلى عدم وجود تهديد وشيك . لم يستجب ممثلو المركز التجاري على الفور لطلب Retail Dive للتعليق على الوضع.
واختار البعض أيضًا الجمعة السوداء ووجهات التسوق الرئيسية للإدلاء ببيان حول الأحداث الجيوسياسية. تجمعت حشود في مراكز التسوق في العديد من المدن الأمريكية الكبرى للاحتجاج على الحرب بين إسرائيل وحماس.
بالنسبة لتجار التجزئة الذين لم يروا الأداء أو التفاعل الذي توقعوه، فمن المحتمل أن يكون هناك الكثير من الأيام الجيدة المقبلة قبل انتهاء موسم العطلات، وفقًا لمايكل براون، الشريك ورئيس البيع بالتجزئة في الأمريكتين في Kearney.
قال براون: "لا تقلل من شأن المستهلك أبدًا". "لقد كانوا مرنين للغاية. سوف يتسوقون. لديهم التزامات تجاه العائلة والأحباء الآخرين الذين سيقومون بإيفاء قائمة الهدايا لهم. إذا لم يكن الأمر كذلك الآن، فسوف يصبح المكان مزدحمًا هناك – كن مستعدًا، فسوف يأتون”.
فيما يلي نظرة على بعض ما حدث حتى الآن خلال أحد أهم أيام الصناعة في العام.
الفائزون
المحمول والإنترنت
لأول مرة، من المتوقع أن يتفوق التسوق عبر الهاتف المحمول على شراء أجهزة الكمبيوتر المكتبية في موسم العطلات هذا، وفقًا لـ Adobe Analytics. أكثر من نصف الإنفاق عبر الإنترنت (51.2%) سيكون على الأجهزة المحمولة.
ووجدت Adobe Analytics أيضًا أن الهواتف الذكية شكلت 5.3 مليار دولار من إجمالي المبيعات عبر الإنترنت في يوم الجمعة الأسود، بزيادة 10.4٪ على أساس سنوي. وشكلت الهواتف الذكية أيضًا 54% من المبيعات عبر الإنترنت. أحد الأسباب هو أن تجارب التسوق المحسنة تجعل من السهل إجراء عمليات شراء على الأجهزة المحمولة.
بعد تراجع عصر الوباء، عاد المتسوقون إلى الشراء عبر الهاتف المحمول، مسجلين أعلى مستوى على الإطلاق لهذا القطاع، وفقًا لبيانات من Salesforce. في عام 2017، مثّل الهاتف المحمول 61% من حركة المرور الرقمية. وارتفع ذلك إلى 75% في عام 2020 وإلى 79% هذا العام.
وقال روب جارف، نائب الرئيس والمدير العام للبيع بالتجزئة في Salesforce، في مقابلة أجريت معه يوم الجمعة: "نرى أن الهاتف المحمول هو الجسر الذي يربط بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق داخل المتجر".
قال جارف: "لقد انتهت إلى حد كبير أيام الوصول إلى المتجر في الخامسة صباحًا للاستفادة من حواجز الباب". "يحاول تجار التجزئة محاكاة هذا الإلحاح عبر الإنترنت من خلال إنشاء حواجز على الإنترنت، بل إن بعضهم قدم امتيازات لأعضاء الولاء للسماح بالوصول المبكر إلى الصفقات. لذلك، هناك قدر أقل من الإلحاح والأهمية التي يتم وضعها على المتجر عبر الجمعة السوداء.
بالنسبة إلى Cyber Week - الأيام الخمسة من عيد الشكر إلى Cyber Monday - تتوقع Adobe إنفاق 37.2 مليار دولار عبر الإنترنت، بزيادة 5.4٪ عن العام الماضي. ويمثل ذلك حصة تقارب 17% من موسم العطلات الكامل.
وجدت شركة Adobe أن يوم عيد الشكر شهد إنفاقًا بقيمة 5.6 مليار دولار عبر الإنترنت، بزيادة 5.5% على أساس سنوي. حققت الجمعة السوداء مبيعات بقيمة 9.8 مليار دولار عبر الإنترنت، بزيادة 7.5% عن العام الماضي. لكن لا يزال من المتوقع أن يكون Cyber Monday أكبر يوم للتسوق عبر الإنترنت هذا العام، مما يؤدي إلى إنفاق قياسي قدره 12 مليار دولار. هذا يصل إلى حوالي 6٪ على أساس سنوي.
بلغ إجمالي مبيعات الجمعة السوداء عبر الإنترنت 16.4 مليار دولار في الولايات المتحدة، وفقًا لشركة Salesforce. أدى الخصم إلى إغراء المستهلكين بالشراء يوم الجمعة، مما أدى إلى ارتفاع المبيعات الرقمية بنسبة 8٪ عالميًا وبنسبة 9٪ في الولايات المتحدة. وقالت Salesforce إن قطاعات البيع بالتجزئة التي حققت أعلى المبيعات عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في يوم الجمعة الأسود كانت الأحذية العامة وحقائب اليد (بزيادة 22٪)، والرياضة. السلع (بزيادة 21%)، والصحة والجمال (بزيادة 17%).
أظهرت البيانات العالمية من Shopify أيضًا أداءً قويًا على الأجهزة المحمولة للتجار على تلك المنصة. الهاتف المحمول مقابل سطح المكتب 76% إلى 24% على التوالي.
على الرغم من أن الناس يبدو أنهم ينفقون بقوة على الهاتف المحمول والإنترنت، إلا أن Adobe وجدت أن الناس، ربما ما زالوا يشعرون بوطأة التضخم، يختارون خيارات تنفيذ أرخص. في يوم الجمعة السوداء، كان حوالي 80% من جميع الطلبات عبر الإنترنت تستخدم الشحن القياسي.
التقويم
سيتم تعزيز يوم السبت الكبير، وهو يوم السبت الذي يسبق عيد الميلاد مباشرة، بيوم تسوق إضافي في عطلة نهاية الأسبوع هذا العام منذ أن صادفت العطلة يوم الاثنين. قال براون: "لذلك قد تكون عطلة نهاية أسبوع كبيرة جدًا بالنسبة لتجار التجزئة، حيث سيكون لدى هؤلاء المستهلكين الذين أجلوا الشراء حتى اللحظة الأخيرة يومين لن يعملوا فيه حتى يتمكنوا من إنفاق تلك الدولارات". .
ولكن ما إذا كان التقويم يؤثر حقًا على النتيجة النهائية، فمن المرجح أن يعتمد على قوة الخصومات المقدمة مع انتهاء الموسم، وفقًا لفيفيك بانديا، المحلل الرئيسي في Adobe Digital Insights.
وقال بانديا في مقابلة مع موقع Retail Dive: "سيكون هناك بعض زخم النمو هناك، لكنني أعتقد أيضًا أن المستهلكين في مكان يمكنهم فيه تعظيم هذه المرة للقيام بالكثير من التسوق بسبب التصور حول الخصومات". . وقال بانديا إن هذا قد يفيد المستهلكين، من خلال منحهم تصورًا بأن "هناك المزيد من الوقت لهم للحصول على البضائع التي يريدونها عبر الإنترنت". وهذا بدوره قد يسمح للعملاء باختيار خيارات شحن مختلفة.
كما أشار بانديا إلى الآثار الجانبية المحتملة للعروض الترويجية والخصومات، فعندما يرى الناس صفقة جيدة، قد يميلون إلى شراء شيء ما لأنفسهم أيضًا بالإضافة إلى شراء هدية لشخص آخر، مما قد يؤدي أيضًا إلى زيادة الإيرادات.
قد يحقق التقويم المالي لهذا العام أيضًا فوزًا إضافيًا لتجار التجزئة. يتضمن التقويم 53 أسبوعًا - مقابل 52 أسبوعًا عاديًا - للأغراض المتعلقة بالمحاسبة، وقد لاحظ العديد من تجار التجزئة أن الأيام الإضافية من المرجح أن تحقق ملايين الدولارات من الإيرادات المضافة للخط العلوي عندما تبدأ تقارير أرباح الربع الرابع والعام بأكمله في وقت مبكر. العام القادم.
صائدي الخصم
وقال بانديا إنه في عامي 2020 و2021، كان المستهلكون مليئين بأموال التحفيز وكانوا قادرين على الإنفاق بسرعة وبكثافة. ومن خلال القيام بذلك، أدى ذلك إلى تباطؤ الزخم في عيد الشكر، والجمعة السوداء، والاثنين السيبراني.
"نحن نسميها دجاج الخصم، حيث تكون دائمًا لعبة بين بائع التجزئة والمستهلك."
روب جارف
نائب الرئيس والمدير العام لقسم البيع بالتجزئة في Salesforce
وقال بانديا إنه يبدو أن الزخم والاهتمام بالتسوق في تلك الأيام قد استؤنفا. يدرك المستهلكون جيدًا أنهم يحصلون على صفقات ترويجية طوال الموسم، لكنهم يتوقعون أن تكون أفضل صفقة مطلقة في يوم الجمعة الأسود أو Cyber Monday أو عيد الشكر. وقال بانديا: "لهذا السبب نرى هذه الأيام... زخمًا متجددًا".
وردد جارف هذا الشعور.
ومع اقتراب موسم العطلات، "كان المستهلكون مجتهدين وصبورين للغاية للتأكد من حصولهم على أفضل قيمة. وقال جارف: "نرى هذا كل عام ولكنه أكثر حدة هذا العام".
"نحن نسميها دجاج الخصم، حيث تكون دائمًا لعبة بين بائع التجزئة والمستهلك. وفي كثير من الأحيان ينتهي الأمر بالمستهلك بالفوز بلعبة الدجاج المخفض. إنهم ينتظرون فقط الصفقة الأفضل والنهائية”.
وقال جارف إن تجار التجزئة اتجهوا نحو العروض الترويجية التي تسلط الضوء على بداية الموسم، لكنهم "لم يأتوا إلى الطاولة بصفقات جذابة للغاية. وخمن ماذا حدث بسبب الرياح الاقتصادية المعاكسة وشعور المستهلكين بالضغط؟ لقد انتظروا وانتظروا بصبر”.
وقال جارف إنه بعد الانتظار بصبر، ربما طوال العام، بدا أن المستهلكين قد اتخذوا خطواتهم في نهاية هذا الأسبوع بعد "رؤية تجار التجزئة أخيرًا يصعدون إلى اللوحة".
الخاسر
تراجع الباببوستر
قال الخبراء إنه في السنوات الأخيرة، يبدو أن أحد عناصر وسحوبات الجمعة السوداء المميزة - صفقات الصباح الباكر في المتاجر الكبيرة - قد فقدت بعض إلحاحها.
إنها "ليست حركة المرور السريعة التي اعتدنا أن نشهدها في يوم الجمعة الأسود في السنوات الماضية."
مايكل براون
الشريك ورئيس البيع بالتجزئة في الأمريكتين، كيرني
خلال زيارات المتاجر يوم الجمعة في منطقة مترو نيويورك، قال براون إنه رأى حركة مرور قوية ولكن "ليست حركة المرور التي اعتدنا أن نشهدها يوم الجمعة الأسود في السنوات الماضية".
"أعتقد أن لدينا أسعار الجمعة السوداء الجذابة المعتادة. ولكن أعتقد أن ما ينتظره المستهلكون هو الخطوة التالية. قال براون: "إن المفاوضات بين تجار التجزئة والمستهلكين تجري الآن بشأن الطريقة التي يتسوقون بها والطريقة التي يتفاوضون بها مع دولاراتهم، وسنرى من الذي يرمش أولاً".
لكن جارف أضاف: «المتجر لم يمت. يلعب المتجر دورًا حاسمًا في تجربة التسوق الرقمي. لذا فبدلاً من الاضطرار إلى الوصول إلى المتجر في الساعة الخامسة صباحًا، يستطيع الأشخاص الشراء عبر الإنترنت ثم استلامه من المتجر أو حوله عندما يريدون، وفقًا لشروطهم.