زيادة بنسبة 72% في 6 أشهر — استثمار المحتوى الفائز من Wiz

مضى على تطوير بعض SaaS Unicorns أكثر من عقد من الزمن. يستغرق الأمر سنوات من العمل المستمر للوصول إلى هذا التقييم الذي يبلغ مليار دولار.

والبعض الآخر، مثل شركة الأمن السيبراني Wiz، لديها صعود أسرع بكثير.

بالمناسبة، منصة حماية التطبيقات السحابية الأصلية (CNAPP) - التي تأسست في عام 2020 - حديثة من السلسلة E بقيمة مليار دولار بقيادة a16z وLightspeed Ventures وThrive Capital. في أربع سنوات فقط، جمعت الشركة مبلغًا مذهلاً قدره 1.9 مليار دولار من رأس المال الاستثماري، وحصلت على تقييم مكون من أحد عشر رقمًا. ناهيك عن أنها تُستخدم بالفعل من قبل أكثر من 40% من قائمة Fortune 100.

يشير هذا المستوى من النجاح إلى التميز في جميع المجالات – المنتج والمبيعات والتسويق.

اليوم سنلقي نظرة على كيفية استخدام Wiz لهذه الأموال بشكل جيد في الجانب التسويقي، وذلك باستخدام العلامة التجارية والتسويق المدفوع والعضوي والاجتماعي لدفع النمو.

ركوب المد الصاعد في الأمن السيبراني

وقد أدى التكرار المتزايد للهجمات السيبرانية إلى زيادة في تمويل صناعات مثل CNAPP، خاصة بالنظر إلى أنه من المتوقع أن يصل استخدام السحابة نفسه إلى أكثر من تريليون دولار من الإنفاق العالمي بحلول عام 2027 .

وفقًا لشركة Statista ، من المتوقع أن يصل إجمالي سوق الأمن السيبراني، الذي يغطي الأدوات والخدمات، إلى 273 مليار دولار. يتم تخصيص أكثر من نصف هذه الأموال لبرامج مثل Wiz. يركز ازدهار الذكاء الاصطناعي التوليدي أيضًا على أهمية الحلول الأمنية المستندة إلى السحابة حيث تضيف الشركات كميات هائلة من البيانات إلى السحابة لضبط النماذج التي تقدمها OpenAI ومنافسوها .

كل هذا يضيف إلى فرصة هائلة لـ Wiz.

لقد ساعدهم نهجهم "بدون وكيل" - المسح الآلي للبيئات السحابية للإبلاغ عن المخاطر - على بناء قاعدة كبيرة من عملاء المؤسسات. يقوم Wiz حاليًا بحماية أكثر من 5 ملايين من أحمال العمل السحابية، بما في ذلك الأسماء الرئيسية مثل Colgate-Palmolive وBMW وLVMH.

تركب Wiz المد المتصاعد في مجال الأمن السيبراني لتحقيق بعض المعالم التاريخية، بما في ذلك كونها أسرع شركة تصل إلى 100 مليون دولار في ARR، وحصلت مؤخرًا على تقييم بقيمة 12 مليار دولار .

والآن دعونا نلقي نظرة على كيفية قيام Wiz بإعداد قنواتها للحفاظ على هذا النمو المذهل.

قنوات التسويق تقود حركة المرور لـ Wiz

إن صعود Wiz التاريخي في مجال الأمن السيبراني يعني أن لديهم ذخيرة حربية كبيرة.

تسمح مواردهم باستراتيجية نمو " شديدة العدوانية " للتنافس ضد الشركات القائمة مثل Palo Alto Networks والشركات الناشئة مثل Orca وLacework. يقال إن الرئيس التنفيذي عساف رابابورت والمدير التنفيذي للعمليات دالي راجيك يعطون الأولوية لجهود القناة لعام 2024.

حتى الحجم الكبير والتخصص لقسم التسويق في Wiz يخبرك أن هذا هو الحال. وبإلقاء نظرة على صفحة الشركة على LinkedIn ستجد التخصصات التالية:

• التسويق الميداني
• تسويق القناة
• تسويق المنتج
• التسويق الشريك
• تسويق العملاء
• تسويق النمو
• التسويق الرقمي
• تسويق العلامة التجارية
• تسويق الإيرادات

ناهيك عن الأدوار الرئيسية الأخرى مثل علاقات المحللين ومديري المجتمع. يظهر هذا النهج المتنوع عند النظر إلى توزيع قناة التسويق عبر الويب Wiz:

يتصدر البحث المباشر (50%) والبحث العضوي (26%) الطريق، ولكن Wiz يكمل أيضًا هذه القنوات الرئيسية بعشرات الآلاف من زيارات الموقع كل شهر من خلال الإحالة (9%) والبحث المدفوع (7%) ووسائل التواصل الاجتماعي (7). %).

ساعد هذا المزيج التسويقي شركة Wiz على زيادة عدد زيارات موقعها من 226000 في نوفمبر 2023 إلى ما يقل قليلاً عن 390000 اعتبارًا من أبريل 2024 - بزيادة قدرها 72% خلال 6 أشهر فقط.

سنركز اليوم على ثلاث ركائز لمحفظة التسويق المتنوعة لشركة Wiz: بناء العلامة التجارية، والتسويق العضوي، والبيع الاجتماعي.

بناء العلامة التجارية

توصف العلامة التجارية Wiz بأنها "ساحرة" و"متفائلة". هذا النهج مقصود: تريد الشركة أن تنأى بنفسها عن مجال شركات الأمن السيبراني التي تعتمد على الخوف وعدم اليقين والشك (FUD).

يدعم Wiz هذه الروح الإيجابية من خلال علامة تجارية مرئية قوية تتضمن صورًا كرتونية، مع ألوان زرقاء ووردية زاهية وتضفي أجواء الرسوم المتحركة والحبوب.

أعطى رئيس العلامة التجارية للشركة، روي كاتز ، للقراء نظرة سريعة خلف ستار العلامة التجارية في منشور مدونة عام 2023 بعنوان " سحر العلامة التجارية "، قائلًا:

في عالم الأمن، غالبًا ما يعتمد النهج السائد في التعامل مع العلامات التجارية على الخوف والترهيب.ولكن في Wiz، نحن نتبع نهجًا مختلفًا.نحن نؤمن بقوة التفاؤل والإيجابية، ونعمل على بناء علامة تجارية تعكس تلك القيم.

— روي كاتز،
رئيس العلامة التجارية، ويز

ويبدو بالتأكيد أن هذا النهج ناجح. لكن هذا لا يزال يترك السؤال: كيف يمكنهم الحصول على اسم Wiz وقصته وعلامته التجارية المرئية أمام جمهورهم؟

الجواب: التسويق الميداني والبحث المدفوع.

تشمل مبادرات التسويق الميداني رعاية وحضور أحداث الصناعة، وهو أمر يعرفه فريق Wiz كثيرًا. وفي مايو 2024 وحده، حضروا أكثر من 12 حدثًا ، بدءًا من قمة AWS في ميلانو وحتى RSA 2024 في سان فرانسيسكو.

للتأكد من أن الجميع في هذه الأحداث يلاحظون العلامة التجارية، ينقل Wiz تسويقهم الميداني إلى المستوى التالي.

وبدلاً من الكشك الترويجي النموذجي، فقد كشفوا مؤخرًا عن "WizMart" في مؤتمر RSA 2024. إنه متجر بقالة وهمي يحتوي على منتجات ملموسة تم تصنيفها لتتناسب مع مجموعة Wiz.

(لقد ذهبوا إلى أبعد منذلك ، حيث أنشأوا موقع WizMart.io حيث يمكن للأشخاص شراء المنتجات فعليًا.)

إنه أمر غير تقليدي بالتأكيد، لكن هذا النوع من العلامات التجارية المرئية أمر بالغ الأهمية. تذكر: يستغرق الأمر من 5 إلى 7 مرات تقريبًا حتى يتذكر الأشخاص اسم العلامة التجارية. أنا على استعداد للمراهنة على أن هذا الرقم أقل بكثير بالنسبة لـ Wiz.

يعد التسويق الميداني أمرًا رائعًا لبناء الوعي بالعلامة التجارية في IRL، ولكن لا يزال هناك سؤال حول تعزيز الوعي لدى الجمهور عبر الإنترنت.

يستخدم Wiz إعلانات البحث المدفوعة للمساعدة في زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال استهداف الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير ذات الصلة والتي لا تحتل Wiz تصنيفًا عاليًا لها في SERPs، مثل "أمن البنية التحتية السحابية"، و"CSPM"، و"أمان الشبكات السحابية"، و"إدارة الثغرات الأمنية". أدوات".

إنه أكثر تكلفة من البحث العضوي، ولكنه فعال. يرى الأشخاص باستمرار اسم Wiz وأيقونته عندما يبحثون عن مصطلحات الأمن السيبراني. يتم استخدام هذه الإستراتيجية بشكل فعال من قبل الشركات في مجالات الأمن السيبراني الأخرى، مثل Mimecast وBarracuda .

وتذكر أن عمليات البحث المدفوعة تجذب 7% من إجمالي حركة المرور على الويب لـ Wiz، لذا تساعد هذه الإعلانات بشكل فعال في تقليل مسار تحويل المبيعات لآلاف العملاء المحتملين.

التسويق العضوي

تعمل Wiz على موازنة مؤشر العلامة التجارية لمحفظتها التسويقية من خلال الاستثمار في محتوى عالي الجودة وذو قيمة إنتاجية عالية.

يمثل البحث العضوي 26% من حركة مرور الويب الخاصة بـ Wiz، مما يجلب أكثر من 25000 زيارة شهرية تقدر قيمتها بأكثر من 100000 دولار. بمعنى آخر، يوفر لهم هذا المحتوى أكثر من مليون دولار من حركة المرور المدفوعة كل عام.

قد يبدو هذا رقمًا صغيرًا، خاصة بالمقارنة مع مئات الآلاف من الزيارات الشهرية التي تجلبها CrowdStrike أو Palo Alto Networks. ولكن، تذكر، أن تسويق المحتوى هو لعبة متوسطة إلى طويلة المدى في كثير من الحالات. إنه استثمار .

يعد المجلد الفرعي Wiz Academy أعلى فئة أصول في محفظة المحتوى الخاصة بهم فيما يتعلق بحركة المرور العضوية. تجذب الصفحات الـ 152 الموجودة في هذا المجلد الفرعي 43% من الزيارات إلى موقع Wiz — حوالي 16000 زيارة كل شهر.

لمعرفة كيف يستثمر قنطور SaaS هذا في المحتوى، دعنا نلقي نظرة على أهم مقال لهم يشرح مفهوم إدارة الوضع الأمني ​​السحابي (CSPM) .

يجلب أصل أعلى مسار التحويل هذا حاليًا 1700 زيارة شهرية بقيمة 12000 دولار. إليك ما يجعلها فعالة جدًا:

• الخبرة الفنية: تمت كتابتها من قبل شخص يتمتع بمستوى عالٍ من الفهم في المجال - في هذه الحالة، شاكيد روتليفي ، مدير تسويق المنتجات الفنية في Wiz .
• تحسين الكلمات الرئيسية: يتم تصنيف الصفحة لأكثر من 90 كلمة رئيسية وتقع حاليًا في المراكز الثلاثة الأولى لـ 14 منها.
• مرئيات ذات قيمة مضافة: لقطات شاشة ونماذج بالحجم الطبيعي للوحة تحكم Wiz موضوعة بشكل جيد لدعم المفاهيم الأساسية.
• الروابط الداخلية: أكثر من 56 رابطًا داخليًا يشير إلى الصفحات الأخرى ذات الصلة على موقع Wiz الإلكتروني.
• العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء: وحدات الحث على اتخاذ إجراء التي تجذب الانتباه والتي توجه الزائرين إلى المحتوى ذي الصلة وأصول جذب العملاء المحتملين.
• مراجع عالية لـ EEAT: مراجع متعددة لمصادر خارجية موثوقة مثل Gartner وTech Crunch وThe Guardian.

يتم استخدام نفس الإستراتيجية عبر منشورات الأكاديمية الأخرى رفيعة المستوى التي تستهدف الاختصارات عالية القيمة مثل CNAPP وSBOM وCIEM.

تمتلك Wiz أيضًا شبكة روابط خلفية واسعة النطاق تتكون من أكثر من مليون عنوان URL من 4400 نطاق. أكثر من 750 من هذه المواقع هي مواقع ذات موثوقية عالية مع تصنيف نطاق أعلى من 70. هناك نوعان من النطاقات على وجه الخصوص يستحقان الإشارة إليهما.

أخبار الهاكر

تغطي Hacker News (THN) خروقات البيانات الرئيسية والهجمات السيبرانية ونقاط الضعف والقصص ذات الصلة في مجال الأمن السيبراني. تفتخر THN بما يقرب من 30 مليون رابط خلفي وتجلب أكثر من 1,5 مليون زائر ويب شهريًا، وفقًا لـ SameWeb؛ 100.000 من هؤلاء الزوار يأتون من خلال البحث العضوي.

لدى Wiz حاليًا 118.500 رابط خلفي nofollow من The Hacker News (THN). لذلك، على الرغم من أن عناوين URL هذه لا تمرر أي حقوق ملكية للارتباط إلى مجال Wiz، إلا أنهاتمررالقراء الذين يتناسبون تمامًا مع برنامج ICP الخاص بالعلامة التجارية للأمن السيبراني.

بالإضافة إلى ذلك، تضع صفحات THN هذه فريق Wiz كخبراء في الصناعة وتُبرز علامتهم التجارية بشكل بارز.

خذ هذه القصة الإخبارية حول اثنتين من نقاط الضعف الرئيسية في Ubuntu التي ظهرت في سبتمبر 2023. تستشهد الجملة الثانية من المقالة بتقرير Wiz، مما يجعلها المصدر الأساسي لقصة رئيسية. ليس هذا فحسب، بل تتضمن القصة الإخبارية أيضًا أصولًا مرئية تحمل العلامة التجارية Wiz Research، بما في ذلك:

• رسومات مخصصة توضيحية

• مقاطع فيديو يوتيوب المضمنة

إن فوائد وجود مثل هذا الترتيب الشامل مع موقع إخباري بارز في الصناعة واضحة: التعرض على نطاق واسع للعلامة التجارية ومكانة كسلطة رائدة في مجال الأمن السيبراني.

التكنولوجيا الحكومية

يتلقى Wiz أكثر من 11000 رابط خلفي من منشورين مملوكين لشركة eRepublic LLC: eRepublic وGov Tech. هذه هي علامات تجارية بارزة للنشر في القطاع الحكومي - كما خمنت -، والذي يصادف أنه أحد المجالات الرئيسية التي يتطلع Wiz إلى التوسع فيها.

عند الفحص الدقيق، فإن الروابط الخلفية التي توجهها هذه المواقع إلى Wiz كلها مخصصة لمؤتمرات القمة الحكومية في الولايات والمدن الكبرى في جميع أنحاء الولايات المتحدة. لذا فإن جهودهم في بناء العلامة التجارية في هذا المجال تساعد في الواقع على تحقيق النجاح العضوي أيضًا.

تتجلى أهمية استراتيجية التسويق متعددة الأوجه في نجاح Wiz العضوي أيضًا. في هذه الحالة، يكون هذا مزيجًا من المحتوى الفعال وتسويق الشراكة.

البيع الاجتماعي

على الرغم من أهمية التسويق العضوي للنجاح في B2B، فإن لعبة SERP تعتبر لعبة متقلبة. ولهذا السبب يعد الاستثمار في استراتيجية البيع الاجتماعي أمرًا في غاية الأهمية. يعد بناء جمهور عبر القنوات ذات المحتوى الأصلي ومحتوى التوزيع طريقة رائعة لتوجيه حركة المرور إلى موقعك.

يمثل البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي حاليًا حوالي 7% من حركة مرور الويب الخاصة بـ Wiz - ما يقرب من 25000 زيارة شهرية. يقود X (Twitter) وLinkedIn غالبية هذه الإحالات الاجتماعية، لكن Wiz يتمتع أيضًا بحضور قوي على Reddit.

دعونا نلقي نظرة سريعة على ما يفعله Wizards عبر X وLinkedIn وReddit.

X

يقوم Wiz بتوجيه حوالي 39% من إحالاتهم الاجتماعية من خلال X، وهو أمر مثير للاهتمام بالنظر إلى تعثر النظام الأساسي خلال السنوات القليلة الماضية. (أعتقد أننا لا نستطيع شطبها بعد).

يقوم حساب الشركة الرئيسي بالكثير من العمل الثقيل، حيث يضم أكثر من 1000 مشاركة منذ بدايته في يونيو 2020. وتحتوي غالبية منشوراته الأخيرة على أصول وسائط متعددة عالية الجودة مثل الرسومات ومقاطع الفيديو وملفات GIF.

يعمل The Wizards بجد للتأكد من أن الصور المميزة لعلامة Wiz التجارية تهيمن على كل منصة.

الشيء المثير للاهتمام هو أن منشورات X هذه لا يبدو أنها تحقق نتائج جيدة فيما يتعلق بالتفاعل. تحصد أحدث المنشورات حوالي عشرة إعجابات، وحفنة من عمليات إعادة المشاركة، وتعليقًا إذا كانوا محظوظين.

ومع ذلك، فإن حقيقة أن ما يقرب من 40% من الإحالات الاجتماعية إلى موقع Wiz تأتي من خلال X هي أكثر أهمية بكثير من عدد الإعجابات أو التعليقات التي يحصلون عليها. إنه تذكير جيد بأن مقاييس الغرور ليست دائمًا المقياس الصحيح للنجاح.

ينكدين

تعد LinkedIn منصة رئيسية للبيع الاجتماعي بين الشركات لأسباب واضحة: يتواصل الملايين من صناع القرار التنظيمي وحراس البوابات على المنصة. يعد استخدام ملفات تعريف الشركة والملفات الشخصية لبناء جمهور على هذه المنصة جزءًا مهمًا من أي استراتيجية تسويق رقمي .

قامت العلامات التجارية مثل Dreamdata بتوثيق فوائد البيع الاجتماعي لزيادة حركة المرور على الويب، وMQLs، وحتى التحويلات.

وفقًا لرئيس قسم تسويق النمو، توم أورباخ، تعد الدعوة الشديدة للموظفين جزءًا أساسيًا من الإستراتيجية الاجتماعية للشركة. وبالنظر إلى العدد الكبير من المتابعين الذين طورتهم مجموعة Wiz C-suite على LinkedIn، يبدو أن هذا القرار مدفوع من الأعلى إلى الأسفل:

• عساف رابابورت - المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي : 23 ألف متابع
• ينون كوستيكا – نائب رئيس المنتج : 14 ألف متابع
• دالي راجيك - الرئيس والمدير التنفيذي للعمليات: 4.2 ألف متابع
• راز هيرزبيرج – مدير التسويق : 4.1 ألف متابع

يقوم فريق القيادة بالنشر بانتظام حول أحداث الشركة الكبرى، بدءًا من الإطلاق الرسمي لموقع WizMart وحتى الأحداث القادمة. يعد هذا التفاني في البيع الاجتماعي مهمًا بشكل خاص عند حدوث معالم رئيسية - على سبيل المثال، جولة تمويل تاريخية بمليارات الدولارات.

ستشاهد منشورات احتفالية مماثلة من بقية القيادة والعديد من المعالجات الآخرين على LinkedIn.

إذن ما سر هذا التنشيط الواسع النطاق؟ قوالب.

في نفس المنشور الذي ذكر فيه توم أورباخ الدفاع الشديد عن موظفي الشركة ، أوضح أن فريق العلامة التجارية Wiz يوفر "نماذج وصور مخصصة" لفريقهم لنشرها على القنوات الشخصية.

رديت

إذا كنت في سوق البرامج وترغب في التخفيف من التقييمات الإيجابية المفرطة التي تحصل عليها الشركات على مواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية مثل G2 وCapterra وGartner ، فإن Reddit يعد مكانًا رائعًا للذهاب إليه. هناك الكثير من المنتديات الفرعية ذات الصلة بالصناعة والمليئة بوجهات النظر الصريحة حول كل شيء بدءًا من أسعار البائعين ودعم العملاء وحتى استكشاف الأخطاء وإصلاحها.

وفقًا لـ Reddit for Business ، فهي أيضًا واحدة من منصات الوسائط الاجتماعية الأكثر شعبية لصانعي القرار في مجال تكنولوجيا المعلومات.

يتمتع Wiz بمشاعر إيجابية عبر عدد من المنتديات الفرعية ذات الصلة، بما في ذلك r/DevOps و r/Cybersecurity . يشير هذا إلى أن نجاح منتجهم مدفوع بما هو أكثر بكثير من مجرد ميزانية إعلانية ضخمة وضجيج إعلامي - فمنصة Wiz هي الصفقة الحقيقية.

ولكن الأهم من هذا الشعور الإيجابي هو كيفية مشاركة موظفي Wiz بنشاط في هذه المناقشات باستخدام الحسابات الشخصية.

في منشور على موقع reddit الفرعي r/cybersecurity بعنوان Wiz هو {insert your experience} ، توجد سلاسل تعليقات متعددة حيث يستجيب موظفو Wiz للتعليقات. ما عليك سوى إلقاء نظرة على هذا المقتطف من رد طويل:

إنه مثال آخر على التزام الشركة بدعم الموظفين.

بينما يبدو أن Wiz لديه حساب مستخدم رسمي على Reddit، u/Wiz_Official، إلا أنهم لا يستخدمونه لإدارة المجتمع بالطريقة التي تستخدمها شركة مثل 1Password. يبدو أن Wiz يستخدمه بشكل حصري تقريبًا للإعلانات المدفوعة.

يستخدم فريق Wiz تقنية Reddit Pixel Retargeting لإعادة جذب زوار الموقع الجدد باستخدام أصول التقاط العملاء المحتملين الرئيسية.

على سبيل المثال، كنت أتصفح موقع Reddit بعد إجراء بعض الأبحاث حول هذا التفصيل، وعثرت على هذا الإعلان الخاص بتقرير Wiz بعنوان "حالة الذكاء الاصطناعي في عام 2024".

ثم صادفت منشورًا آخر يروج لورقة الغش الخاصة بالوضع الأمني ​​لـ AWS S3.

يتم توجيه كلا الإعلانين إلى صفحات التقاط العملاء المحتملين، مثل تلك الموجودة أدناه، والتي تساعد معالجي التسويق في تأهيل العملاء المحتملين لفريق المبيعات الخاص بهم.

عادةً ما يتردد المسوقون في الإعلان على Reddit لأنه يُنظر إلى الجمهور على أنه أكثر ذكاءً وأقل تسامحًا مع المواد الترويجية. لكن فريق Wiz يظهر أنهم لا يخشون وضع علامتهم التجارية على المحك لبناء جمهور.

تمامًا كما هو الحال مع علامتهم التجارية وأساليب التسويق العضوية، تغتنم Wiz كل فرصة لتعظيم عرض علامتها التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

تعرف على كيفية قيام العلامات التجارية الكبرى في مجال الأمن السيبراني ببناء محرك التسويق الخاص بها

بعد جمع ما يقرب من 2 مليار دولار من رأس المال الاستثماري على مدى أربع سنوات فقط، ليس من المستغرب أن نرى أنهم يستثمرون بكثافة في التسويق - أو أنهم يحققون مثل هذا النجاح.

ولكن من المهم ملاحظة أنهم ينشرون هذا الاستثمار عبر عدد من التخصصات التسويقية المختلفة، بدءًا من التسويق الميداني والتسويق للعلامة التجارية وحتى تسويق المحتوى والإيرادات. تساهم جميع هذه التخصصات في ركائز Wiz للعلامة التجارية والتسويق العضوي والاجتماعي.

التنويع هو المفتاح للنمو المستدام.

لمعرفة كيف تبنت شركات SaaS الأخرى محركًا تسويقيًا متنوعًا، راجع هذه التفاصيل:

• LaunchDarkly يسرق الأضواء من خلال التميز في العلامة التجارية والمحتوى
• تستحوذ شركة Kong Inc. على العملاء من خلال المحتوى والمجتمع
• كيف حول ميرو السبورة البيضاء إلى تقييم بقيمة 17.5 مليار دولار