لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

كانت رانجلر حاضرة في Super Bowl LVIII في فبراير، ولكن ليس من خلال شراء تجاري بقيمة 7 ملايين دولار: بدلاً من ذلك، ارتدى بوست مالون زوجًا من جينز العلامة التجارية Cowboy Cut بينما كان مغني الراب الذي تحول إلى نجم ريفي يغني "America the Beautiful" قبل انطلاق المباراة .

لقد كان ترك هذا النوع من التأثير الثقافي أمرًا أساسيًا لاستراتيجية تسويق رانغلر في السنوات الأخيرة، خاصة منذ أن أسقط اسم Lil Nas X العلامة التجارية في تحطيم عالمي "Old Town Road" اعتبارًا من عام 2019، وساعد في إطلاق اتجاه غربي أكبر (أو " أجندة yeehaw") في الموضة. (من جانبها، استفادت رانجلر من شعبية الأغنية من خلال تجربة الهاتف المحمول المبتكرة.)

منذ ذلك الحين، تعاونت رانغلر مع موسيقيي الكانتري وقوى ثقافية مثل باربي و"تويسترز" وبافالو تريس بوربون ونجحت في بناء زخم إيجابي لعلامتها التجارية: شهدت رانغلر زيادة في الإيرادات العالمية بنسبة 1% على أساس سنوي في الربع الأخير، وفقًا لأحدث تقرير للأرباح. من الشركة الأم Kontoor Brands، والتي رفعت توقعاتها للعام بأكمله.

لمواصلة العمل، ستطلق رانغلر هذا الأسبوع أول حملة إعلانية عالمية جديدة لها منذ عام 2021. سيتم عرض حملة "صباح الخير تصنع لأيام أفضل"، التي صممتها فرق التسويق الداخلية والإبداع في رانغلر بالتعاون مع ريدلي سكوت أسوشيتس، عبر البث المباشر الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي والصوت والتلفزيون.

يعرض إعلان بطولي مدته 30 ثانية عملاء وموظفين يرتدون ملابس Wrangler القديمة والموسمية أثناء الاستمتاع بوجبة الإفطار في مطعم على الطراز القديم. عندما يبدأ صندوق موسيقي يعزف أغنية "Jeans On" في السبعينيات في القفز، يقوم رجل يرتدي حذاءًا وقبعة رعاة البقر بركله رقصة على شكل خط - مثل Fonzie الريفية الغربية - قبل الركوب في شروق الشمس في شاحنة صغيرة.

وأوضح جون ميجر، نائب الرئيس لتسويق العلامات التجارية العالمية، أن الحملة متجذرة في تراث رانغلر الغربي وقيمها المتعلقة بالعمل الجاد والتفاؤل والشجاعة وتحمل المسؤولية.

قال ميجر: "نضع جميعنا الجينز على ساق واحدة في كل مرة". "لقد كانت رانغلر موجودة دائمًا للرجال والنساء الذين يعملون بجد والذين ينهضون ويفعلون كل ما يحتاجون إلى القيام به، ويفعلونه بثقة. أردنا فقط تسليط الضوء على ذلك والتركيز عليه.

روابط ثقافية حقيقية

يشهد برنامج "Good Mornings Make for Better Days" أيضًا عودة رانجلر إلى البث التلفزيوني الوطني وسيبدأ خلال مباراة Sunday Night Football بين فريق Chicago Bears وفريق Houston Texans في 15 سبتمبر. وسيتم عرض الإعلان خلال مجموعة من اتحاد كرة القدم الأميركي والكليات مباريات كرة القدم، بالإضافة إلى الموسم الأخير من مسلسل "يلوستون" من إنتاج شركة باراماونت.

قال ميجر: "[الرياضة] هي المجال الذي نركز عليه من منظور إعلامي بالإضافة إلى منظور الشراكات لمحاولة توليد الوعي بين المستهلكين الجدد".

ولتحقيق هذه الغاية، قامت رانجلر بتوقيع شراكات الاسم والصورة والمثال (NIL) مع الرياضيين الجامعيين، وبطبيعة الحال، فهي أحد رعاة فريق دالاس كاوبويز. يتيح التنشيط حول الرياضة لرانجلر إشراك قاعدة من المستهلكين الذكور الذين تعتبر الرياضة شغفهم ومصدرًا رئيسيًا لاستهلاك الوسائط، خاصة مع استمرار انقطاع التيار الكهربائي والهجرة إلى البث المباشر.

قال ميجر: "الرياضات الحية، وخاصة اتحاد كرة القدم الأميركي، تمنحنا وعيًا واسع النطاق يصل إلى الجميع في وقت واحد، مثلما كان يفعل تلفزيون الكابل والشبكات".

بالنسبة لرانجلر، تعمل الموسيقى كركيزة ثقافية ثانية يتم التسويق حولها. لقد كانت موسيقى الريف، على وجه التحديد، جزءًا من الحمض النووي للعلامة التجارية لعقود من الزمن، حيث امتدت الشراكات مع أساطير مثل جورج سترايت والنجمين المعاصرين كودي جونسون ولايني ويلسون، مما سمح لرانجلر بإشراك المستهلكين الأساسيين والتوسع إلى جماهير جديدة.

قال ميجر: "لقد تطورت الإستراتيجية إلى حد ما [ولكن] موسيقى الريف لا تزال في مقدمة ومركز كيفية نشاطنا". "لدينا الآن مجموعة أساسية [من السفراء]، ولكننا سننظر إلى الجماهير المختلفة التي نريد التعامل معها من خلال فنانينا، بالإضافة إلى تفعيلها من خلال المهرجانات."

تظل الأصالة هي شعار المسوقين، ولا تختلف رانجلر عن ذلك. إن كونها وفية لجذورها الغربية تضع العلامة التجارية في وضع يمكنها من الاستفادة بسلاسة من اتجاهات الموضة والموسيقى، مما يجعلها في وضع أفضل من العلامات التجارية التي تحاول مطاردة الاتجاهات.

وأوضح ماجر قائلاً: "يمكنك أن تسمي ذلك حظاً، ولكنني أعتقد أنه كان تخطيطاً جيداً". "حتى عندما نتعاون مع العلامات التجارية، نريد دائمًا التأكد من وجود مستوى من الأصالة في التعاون... نحن لا نحاول أن نكون أشخاصًا مختلفين."

تحقيق التوازن بين بناء العلامة التجارية والأداء

واجهت صناعة الإعلان بشكل عام تأرجحًا بندوليًا من تسويق الأداء إلى أساسيات بناء العلامة التجارية التي ترى أن المسوقين يوازنون بشكل أفضل بين الاحتياجات القصيرة والطويلة الأجل. ولا تختلف رانجلر، باعتبارها علامة تجارية للملابس تقدم مبيعات الجملة والمباشرة للمستهلك، عن ذلك.

وقال ميجر: "لقد عملت قيادة التسويق على موازنة قيمة علامتنا التجارية مع خلق الطلب على المدى القصير، وهي عملية دفع وجذب مستمرة". "مهمتي هي التأكد من أن هذه العلامة التجارية ستبقى قوية في المستقبل، وأننا نبقى الرمز في أمريكا كما نحن."

وللقيام بذلك، تعمل Wrangler على موازنة مزيج قنواتها عبر مسار التحويل، بدءًا من بث الفيديو والصوت في الجزء العلوي، مروراً بتكتيكات منتصف المسار التي تبني الاهتمام والاهتمام مثل البرامج الاجتماعية المدفوعة والمؤثرة، وصولاً إلى تكتيكات المسار السفلي التي تؤدي إلى التحويل مثل البحث. والعرض. تظل العلامة التجارية أيضًا ملتزمة بالراديو كوسيلة للوصول إلى المستهلكين الأساسيين أثناء تنقلاتهم إلى مواقع العمل.

قال ميجر: "لن أقول إن هناك حلاً سحرياً". "لا أعتقد أننا قمنا بحلها، ولست متأكدًا من أن أي علامة تجارية قد قامت بحلها، لكنني أعتقد أن لدينا نموذجًا جيدًا حقًا يتأكد من أننا نستفيد من كل شيء. "

على نحو متزايد، تعني الاستفادة من جميع القنوات الاستثمار في وسائط البيع بالتجزئة، وهي مساحة من المتوقع أن تنمو بنسبة 13.7% على أساس سنوي لتصل إلى 153.3 مليار دولار في عام 2024. إن الانتشار والتطور المتزايد لعروض وسائط البيع بالتجزئة من قبل Walmart وTarget وAmazon يمنح Wrangler فرصة أخرى - إن لم تكن مختلفة بشكل أساسي - طريقة لتحقيق أقصى قدر من التحويلات.

وأوضح ميجر: "من الناحية الاستراتيجية، أعتقد أنه نهج مماثل - وسائل الإعلام موجودة في مكان مختلف، كما قد يكون إعلانًا مصورًا على أمازون أو بحثًا مدفوعًا على وول مارت أو بحث جوجل". "إنها جميعًا أساليب مختلفة تؤدي وظائف متشابهة، حيث تقوم فقط بالتحويل حيث يريد المستهلك التحويل.

وتابع المدير التنفيذي، "إن علامتنا التجارية لديها عدد كبير جدًا من المستهلكين الذين لديهم العديد من الاحتياجات المختلفة، وأعتقد أن هذا هو أحد جماليات رانغلر". "إنها أيضًا إحدى تعقيدات الأمر: التأكد من أننا نفهم من هو مستهلكنا ونلتقي بهم أينما كانوا."