لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

" مؤنس" هو أحدث تعليق على تطورات واتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي المهمة من خبير الصناعة أندرو هاتشينسون من Social Media Today.

لنكن واضحين: لا يمكن لـ X الاستمرار في مقاطعة المعلنين لفترة طويلة.

خلال عطلة نهاية الأسبوع، أعلن العديد من المعلنين ذوي الأسماء الكبيرة أنهم سيوقفون حملاتهم الإعلانية على X بسبب تقارير الجهات الخارجية التي تشير إلى أن X يفشل في توفير الأمان الكافي للعلامة التجارية، إلى جانب تعليق Elon Musk الخاص حول القضايا السياسية.

يتعلق الأول على وجه التحديد بتقرير صادر عن Media Matters، والذي وجد أن نظام الإعلانات الخاص بـ X يعرض إعلانات جنبًا إلى جنب مع المحتوى العنصري والنازيين الجدد والمعادي للسامية، بأشكال مختلفة، والتي تدعي X أن لديها أنظمة لمنعها. يمكن لبرنامج مشاركة إيرادات إعلانات منشئي المحتوى الخاص بـ X أن يسهل تحقيق الدخل من هذه المواد، مما يحفز المستخدمين بشكل أساسي على نشر منشورات ضارة ومثيرة للانقسام.

وفي الوقت نفسه، تضمن تعليق ماسك الخاص، الأسبوع الماضي، إشادة علنية بنظرية مؤامرة معادية للسامية معروفة ، والتي، بالنسبة للكثيرين، كانت على ما يبدو القشة التي قصمت ظهر البعير لوقتهم وأموالهم في التطبيق.

ونتيجة لذلك، أعلن بعض أكبر شركاء الإعلانات في X، بما في ذلك Sony Pictures وNBCUniversal وParamount وWarner Brothers وDiscovery وDisney وApple وLionsgate، أنهم سيوقفون إنفاقهم مؤقتًا على المنصة.

لقد ذهب البعض إلى أبعد من ذلك، حيث قامت ESPN، وهي شركة تابعة لشركة Disney، بتعليق عملية النشر بالكامل، مع إظلام جميع مقابض ESPN X يوم السبت. الأمر الذي سيكون له بلا شك تأثير على تفاعل X، حيث تظل الرياضة محورًا رئيسيًا للتطبيق، حيث أبلغ X في وقت سابق من هذا العام أن 42٪ من مستخدميه هم من عشاق الرياضة .

أعطت مشاكل X أيضًا ركلة حرة فعالة لـ Meta، حيث تحول العديد من المستخدمين إلى Threads بدلاً من ذلك. لكن التأثيرات المستمرة لـ X في هذا الأمر أكثر أهمية بكثير.

على سبيل المثال، أفادت التقارير أن شركة Apple وحدها أنفقت 100 مليون دولار على إعلانات X في عام 2022. وفي الوقت نفسه، انخفضت إيرادات إعلانات X بالفعل بمقدار النصف على أساس سنوي، بسبب المخاوف الأوسع حول اتجاه النظام الأساسي تحت قيادة Musk، والتردد في ذلك. العلامات التجارية. مما يعني أن X، قبل هذه المقاطعة الجديدة، كانت على الأرجح في طريقها لتحقيق حوالي 2 مليار دولار من إيرادات الإعلانات السنوية لهذا العام، بناءً على أداء المنصة لعام 2022.

من الآمن أن نفترض، إذن، أنه عند الأخذ في الاعتبار الإنفاق المشترك لهؤلاء المنفقين الكبار الآخرين، فإن التأثير الإجمالي هنا سيكون كبيرًا، ومن المحتمل أن يخفض 25٪ أخرى من الإجمالي السنوي لـ X. ويعد هذا الأمر أكثر أهمية نظرًا للتوقيت، حيث يؤدي دفع العطلة إلى رفع الإنفاق الإعلاني في الأشهر الأخيرة.

بالطبع، لدى X مصادر إيرادات أخرى، مثل الاشتراكات ورسوم واجهة برمجة التطبيقات (API). لكنهم ليسوا قريبين من تعويض مثل هذه الخسارة الكبيرة.

واستنادًا إلى أحدث التقديرات، فإن اشتراكات X ومبيعات البيانات تسير الآن على قدم وساق لتوليد حوالي 600 مليون دولار سنويًا للشركة، وهو مصدر دخل بديل مهم. لكنه لا يزال عنصرًا هامشيًا مقارنة بأعمال الإعلانات الرئيسية.

وإذا تفاقم هذا الأمر بمرور الوقت، فسوف تتراكم الخسائر بسرعة كبيرة، وهو ما قد يجعل شركة X بالفعل شركة غير قابلة للحياة استنادًا إلى تكاليف التشغيل، إلى جانب الديون الإضافية التي أثقلها " ماسك " على الشركة كجزء من تمويل الاستحواذ الخاص به.

في تقدير تقريبي، تتراوح تكاليف تشغيل X حاليًا بين 2 مليار دولار و2.8 مليار دولار سنويًا، في حين أن عبء الديون الإضافية على "إيلون" سيضيف 1.5 مليار دولار إضافية سنويًا إلى هذا الإجمالي.

لذا، كان الدخل قبل هذا الحادث يبلغ حوالي 2.6 مليار دولار، مقابل مصروفات قدرها 3.5 مليار دولار.

كما ترون، حتى قبل هذا الإصدار الأخير، كان X يتطلع إلى تسجيل خسارة كبيرة، وذلك على الرغم من كل جهوده لخفض التكاليف. وربما لا يأخذ هذا في الاعتبار التكاليف الإضافية لوحدات معالجة الرسوميات والأنظمة الأخرى المطلوبة لتشغيل روبوت الدردشة الجديد "Grok" الخاص بشركة XAI، وهو أحد مشاريع Elon المفضلة الأخرى.

في الأساس، كان X يحدق بالفعل في خسارة سنوية بقيمة مليار دولار، والآن، يتجه بالتأكيد في هذا الاتجاه. وإذا لم تتمكن من تصحيح السفينة واستعادة كبار المنفقين على الإعلانات بسرعة، فمن الصعب رؤية كيف يمكن لـ X التعافي من هذه الضربة الأخيرة، خاصة عندما تأخذ في الاعتبار أيضًا التدفق المستمر للمستخدمين بعيدًا عن التطبيق.

إذن ماذا يجب أن يفعل X؟

حسنًا، قواعد اللعبة المعتادة في الشركة تقتضي أن يعتذر " إيلون " عن أي أذى ربما تسببت فيه تعليقاته، وأن يعزو ذلك إلى سوء تفسير، أو سوء فهم من جانبه.

لا، هذا ليس الطريق الذي يسلكه "إيلون".

بدلاً من الاعتراف بأن تعليقاته ربما كانت غير مدروسة، شن " ماسك " الهجوم، مكررًا أنه ليس عنصريًا بأي حال من الأحوال، لأن جميع أصدقائه يقولون إنه لا، في حين أنه أيضًا، لسبب غير مفهوم، يصف شركاء الإعلان الرئيسيين لـ X بأنهم “ظالمي حرية التعبير”.

لذا فهو يقول بشكل أساسي أن شركائه الإعلانيين الرئيسيين، الذين يشكلون 70% من إيرادات X، يحاولون استخدام قوتهم لإسكات المستخدمين.

ربما ليست الطريقة المثالية ليحبب أولئك الذين يدفعون الفواتير.

بالإضافة إلى ذلك، وعد ماسك بوجود " دعوى قضائية نووية حرارية" قيد الإعداد لشركة Media Matters، التي يدعي أنها اختلقت أدلة على أن X يعرض إعلانات إلى جانب محتوى يحتمل أن يكون مسيئًا.

وفقًا لماسك، خدعت شركة Media Matters النظام، من خلال إنشاء ملفات تعريف مزيفة، ثم تحديث الجدول الزمني بشكل متكرر حتى يتم عرض إعلانات الشركات الكبرى جنبًا إلى جنب مع المحتوى المسيء.

والتي ستظل طريقة صالحة لإثبات أن هذا ممكن في ظل نظام X الحالي، لكن Musk and Co. يقولون إن هذا مخادع، ولا يشير إلى معدل الفشل في نظامه. لست متأكدًا من أن هذا هو المغزى من الأمر، لكن هذا هو ما سيفعله "إيلون" وشركاه.

قام Musk أيضًا بتضخيم المنشورات التي تدعي أن Media Matters ربما تكون قد قامت بالفعل بتلفيق لقطات شاشة لتقديم ادعاءاتها، بينما وصف المنظمة أيضًا بأنها "متجسدة شريرة" ردًا على تقاريرها.

تجدر الإشارة هنا إلى أن إيلون هدد أيضًا باتخاذ إجراء قانوني مماثل ضد رابطة مكافحة التشهير (ADL) في سبتمبر، بعد أن أصدرت أيضًا تقريرًا يشير إلى أن المنشورات المعادية للسامية كانت أكثر انتشارًا في التطبيق تحت إدارة ماسك، بينما أطلق أيضًا قانونًا اتخذت المحكمة إجراءات ضد مركز مكافحة الكراهية الرقمية (CCDH) في أغسطس/آب بعد أن أشارت أبحاثه إلى أن X " فشل بشكل منهجي في إزالة المحتوى المعادي للسامية والمعادي للفلسطينيين والمسلمين".

لذا فإن هذا هو أسلوب عمل إيلون إلى حد كبير، والذي يبدو أنه يتعارض مع روح "حرية التعبير" الخاصة به.

حرية التعبير، طالما أنك لا تنتقد "إيلون" أو شركاته، على ما يبدو.

على أية حال، فإن نهج X هو في الأساس عكس استراتيجية الشركة العادية، والتي من المرجح أن تشهد اعتراف X بمثل هذه المشكلات والتطلع إلى العمل مع هذه المجموعات لتحسين أنظمتها.

لأن وجهة نظر " ماسك " بشأن ما ينبغي وما لا ينبغي السماح بنشره عبر الإنترنت تختلف عن وجهة نظر معظم الأشخاص. وجهة نظر "إيلون" هي أن أفضل طريقة لمعالجة القضايا المثيرة للخلاف هي السماح للجميع بقول ما يعتقدونه، بغض النظر عن مدى عدوانيته أو عدم صحته أو تضليله، ثم يمكننا جميعًا طرح ذلك في التعليقات، والتوصل إلى حل أعظم. فهم مبني على المزيد من النقاش المنفتح.

لكن التاريخ يشير إلى أن هذه ليست الطريقة التي يعمل بها الإنترنت.

يقوم Musk نفسه أيضًا بتضخيم مثل هذه الادعاءات لجمهور يبلغ 160 مليون شخص عبر ملفه الشخصي. لقد فشل "إيلون" منذ فترة طويلة في فهم الآثار المترتبة على متابعته الغفيرة، والثقل الذي تحمله كلماته في هذا الصدد. كان هذا صحيحًا في عام 2018، عندما وصف " ماسك " غواصًا كهفًا بريطانيًا بأنه شاذ جنسيًا للأطفال دون سبب، باستثناء أنه رفض عرض " إيلون " بالمساعدة في موقف الإنقاذ.

لم ير " ماسك " أي مشكلة على الإطلاق في هذا، على الرغم من أن هذا الرجل قد تم تشويهه بشكل غير عادل بهذا الاقتراح منذ ذلك الحين.

عندما يقول "إيلون" شيئًا ما، فإنه يبرز، ويستمع الناس إليه، ويكون لذلك تأثير. يعرف "إيلون" ذلك، لكنه يبدو سعيدًا لأنه يجهل ذلك عمدًا عندما يتعلق الأمر بالأشياء التي يريد التعليق عليها.

ولهذا السبب يواجه X الآن مشكلة، على الرغم من أن إيلون يتطلع مرة أخرى إلى استخدام التهديد باتخاذ إجراء قانوني، وموارده الهائلة، لقمع المنتقدين.

وكان هذا أيضًا أسلوب عمله في Tesla، وSpaceX أيضًا، حيث يعمل على تشويه سمعة المنتقدين وسحقهم إذا تجرأوا على معارضة خططه.

المشكلة في هذه الحالة هي أن المعلنين لا يضطرون إلى استخدام منصته. X ليس أداة أساسية لأي علامة تجارية، ويصبح أقل أهمية في كل مرة ينشر رأيًا آخر مثيرًا للجدل، مما يدفع المزيد من المستخدمين إلى تطبيقات بديلة.

وإذا لم تستأنف هذه العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة الإنفاق مرة أخرى، وإذا انتقلت إلى الخطوة التالية، مثل ESPN، وتوقفت عن النشر تمامًا، فقد ينتهي مشروع Elon X قبل أن يبدأ فعليًا.

وكما ذكرنا، فإن هوامش الخطأ أضيق بكثير مما قد يبدو.

قد يدفع التهديد باتخاذ إجراء قانوني البعض إلى التوقف عن انتقاداتهم، ولكن مع التدفق المستمر للتقارير التي تشير إلى أن نهج X لا يعمل، يبدو أن X و Musk سيكونان في وضع أفضل للاعتراف بالعيوب المحتملة، بدلاً من افتعال المعارك. عام.

لكن، كما يقول إيلون، X ليس مملًا أبدًا. ويبدو أنه مصمم على إبقاء الأمر على هذا النحو، حتى لو أدى ذلك إلى تدمير العمل نتيجة لذلك.