Wie hat 2020 die Art und Weise verändert, wie Unternehmen für Marketing ausgeben?

Wie Unternehmen im Jahr 2020 für Marketing ausgeben, hat sich durch den Ausbruch der Pandemie radikal verändert.

Dies wird die meisten Vermarkter kaum überraschen. Veranstaltungen wurden massenhaft abgesagt und Unternehmen mussten ihre Bemühungen stärker auf andere Methoden zur Vermarktung ihres Unternehmens konzentrieren.

Es wäre nur allzu einfach, die heute gestellte Frage zu beantworten, wenn KMUs beschlossen hätten, ihr Marketing nach den Lockdowns im März vollständig einzuschränken.

Die Wahrheit ist jedoch, dass die Marketingbudgets im Jahr 2020 tatsächlich gestiegen sind, da Unternehmen versuchen, Vorteile zu nutzen und Marktlücken auszunutzen, die andere hinterlassen haben.

Heute werfen wir einen Blick auf die Auswirkungen, die dieses Jahr auf das Marketing hatte, wie sich Unternehmen angepasst haben und in was sie infolgedessen investiert haben.

Der Beginn von Beschränkungen und seine Auswirkungen auf das Marketing

Es wird keine große Überraschung sein, dass die Pandemie enorme Auswirkungen auf das Marketing hatte, nachdem die Staaten in den Lockdown eingetreten waren – wobei die Lockerungen der Beschränkungen je nach Bundesstaat, in dem Sie leben, stark variieren.

Der erste Effekt war natürlich der drastische Einfluss auf das persönliche Marketing (Ladenbesuche, Messen, andere Veranstaltungen).

97 % der Vermarkter stellten nach Beginn der Sperrbeschränkungen ein geringeres persönliches Engagement für ihr Marketing fest.

Dies mag offensichtlich erscheinen, aber was wirklich interessant ist, ist die Wirkung, die dies auf Marketingfachleute im Allgemeinen hatte.

Die CMO-Umfrage, aus der viele dieser Informationen zur Verfügung gestellt wurden, stellte fest, dass der Optimismus unter Marketingfachleuten einen ziemlich dramatischen Rückgang erlebte, als die Pandemie ausbrach.

Auf einer Spanne zwischen 0 und 100, wobei 100 am optimistischsten ist und der bisherige Höchststand 69,9 im Jahr 2015 erreichte, wurde der Zeitraum kurz vor der Pandemie mit 62,7 bewertet – ein deutlicher Abstand zum Höchststand, aber dennoch gesund. Nach dem Ausbruch von COVID sank der Optimismus auf 50,9, ein dramatischer Rückgang für einen so kurzen Zeitraum.

Neue Möglichkeiten

Während Vermarkter wahrscheinlich immer wieder auf den richtigen Weg kommen würden, sobald der anfängliche Schock vorbei ist, gibt es noch einen weiteren Aspekt, der berücksichtigt werden sollte, nämlich die Verbraucher und ihr Verhalten.

Die Verbraucher veränderten ihren Umgang mit Marken, wurden empfänglicher für digitale Angebote und legten mehr Wert auf rein digitale Erlebnisse. Das ist natürlich zu erwarten; schließlich haben viele Läden komplett geschlossen.

Dennoch war die Lehre aus dem Lockdown für Vermarkter, dass 84 % der Verbraucher das Gefühl hatten, dass eine größere Offenheit für digitale Angebote und andere Omnichannel-Kundenerlebnisse fast über Nacht an Bedeutung gewannen.

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Wie haben Marketer reagiert?

Budgeterhöhung

Einer der bemerkenswertesten Trends, der in der CMO-Umfrage beobachtet wurde, war, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets als Prozentsatz der Gesamtbudgets erhöhten.

Im Februar 2020 planten die Befragten, durchschnittlich 11,3 % ihres Gesamtbudgets für Marketing auszugeben. Im Juni 2020 war dieser Wert auf 12,6 % gestiegen, verglichen mit nur 8,1 % im Februar 2011.

Der Grund dafür liegt in erster Linie darin, dass Marketingfachleute verstehen, dass beim letzten Wirtschaftsabschwung die Gewinner in der Regel diejenigen waren, die in Marketing investierten und damit das Vakuum füllten, das andere hinterlassen hatten, die ihre Budgets gekürzt hatten.

Dies ist eine Strategie, die wir im Jahr 2020 gesehen haben, als Unternehmen nicht nur das Eventmarketing kürzen und diese Ausgaben anderweitig verwenden, sondern auch die Ausgaben ergänzen und erhöhen.

Die Frage für Marketingspezialisten war: Welchen Kanal können wir jetzt nutzen, da die Ereignisse versiegt sind? Die Antwort waren digitale Kanäle.

28 % der Unternehmen verzeichneten im zweiten Quartal einen Anstieg der Werbeausgaben um mehr als 30 % im Vergleich zum ersten Quartal 2020.

Investition in die Marke

Eines der interessantesten Ergebnisse der Pandemie war die Konzentration auf die Markenidentität.

Nach den Lockdowns waren viele Organisationen einfach nicht in der Lage, ihre Produkte zu verkaufen, weil sie entweder körperlich nicht in der Lage waren; oder die Verbraucher waren nicht bereit – die Verbraucherausgaben gingen im zweiten Quartal 2020 um 34 % zurück.

Das bedeutete, dass Marken sich stattdessen darauf konzentrieren mussten, ihr Image so zu positionieren, dass die Verbraucher bereit wären, zu kaufen, sobald sie dazu bereit wären, egal ob im dritten, vierten oder zweiten Quartal 2021.

Am merkwürdigsten sind die Arten von Unternehmen, die diesen Ansatz gewählt haben. Kleine Unternehmen, die normalerweise unter großem Druck stehen, haben sich überhaupt nicht an diese Methode gehalten und die Ausgaben für ihre Marke im Durchschnitt um 37 % gesenkt. Unternehmensorganisationen kürzten ähnlich, wahrscheinlich weil ihre Marken bereits in einer guten Position waren, diesmal um 29 %.

Mittelständische Unternehmen erhöhten jedoch ihre Markenausgaben erheblich, um durchschnittlich 23 %, um die Wahrnehmung ihres Unternehmens bei den Verbrauchern zu stärken und sie zur Seite zu holen, wenn die Verbraucherausgaben wieder auf das frühere Niveau zurückkehren.

Nutzung eines Omnichannel-Ansatzes

Das Jahr 2020 hat viele Unternehmen veranlasst, ihre Strategien zu überdenken und neu zu bewerten, wobei eine Vielzahl von Organisationen im ganzen Land stärker in digitale Kampagnen über mehrere Kanäle investiert, um ihre Botschaft zu kommunizieren.

Dies bedeutet mehr Social-Media-Output und insbesondere eine erhöhte Präferenz für Content-Marketing bei KMUs.

Für viele Marketingfachleute ist Content-Marketing nichts Neues, und sein Aufstieg zu einem Favoriten in Bezug auf den ROI hat ihm in den letzten Jahren mehr Wohlwollen und Investitionen eingebracht – bis zu dem Punkt, dass 60 % der Vermarkter mindestens einen Inhalt produzieren pro Tag.

Content-Marketing kostet 62 % weniger als herkömmliches Marketing und generiert etwa dreimal so viele Leads.

In diesem Jahr hat das Content-Marketing einen Turbolader erlebt, bei dem die Ausgaben dafür zwischen Q1 und Q2 um 12 % gestiegen sind und für Q3 ein zusätzlicher Anstieg von 8 % erwartet wird.

39 % der Unternehmen haben ihre Ausgaben für Content-Marketing um 20 % erhöht – eine beträchtliche Summe und ein Hinweis darauf, dass es unwahrscheinlich ist, dass sie sich verlangsamen werden.

Betreuung bestehender Kunden

Viel Geld für Marketing wurde in die Förderung bestehender Kundenstämme investiert. Eine der wichtigsten Fragen für Unternehmen im Jahr 2020 war, wie viel sie in die Gewinnung neuer Kunden investieren sollten im Vergleich zur laufenden Betreuung bestehender Kunden.

Zwischen Q1 und Q2 haben Unternehmen ihre Treueausgaben um durchschnittlich 4 % gesenkt, wahrscheinlich zu einer Zeit, als Unternehmen sich nicht sicher waren, wie stark sich die Pandemie auf KMU auswirken würde.

Danach sehen wir eine dramatische Umkehr in der Denkweise der Vermarkter, mit Prognosen von einem Anstieg von 12 % für den Rest des Jahres danach und fast die Hälfte der Unternehmen prognostiziert einen Anstieg ihrer Ausgaben für Kundenbindung um mehr als 20 %.

Das Vertrauen in Stammkunden war schon immer ein großer Teil des Marketings – im Laufe des Jahres 2020 wurde es noch wichtiger, diese Basis zu pflegen und ihnen einen Grund zu geben, ihnen treu zu bleiben.

Endeffekt

Wenn es eine Sache ist, die wir aus wirtschaftlichen Abschwüngen gelernt haben, dann die, dass Unternehmen viel davon profitieren können, ihr Marketing zu intensivieren, was viele KMUs im Jahr 2020 tatsächlich getan haben.

Worauf sie sich bei diesen Ausgaben konzentrieren, ist die Schlüsselfrage, und es ist klar, dass Unternehmen häufig dieselben Bereiche als Investitionsmöglichkeiten erkannt haben.

Nämlich Erhöhung der Marketingausgaben zur Verbesserung des Markenimages; Nutzung eines Multichannel-Ansatzes, um von einer Verbraucherbasis zu profitieren, die empfänglicher denn je für digitale Kanäle ist; und den bestehenden Kundenstamm durch Investitionen in Treue- und Prämienprogramme bei Laune zu halten.

Da wir uns dem Jahr 2021 nähern, ist es für Unternehmen wichtig zu erkennen, wie sie ihre Marketingausgaben optimal nutzen können. Die Trends in diesem Jahr scheinen darauf hinzudeuten, dass Unternehmen mehr Wert auf digitale Medien legen und bereits aufstrebende Strategien (insbesondere in Bezug auf soziale Medien und Website-Inhalte) weiter vorangetrieben haben, als sie es sonst getan hätten.

Weitere Informationen zum Thema Marketing finden Sie auf unserer Seite Marketing & Branding. Dort erfahren Sie, wie wir Ihnen dabei helfen können, ein starkes Markenimage zu entwickeln und die erforderlichen Kampagnen und Tools zu implementieren, um eine digitale Marketingstrategie in Gang zu bringen oder einen bestehenden Prozess zu verbessern und zu aktualisieren.