The State of Brand Loyalty 2021: UK Consumer Survey
Veröffentlicht: 2022-06-30
Unsere neueste Studie mit 1.000 in Großbritannien ansässigen Befragten aus vier verschiedenen demografischen Gruppen – Gen Z, Millennials, Gen X und Babyboomer – zeigt, dass neben den vielen Veränderungen im Käuferverhalten aufgrund von COVID-19 die Kundentreue von Jahr zu Jahr gestiegen ist. Jahr von 2019 bis 2020 .
Die Befragten sind im Jahresvergleich markentreuer
2019 und dann wieder 2020 haben wir Käufern die gleichen Fragen zur Markentreue gestellt.
Auf die Frage nach ihrer Markentreue im Vergleich zu vor einem Jahr stieg die Zahl der Befragten, die sich selbst als „mehr“ markentreu einstuften, von 23,6 % im Jahr 2019 auf 26,5 % im Jahr 2020. Diejenigen, die sich selbst als „weniger“ treu einstuften, ging unterdessen von 20,0 % im Jahr 2019 auf 15,7 % im Jahr 2020 zurück.
Die Befragten sind einer größeren Anzahl von Marken treu
Die Zahl der Befragten, die angaben, „1 bis 5 Marken“ treu zu sein, stieg von 2019 auf 2020 (56,9 % auf 59,1 %), ebenso die Zahl der Befragten, die angaben, „6 bis 10 Marken“ treu zu sein (27,9 % auf 28,3 %). ) und „11-20 Marken“ (5,7 % bis 6,9 %). Diejenigen, die angaben, keiner Marke treu zu sein , sanken von 7,0 % auf 3,7 % , während die Loyalität gegenüber „20+ Marken“ konstant bei etwa 2 % blieb.
Die Befragten werden die Distanz für Marken gehen, die sie lieben
Auf die Frage, welche Art von Maßnahmen sie bereit wären, für Marken zu ergreifen, denen sie treu sind, gaben 67,3 % der Umfrageteilnehmer von 2020 an, dass sie dem Treue- oder VIP-Programm der Marke beitreten würden, gegenüber 58,5 % im Jahr 2019. Ähnliches gilt für diejenigen, die bereit sind mehr für eine Marke auszugeben, wenn es noch billiger wäre, stieg von 30,8 % im Jahr 2019 auf 50,9 % im Jahr 2020 sprunghaft an .
Verbraucher sind heute emotionaler an ihre Lieblingsmarken gebunden als in der Vergangenheit und betrachten die Beziehung zwischen Käufer und Marke als mehr als nur einen Austausch von Transaktionen . Dies erklärt auch, warum die Umfrageteilnehmer im Jahr 2020 mit über 20 % höherer Wahrscheinlichkeit (im Vergleich zu 2019) mehr für eine Marke ausgeben, der sie treu sind; Es geht nicht mehr nur ums Geld .
Da rund 25 % der Befragten insgesamt – und 33,7 % der Befragten der Generation Z insbesondere – angeben, dass sie Marken gegenüber loyaler geworden sind, um sie in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen, können wir die direkten Auswirkungen sehen, die COVID-19 auf die Verbraucher hatte Loyalität und Kaufverhalten.
Aber die Erfüllung dieser Markentreue kann Marken vor Herausforderungen stellen, insbesondere für diejenigen, die sich schnell an den digitalen Raum anpassen müssen, wenn physische Geschäfte geschlossen werden und Käufer online gehen. „Loyalität wird immer wichtiger, da immer mehr Einzelhändler sowohl physische als auch digitale Geschäfte eröffnen. “, sagt Wassif Aziz, Mitbegründer von Retention Machine. „Eine Herausforderung, mit der diese Einzelhändler konfrontiert sind, ist, dass sie es als schwierig empfunden haben, ein Treueprogramm aufzubauen, das sowohl für Online- als auch für Offline-Käufer funktioniert. So oft kann der treueste Kunde, der sowohl in Ihrem E-Commerce- als auch in Ihrem physischen Geschäft einkauft, nicht wirklich gewonnen und für seine Loyalität effektiv belohnt werden.“
Die Kunden mögen loyaler sein, aber es gibt immer noch viel Konkurrenz um diese Loyalität. Diese drei Strategien werden Ihrer Marke helfen, Ihre Beziehung zu Käufern zu vertiefen.
Sprechen Sie die Ursachen an, die Ihnen wichtig sind
Auf die Frage, ob sie eher geneigt seien, einer Marke treu zu bleiben, deren Werte mit ihren übereinstimmen, antworteten satte 82,0 % der Befragten mit Ja .
Lauter über Ihre Markenwerte zu sprechen, kann sich auf unzählige verschiedene Arten auswirken, darunter:
- Erstellen Sie eine Seite auf Ihrer Website, die einen Zweck, eine Wohltätigkeitsorganisation oder einen Wert enthält, der Ihrer Marke am Herzen liegt. Die Marke für ätherische Öle Aromatherapy Associates wirbt zum Beispiel stolz für ihre B Corp-Zertifizierung auf einer speziellen Seite auf ihrer Website.
- Bieten Sie wichtige Ressourcen, um Ihren Käufern zu helfen, sich zu engagieren. Klicken Sie auf der Website von Patagonia auf den Abschnitt „Aktivismus“ und Ihnen werden basierend auf Ihrem Standort Basisgruppen von Umweltaktivisten in Ihrer Nähe angezeigt.
- Neue Wege finden, um Teil eines wichtigen und kontinuierlichen Dialogs zu sein. Intimately, das Unterwäsche für behinderte Menschen herstellt, die sowohl „funktional“ als auch „modisch“ ist, hat auf ihrer Website einen Abschnitt namens „Stories By You“, in dem Community-Mitglieder Geschichten, Ratschläge, Tipps, Ressourcen und mehr teilen.
- Spenden über Ihr Treueprogramm aktivieren. Die Herrenpflegemarke Blind Barber integrierte die E-Commerce-Spendenlösung ShoppingGives in ihr Yotpo-Treueprogramm, um Kunden dazu anzuregen, an Operation Underground Railroad zu spenden, indem sie sie mit einem Prämienpunkt pro gespendetem US-Dollar belohnen.
„Für einige Verbraucher bedeutet die Umwälzung der letzten Zeit und der erzwungene Wechsel in die digitale Welt, dass sie online nach neuen Marken suchen. Andere mussten in einer so turbulenten Zeit ihren bewährten Marken treu bleiben“, sagt Elliott Jacobs, Director of Commerce Consulting bei LiveArea. „Und ob es darum geht, neue Kunden zu halten oder treue Kunden zufrieden zu stellen, Transparenz ist von entscheidender Bedeutung. Von der Kommunikation über Ethik in der Lieferkette, Nachhaltigkeit, Vielfalt oder das Wohlergehen der Mitarbeiter bis hin zur Bereitstellung von Transparenz in Bezug auf Bestände, Liefergeschwindigkeiten, Nachverfolgung und Rücksendungen haben die jüngsten Ereignisse die Markenwahrnehmung beleuchtet. Eine transparente, vertrauenswürdige und konsistente Kommunikation über alle Berührungspunkte hinweg ist so wichtig wie eh und je und ein wichtiger Aspekt der Loyalität in der Zukunft.“
Verwandeln Sie Ihre Mitglieder des Treueprogramms in VIPs
Wir haben die Umfrageteilnehmer im Jahr 2019 und dann erneut im Jahr 2020 gefragt, was sie von einem Treueprogramm erwarten , außer kostenlosem Versand und Rabatten , die in der heutigen Welt als niedrige Messlatte gelten. Zwei unterschiedliche Antworten – „frühzeitiger Zugang zu Verkäufen“ und „frühzeitiger Zugang zu neuen Produkten“ – sind von 2019 bis 2020 erheblich gestiegen – 38,3 % auf 56,0 % bzw. 28,8 % auf 46,0 %. 
Das Wichtigste zum Mitnehmen? Ihre Kunden interessieren sich tatsächlich für mehr als nur kostenlosen Versand und Rabatte , wenn es um Ihr Treueprogramm geht; Für viele ist das VIP-Erlebnis seit 2019 deutlich wichtiger geworden.
Wie sieht das in Aktion aus? Die Body-Positive-BH-Marke ThirdLove hat ein abgestuftes VIP-Treueprogramm namens „Hooked“ ins Leben gerufen, bei dem die Teilnahme kostenlos ist und das sich auf die Lebenszeitausgaben der Kunden konzentriert, sodass Mitglieder auch dann belohnt werden können, wenn sie selten einkaufen, wie dies häufig bei Dessous der Fall ist Industrie. 
Das abgestufte VIP-Treueprogramm von ThirdLove, Hooked.
Wenn Mitglieder die Stufen vom Bewunderer über den Enthusiasten bis hin zum Devotee erklimmen, schalten sie Belohnungen wie „frühzeitigen Zugang zu Neuankömmlingen“, „exklusive saisonale Angebote“, „Zugang zu Produkten in limitierter Auflage“, „jährliches Geburtstagsgeschenk“ und andere Vorteile frei Gehen Sie über das reine Transaktionsgeschäft hinaus und konzentrieren Sie sich stattdessen auf Exklusivität und die Kunden-Marken-Beziehung.
„Die Loyalität im eCommerce hat sich weiterentwickelt und ist nicht mehr nur eine 'Click and Go'-Ergänzung zum Upselling nach dem Kauf mit einem Rabattcode als Karotte“, sagt Liam Quinn, technischer eCommerce-Berater bei Vervaunt. „In Anbetracht des LTV ist es viel effektiver, die Loyalität in alle Kundenkontaktpunkte (z. B. Einkäufe, Bewertungen, soziales Engagement) einzubacken und die Loyalität mit einer Vielzahl von Vergünstigungen zu belohnen, die nicht nur Rabattcodes sind, wie z. B. kostenloser Versand, Geschenke beim Kauf und vorrangiger Kauf bei neuen Produktlinien.“
Replizieren Sie das Einkaufserlebnis vor Ort
Bei so vielen Geschäften im ganzen Land, die aufgrund von COVID-19 vorübergehend oder sogar dauerhaft geschlossen sind, ist die Schaffung eines Einkaufserlebnisses vor Ort, das dem eines Kunden beim persönlichen Einkauf so ähnlich wie möglich ist, ein weiteres wichtiges Puzzleteil, wenn es darum geht binden Sie Ihre treuen Kunden. Sie können dies tun, indem Sie Rezensionen und visuelle UGC auf Ihrer Startseite, Produktseiten und Checkout-Seite prominent anzeigen.
Wenn Käufer auf der Website der Bio-Hautpflegemarke Green People landen, werden sie von einer Galerie vor Ort begrüßt, die mit Fotos aus dem Instagram-Feed von Green People gefüllt ist, alle mit „Jetzt kaufen“-Optionen, die dazu beitragen, das „Entdeckungserlebnis“ nachzubilden, das ein Kunde beim Gehen haben könnte in ein Geschäft und nimmt alle ausgestellten Produkte in Empfang.
Nachdem sie sich zu einem bestimmten Produkt durchgeklickt haben, werden ihnen nicht nur Kundenbewertungen angezeigt, sondern sie haben auch die Möglichkeit, Bewertungen nach den Themen zu filtern, die für sie am relevantesten sind, wie „Reizung“, „Inhaltsstoffe“, „Duft“ und so weiter auf und replizieren den Austausch, den sie im Geschäft mit einem sachkundigen Verkäufer haben könnten.
Schließlich werden ihnen auf dem Weg zur Checkout-Seite personalisierte Produktempfehlungen angezeigt, die auf dem basieren, was andere Kunden ebenfalls gekauft haben.
Im Gegensatz zu dem, was viele in der Branche als Allgemeinwissen betrachten, nimmt die Kundenbindung tatsächlich zu . Diese Änderung im Verbraucherverhalten ist direkt auf die Auswirkungen von COVID-19 auf die Einzelhandelsbranche zurückzuführen:
- 25 % der Befragten insgesamt sagen, dass sie Marken gegenüber loyaler geworden sind, um sie in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen.
- 67,3 % der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie dem Treue- oder VIP-Programm einer Marke beitreten würden, der sie treu sind (im Vergleich zu 58,5 % im Jahr 2019), während 50,9 % angaben, dass sie sogar mehr für eine Marke ausgeben würden, der sie treu sind wenn es anderswo günstigere Optionen gäbe (im Vergleich zu 30,8 % im Jahr 2019).
- Auf die Frage, was sie von einem Treueprogramm erwarten, gaben 56,0 % der Befragten an, dass sie „frühzeitigen Zugang zu Verkäufen“ wünschen (im Vergleich zu 38,3 % im Jahr 2019) und 46,0 % sagten „frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten“ (im Vergleich zu 28,8 % im Jahr 2019). ).
Der Schlüssel zum Aufbau von Loyalität besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Kunden – sowohl die neuen als auch die bestehenden – ein hervorragendes End-to-End-Kauferlebnis haben.
„Die Kundenbindung sollte ein Hauptaugenmerk für jede Marke sein, da die Bindung Ihrer Kunden wesentlich kostengünstiger ist als die Gewinnung neuer Kunden“, sagt Holli Barrett, Head of CX bei Space 48. „Der Eckpfeiler der Loyalität ist ein kundenorientierter Ansatz wo Sie ein großartiges Erlebnis bieten und Vertrauen bei Ihren Käufern aufbauen. Aber das ist erst der Anfang, Sie müssen auch sicherstellen, dass sich Ihre Kunden geschätzt und für ihre Loyalität belohnt fühlen, und dass Sie die Personalisierung nutzen, indem Sie Angebote erstellen, von denen Sie wissen, dass sie sie interessieren werden.“
Achten Sie auf dem Weg ins Jahr 2021 darauf, in emotionale statt rein transaktionale Beziehungen zu treuen Kunden zu investieren, um sie zu binden und sowohl die Kundenbindung als auch den CLTV zu fördern.
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