3 Fehler, die CMOs mit Budgets aus der COVID-Ära machen

Marketing ist ein hungriges Tier. Anscheinend gibt es nie genug Budget, um alles Nötige zu tun. Selbst in ruhigeren Zeiten sind Marketingleiter daran gewöhnt, kreativ zu denken, wenn es darum geht, das Beste aus ihrem Geld zu machen und mit Budgetproblemen umzugehen. Marketingbudgets werden im Allgemeinen als erstes geplündert, wenn das Unternehmen in Schwierigkeiten gerät, und als letztes wiederhergestellt.

Aber in einem Jahr, in dem die Worte „beispiellos“ und „herausfordernd“ anfangen, wie grobe Untertreibungen zu klingen, erscheinen die üblichen Herausforderungen beim Marketingbudget wie ein Spaziergang im Park. Laut der CMO Spend Survey 2020 von Gartner erwarteten 44 % der CMOs eine Budgetkürzung von mehr als 5 % im Laufe des Jahres als Folge von COVID-19. Eine weitere Gartner-Umfrage, die weniger als zwei Monate später durchgeführt wurde, ergab, dass fast zwei Drittel (59 %) der Befragten eine Kürzung von mehr als 5 % erwarteten, während das verbleibende Drittel eine Kürzung von mindestens 15 % erwartete.

Die Budgets für 2020 sind in jeder Hinsicht in Frage gestellt. Selbst diejenigen, die in den frühen Phasen der Krise kurzfristige Budgeterhöhungen erlebt haben, werden wahrscheinlich sehen, dass sich die Budgets normalisieren oder sinken, wenn CFOs versuchen, das Unternehmen zu stützen, wenn die langfristigen Auswirkungen von COVID zu beißen beginnen.

All dies bedeutet, dass Budget- und Kostenmanagement im Jahr 2020 die strategisch wichtigsten Fähigkeiten für CMOs und Marketingleiter sind. Im Mittelpunkt steht dabei das Wissen, was nicht zu tun ist, ebenso wie das Wissen, was zu tun ist. Im Folgenden sind drei der häufigsten Fehler aufgeführt, die CMOs in diesem Jahr vermeiden sollten.

Fehler Nr. 1: pauschale Kürzungen der Jahresbudgets mit unrealistischen Zielen

Ihnen wurde gesagt, dass Sie Ihre Marketingausgaben kürzen müssen – was tun Sie? Sie können davon ausgehen, dass es am fairsten ist, alle Marketingkosten um 20 % zu kürzen, damit jeder den Schmerz zu spüren bekommt. Aber in diesem Streben nach Fairness gibt es einen grundlegenden Fehler. Es ist nicht realistisch, dieses Maß an Kürzungen über die Breite der Marketingverpflichtungen hinweg anzuwenden. Die Kostenbasis des Marketings ist vielfältig, mit einer Mischung aus kurzfristigen, variablen Kosten (z. B. Ausgaben für Medien) und längerfristigen Verpflichtungen (z. B. Kosten für Marketingtechnologie). Aus praktischer Sicht ist es einfacher, einige Kosten zu senken als andere. Gartner-Daten zeigen, dass weniger als die Hälfte (43 %) der Unternehmensleiter im ersten Jahr der Kostensenkung tatsächlich das angestrebte Einsparungsniveau erreichen.

Die Anwendung pauschaler Kürzungen setzt auch voraus, dass alle Wertdynamiken von Marketinginvestitionen gleich sind. Anstatt das Marketingbudget als einzelne Posten zu betrachten, betrachten Sie Investitionen als Bündel von Ressourcen, die Wert liefern. Und ihr Wert sollte als Ausdruck der Rendite betrachtet werden, die sie liefern, sowohl als Return on Investment als auch als Return on Objectives. Anstatt pauschale Kürzungen vorzunehmen, verbringen Sie Zeit damit, Marketinginvestitionen zu priorisieren, mit dem Ziel, die Ressourcenbündel zu behalten, die den größten ROI erzielen, und die Kosten mit der schwächsten Rendite zu senken. Dies ist die grundlegende Essenz des Zero-Based: Ein Ranking von Anlagen nach ihrer Rendite und die Überlegung, ob durch alternative Anlagen bessere Renditen erzielt werden könnten.

Fehler Nr. 2: Investitionen in Marketinginnovationen abwürgen

Das Marketing hat bis vor kurzem erheblich in Innovation investiert. Daten aus der CMO Spend Survey von 2019 zeigen, dass fast ein Fünftel des Gesamtbudgets für Marketing-Innovationsprogramme der einen oder anderen Art bereitgestellt wurde. Aber Gartners Innovation Survey 2019 berichtete, dass CMOs Schwierigkeiten haben, den Wert ihrer Innovationsbemühungen zu messen. Dies bringt Innovationsinvestitionen in eine prekäre Lage, wenn es um die Budgetplanung geht. Basierend auf Fehler Nr. 1 oben, wenn Sie es nicht messen können, ist es schwierig, es zu verteidigen.

Aber die Antwort ist nicht, Innovationsbudgets zu kürzen. Die Antwort ist, einen besseren Weg zu finden, den Wert von Innovation zu messen, unter Berücksichtigung der langfristigen Rendite realisierter Innovationsprogramme, aber auch der Messung der Auswirkungen auf Innovationsprozesse und -kultur, die mit Investitionen verbunden sein können.

Wieso den? Unternehmen, die während der wirtschaftlichen Wendungen weiterhin innovativ sind, gewinnen Vorteile. Gartner-Analysen aus der Großen Rezession ergaben, dass Unternehmen, die sich auf Kosten, Talent und Innovation konzentrierten, ein effizientes Wachstum erzielten und ihre Konkurrenten unmittelbar nach der Krise übertrafen, diesen Vorteil aber auch in den folgenden Jahren aufrechterhielten (und ausbauten). Effiziente Innovationsinvestitionen sind wirtschaftlich sinnvoll.

Fehler Nr. 3: Verwechseln Sie Kosten mit Wert, wenn Sie Multichannel-Budgets erstellen

Im Laufe des Jahres 2020 haben Gartner-Umfragedaten Verschiebungen bei den Kanalausgaben gemeldet. Marken, die traditionell viel Geld für Offline-Kanäle ausgegeben haben, sind auf digital umgestiegen. In der Zwischenzeit haben einige Marken, die zuvor stark in digitale Medien investiert haben, einige Budgets auf traditionelle Kanäle wie TV verlagert, um sich die Schwankungen der Medienkosten zunutze zu machen. Und da Präsenzveranstaltungen weiterhin erheblich eingeschränkt werden, mussten CMOs ihre Multichannel-Strategien überdenken.

Aber waren all diese Verschiebungen auf dem richtigen Kanal? Daten aus der diesjährigen CMO Spend Survey haben ein massives Engagement für bezahlte, eigene und verdiente digitale Kanäle gezeigt. Werden diese Kanalinvestitionen auf die effizienteste Weise getätigt? Belege aus der Digital IQ-Analyse von Gartner, „B2B: How to Maximize the Efficiency of Digital Marketing Assets Amid Budget Scarcity“, deuten darauf hin, dass Marken immer noch mit Problemen konfrontiert sind. Die Ausgaben für digitale Werbung sind möglicherweise gestiegen, aber es gibt Hinweise darauf, dass diese Ausgaben nicht effizient oder mit angemessenen Handlungsaufforderungen eingesetzt werden.

Die Herausforderung besteht darin, dass die Grundlagen der Mediaplanung im Ansturm auf digitale Kanäle ignoriert werden. Infolgedessen wurde der Kanalwert mit den Kanalkosten verwechselt. Beispielsweise mag die Verlagerung des Budgets auf digitale Werbung wie ein logischer Schritt erscheinen, wenn man nur an die Kosten pro Berührung denkt. Wenn Sie sich jedoch nur auf die Kosten pro Berührung konzentrieren, wird die Subtilität der Kanaldynamik überdeckt. Selbst in Zeiten knapper Budgets müssen Kanalinvestitionen in erster Linie von ihrer Fähigkeit bestimmt werden, die Zielgruppe zu erreichen und sie so kosteneffizient wie möglich in die nächste Phase ihrer Reise zu bringen.

Vermeidung unbeabsichtigter Folgen

Die obigen Beispiele stellen nur eine Handvoll der Fehler dar, die Marketingleiter machen können, wenn sie Budgetprobleme angehen. Die Wahrheit ist, dieses Zeug ist hart. Aber um bei der strategischen Kostenoptimierung gut zu werden, geht es nicht nur darum, harte Entscheidungen zu treffen und Kosten zu senken. Sie stellt sicher, dass das Marketing im Umbruch nachhaltig ist. Darüber hinaus priorisiert es die Dinge, die das Marketing wirklich tun muss, um das Wachstum voranzutreiben.

Dies mögen Fähigkeiten sein, die Sie in Zeiten der Sparmaßnahmen schärfen, aber eine effektive Kostenoptimierung sollte ein fester Bestandteil Ihres strategischen Marketing-Werkzeugkastens sein, unabhängig davon, ob die Budgets steigen oder fallen. Auf diese Weise vermeiden Sie nicht nur die üblichen Fallstricke, sondern werden zum Meister des wertorientierten Marketings.