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Veröffentlicht: 2024-01-10

Schwingt das Marketingpendel im Jahr 2024 wieder in Richtung Normalität? Die Werbeausgaben tendieren in diese Richtung , sind aber digitaler denn je. Eine mögliche Erholung ist auf die nachlassende Inflation zurückzuführen, was dazu führen könnte, dass CMOs nach einer ruhigen Phase ihre Geldbeutel lockern.

Vermarktern wird es an Möglichkeiten zur Interaktion nicht mangeln, darunter der Super Bowl, die Olympischen Sommerspiele und der wachsende Appetit der US-Verbraucher auf globalere Sportarten wie Fußball und Formel 1. Experimente mit generativer künstlicher Intelligenz (KI), Einzelhandelsmediennetzwerken und Cookieless werden rasant stattfinden Identifikatoren, die zu einigen Stolpersteinen und gewonnenen Erkenntnissen auf dem Weg einladen. Die zunehmende Verbreitung von Werbung durch Streaming könnte die erheblichen Verluste des Fernsehens ausgleichen und neue Innovationen im CTV-Marketing fördern – auch wenn dies möglicherweise nicht ausreicht, um eine Plattformkonsolidierung zu verhindern .

Aber Marken starten ins neue Jahr nach einem schweren Jahr 2023, in dem viele von der Gegenreaktion des Kulturkriegs erfasst wurden . Die bevorstehenden Wahlen werden die politischen Werbeausgaben ankurbeln, könnten aber dazu führen, dass Vermarkter auf Nummer sicher gehen, damit sie nicht zum nächsten Bud Light werden.

„Marken werden im Fadenkreuz stehen“, sagte Jay Pattisall, Vizepräsident und Chefanalyst bei Forrester Research. „Die PR-Branche und insbesondere die Krisen- und Themendienste in PR-Agenturen werden auf Hochtouren laufen.“

Im Hintergrund bleiben wichtige Fragen unbeantwortet: Wird sich das harte Vorgehen gegen das Kartellrecht im Technologiebereich zuspitzen? Wie werden sich ethische und rechtliche Auseinandersetzungen rund um die KI auf deren Wachstumskurs auswirken? Ist irgendjemand tatsächlich auf den Tod des Kekses vorbereitet, jetzt, da er endlich in Bewegung ist?

Konkret ist die neue Breite

Da die gesellschaftlichen Spaltungen immer größer werden, könnten Vermarkter im Jahr 2024 den Verbraucher-Sweet-Spot erreichen, indem sie allgemeine emotionale Reize verfeinern, einschließlich Themen rund um die gemeinsame Menschlichkeit. Diese Bemühungen werden mit dem Vorstoß einhergehen, einer wahrgenommenen Überkorrektur hin zu Performance-Marketing in den letzten Jahren entgegenzuwirken, die die Fähigkeit, etwas zu bewirken, beeinträchtigt hat .

„Während der Pandemie gab es eine Menge wirklich hymnischer Werbung und dann sah man, wie sich Marken zu funktionaleren Botschaften verlagerten“, sagte Anne Ryan, Vizepräsidentin für Markenstrategie bei der Brownstein Group. „Jetzt geht es wieder in Richtung Mitte.“

Es könnte auch aufschlussreich sein, über die bahnbrechenden Erfolge des Jahres 2023 nachzudenken . Nehmen Sie Mattels Übernahme der Popkultur mit „Barbie“, einem Film, der eine betont progressive, feministische Botschaft mit einer publikumsfreundlichen Komödie verbindet. Der Kassenschlager wurde durch eine schwindelerregende Reihe von Einbindungen beflügelt, die alles von der Inneneinrichtung bis hin zu Uhren abdeckten, was zeigt, dass Unterhaltungsmarketing eine große Anziehungskraft hat.

„Besonders ist die neue Breite. Mit „Barbie“ haben sie das wirklich eingefangen“, sagte Rona Mercado, CMO der Kulturagentur Cashmere. „Wenn Sie in der Lage sind, diese spezifischen Gruppen – die differenzierten Gruppen – zu vermarkten, sickert es nach unten und dehnt sich dann aus. Das war eine Lektion für alle.“

Agenturidentitäten im Wandel

Nur wenige Tage nach Beginn des Jahres 2024 verkaufte die Interpublic Group zwei ikonische Agenturen an den relativen Newcomer Attivo Group . Der überraschende Deal zeigt, dass Werbeunternehmen ihre Portfolios nach einem schwierigen Jahr, in dem alte Marken wie Wunderman Thompson und VMLY&R fusionierten, möglicherweise weiter reduzieren möchten . Unterdessen werden vielversprechende Indie-Unternehmen von einem schrumpfenden Markt für Boutique-Unternehmen verschluckt .

Im Kampf um Wachstum werden Agenturen laut Analysten im Jahr 2024 zwei Wege verfolgen: Entweder sie brechen Schichten ab, um sich besser auf lukrative Boombereiche wie Einzelhandelsmedien zu spezialisieren, oder geben Gas und expandieren zu einem Full-Service-Angebot, das Marke und Marke in Einklang bringt Leistungspflichten.

„Es ist die Kollision von Präzision und Überzeugung oder Marken- und Performance-Marketing. Sie werden immer mehr ein und dasselbe“, sagte Pattisall von Forrester.

Da die Identitäten von Agenturen immer fließender werden, wird die Positionierung rund um „digital“ in einer überaus vernetzten Welt verschwinden. Überall lauern die Risiken und potenziellen Vorteile generativer KI. Die Technologie wird im Jahr 2024 neue Geschäfte ankurbeln, aber auch zu mindestens einem aufsehenerregenden Fehler führen, gefolgt von einem anschließenden Anstieg der Agenturbewertungen.

„Irgendwann wird das Glück ausgehen und ein hochkarätiges KI-SNAFU wird entstehen. Viele Vermarkter wenden sich sofort an ihre aktuellen Agenturlieferanten und stellen viele Fragen“, sagte Pattisall. „Mehr Fragen führen zu potenziell mehr Bewertungen.“

Der Goldrausch der Einzelhandelsmedien endet

Einzelhandelsmediennetzwerke werden im Jahr 2024 in ihre eigene Konsolidierungsphase eintreten, da Vermarkter Dutzende von Angeboten sichten , die mit der Standardisierung zu kämpfen haben, und diejenigen aussortieren, die keine deutliche Leistungssteigerung vorweisen können.

„Das Wachstum der Einzelhandelsmedien wird weitergehen, aber es wird sich weiterhin zugunsten derjenigen begünstigen, die nachweisen können, dass sie einen Mehrwert für die Marke schaffen “, sagte Jeffrey Bustos, Vizepräsident für Messung, Adressierbarkeit und Datenzentrum bei Interactive Advertising Büro. „Der Goldrausch ist vorbei.“

CPG-Marken, die unter dem Druck stehen, zu beweisen, dass sich ihre Einsätze in den Einzelhandelsmedien lohnen, werden im Jahr 2024 einige Angebote von Netzwerken verlangen. Dazu gehören programmatische Marktplätze im Einklang mit dem, was Kroger und Walmart entwickeln, sowie eine größere Ausweitung auf Kanäle wie Offsite und In -Medien speichern. Die Nachfrage nach programmatischem Know-how wird weiterhin einem aufkeimenden Vermittler-Ökosystem zugute kommen , zu dem The Trade Desk, Criteo und Pubmatic gehören.

Der Schock für das System, den der Tod des Cookies mit sich bringt, könnte auch dazu führen, dass Einzelhandelsmedien teurer werden. Das On-Site-Inventar erreicht einen Wendepunkt, was mehr Publisher dazu zwingt, sich auf Offsite-Formate zu konzentrieren, was den Preis für ID-basiertes Anzeigen-Targeting insgesamt in die Höhe treiben könnte.

„Das Angebot hat noch nicht genug aufgeholt, um es [Einzelhandelsmediennetzwerken] zu ermöglichen, im offenen Web weiter zu skalieren, wie sie es in den letzten Jahren getan haben, vor allem vor Ort“, sagte Patrick Gut, Vizepräsident für die USA bei Adlook. „Da das nachlässt, werden wir nicht mehr so ​​viel Wachstum erleben.“

Wird Social Commerce (endlich) seinen Moment haben?

Da die digitale Übernahme weiter voranschreitet, wird erwartet, dass soziale Medien im Jahr 2024 eines der am schnellsten wachsenden Segmente sein werden. Die Entfernung von Drittanbieter-Cookies durch Google hilft Vermarktern dabei, das datengesteuerte Potenzial des Kanals neu zu bewerten , sagte Jimmy George, Strategiedirektor bei Mischief @ No Feste Adresse, auch im revitalisierten Bereich Social Commerce.

„Ich denke, Threads hat eine große Chance, X zu verdrängen.“

Evan Horowitz

Mitbegründer und CEO, Movers+Shakers

Laut Insider Intelligence wird der Social-Commerce-Einzelhandelsumsatz in den USA im Jahr 2024 voraussichtlich 82,82 Milliarden US-Dollar betragen, was einem Anstieg von 23,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht . Ein Großteil der jüngsten Aufregung in diesem Bereich konzentrierte sich auf die Einführung des TikTok Shops in den USA. TikTok ist bereits die bevorzugte App unter Teenagern und könnte einen neuen Kategoriestandard setzen, erwartet Evan Horowitz, Mitbegründer und CEO von Movers+Shakers.

„TikTok wird Instagram übertreffen, wenn es darum geht, diesen [Einkaufs-]Trichter noch kürzer zu machen“, sagte Horowitz.

Auch die Creator Economy befindet sich im Aufschwung: 44 % der Werbetreibenden werden in diesem Jahr voraussichtlich ihre Investitionen erhöhen . Laut Cristina Lawrence, Executive Vice President of Consumer and Content Experience bei Razorfish, wird Social Commerce voraussichtlich die Ausgaben von YouTubern ankurbeln.

Horowitz geht davon aus, dass sich die Inhalte in Langform in diesem Jahr wieder einigermaßen erholen werden, obwohl TikTok weiterhin die Führung bei Inhalten in Kurzform übernehmen wird. Der Geschäftsführer erwartet auch ein stärkeres Interesse an Threads, insbesondere da Elon Musks X weiterhin Schwierigkeiten hat , Marken anzuziehen.

„Ich denke, Threads hat eine große Chance, X zu verdrängen“, sagte Horowitz.

Störende Marken stellen eine größere Bedrohung dar

Marken stehen vor der Herausforderung, flexibel zu bleiben und über traditionelle Medientaktiken hinauszuschauen, sonst riskieren sie, auf der Strecke zu bleiben. Besonders hoch sind die Anforderungen an Agilität bei jüngeren Generationen, denen es an konventioneller Markenaffinität mangelt, die aber an Kaufkraft gewinnen. Dementsprechend sind disruptive Marken, die oft für ihre Fähigkeit gelobt werden, schnell zu agieren, ins Rampenlicht gerückt und werden voraussichtlich im Jahr 2024 zu einer noch größeren Bedrohung für etablierte Vermarkter werden, so Jason Mitchell, CEO von Movement Strategy.

„Disruptor-Marken können schneller agieren und mehr Risiken eingehen, um Aufmerksamkeit zu erregen … Das wird nur so bleiben.“

Jason Mitchell

CEO, Bewegungsstrategie

„Disruptor-Marken können schneller agieren und mehr Risiken eingehen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und so etablierten Marken Marktanteile wegnehmen. Das wird nur so weitergehen“, sagte Mitchell in per E-Mail verschickten Kommentaren.

Der Geschäftsführer geht davon aus, dass die etablierten Vermarkter in diesem Jahr eher eine Disruptor-Mentalität annehmen werden, was kürzlich bei den viralen Erfolgen der Unternehmen McDonald's und Heinz zu beobachten war . TikTok hat maßgeblich zum Wachstum von Disruptoren beigetragen, hat aber auch das Wiederaufleben älterer Player wie Stanley unterstützt.

„TikTok hat gerade den Trichter zum Einsturz gebracht, wie es noch nie zuvor passiert ist, und gleichere Wettbewerbsbedingungen für disruptive Marken geschaffen, die sehr schnell ein Publikum aufbauen können“, sagte Horowitz von Movers+Shakers.

Mittlerweile haben neuere Marken wie Celsius und Skims eine Seite von den alten Spielbüchern übernommen, indem sie Verträge mit Sportorganisationen wie der MLS bzw. der NBA abgeschlossen haben. Solche Geschäfte werden laut Mitchell auch im Jahr 2024 fortgesetzt. Im weiteren Sinne ist nicht damit zu rechnen, dass Disruptoren in einer Werbeperiode, in der es immer noch Anzeichen einer Erholung von der finanziellen Anspannung gibt, ihre Risikobereitschaft verlieren werden, sagte George von Mischief @ No Fixed Address.

„Bei Disruptoren kommt es auf die Breite an, und bei etablierten Marken geht es um weniger, größere, bessere Entscheidungen, bei denen sie tendenziell Entscheidungen treffen“, sagte George.

Es entstehen führende werbefinanzierte Streaminganbieter

Die bahnbrechenden Schritte, die die Streaming-Videolandschaft in den letzten Jahren durcheinandergewirbelt haben – Megafusionen, die Einführung werbefinanzierter Stufen und Kämpfe um die Messung – werden sich auch im Jahr 2024 fortsetzen. Doch trotz anhaltender Unsicherheit könnten sich die großen Player behaupten verbessern ihre Positionen, wenn die Hühner nach Hause kommen, um sich im CTV-Marketing niederzulassen.

Das wichtigste dieser Unternehmen ist Amazon, das am 29. Januar damit beginnen wird, Anzeigen auf Prime Video zu schalten (ein Schritt, der, obwohl er im vergangenen Herbst angekündigt wurde, über die Feiertage viele Verbraucher überraschte und einige Gegenreaktionen hervorrief ). Laut einer Analyse der Bank of America könnte das Angebot dem E-Commerce-Riesen einen Umsatz von fast 5 Milliarden US-Dollar bescheren, davon 3 Milliarden US-Dollar in Videoanzeigen und weitere 1,8 Milliarden US-Dollar durch Abonnenten, die eine Gebühr zahlen, um Werbung zu vermeiden.

Die Einführung von Werbung auf Amazon Prime Video – von Magna in seiner jüngsten weltweiten Werbeprognose als „Game Changer“ beschrieben – wird Werbetreibenden sofort Größe und Reichweite verschaffen, da der Dienst im Gegensatz dazu plant, Nutzer bei der Einführung standardmäßig auf die werbefinanzierte Option umzustellen zu dem, was Netflix und Disney+ mit ihren jüngsten AVOD-Starts gemacht haben.

„Es wird den Umfang und die Reichweite des Streamings und damit die Attraktivität für Werbetreibende erheblich erweitern“, sagte Vincent Letang, Executive Vice President für globale Marktinformationen bei Magna, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Unterdessen wird gemunkelt, dass Warner Bros. Discovery – weniger als ein Jahr nach dem Start seines Max-Dienstes – eine Fusion mit Paramount prüft, das seinen eigenen Paramount+-Streamer unterhält. Eine solche Konsolidierung könnte eine attraktive Option darstellen, um preisbewusste Verbraucher mit ergebnisorientierten Werbetreibenden zu verbinden.

„Werbetreibende drängen zunehmend darauf, dass Medienpartner die Ergebnisse der Kampagnen, in die sie investieren, nachweisen, und die Daten sind eindeutig: Premium-Inhalte führen zu mehr Markenergebnissen, Verhaltensergebnissen und Geschäftsergebnissen“, sagte Chris Kelly, CEO von Upwave, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Als im vergangenen Jahr minderwertige Inhalte [für Werbezwecke] in den Fokus der Aufmerksamkeit der Branche gerieten, kam es zu einer Abkehr von Premium-Videos. Die zunehmende Verbreitung von Premium-Video-Assets wird Werbetreibende also nur zum Lächeln bringen.“

Ein neuer Ansatz zur Transparenz

Die Digitalisierung dürfte auch im Jahr 2024 kompliziert bleiben. Schrittweise Fortschritte bei der Bewältigung von Transparenzbedenken und Medienfragmentierung könnten durch Googles Cookie-Ausstieg und das Aufkommen alternativer ID-basierter Zielgruppenausrichtung beeinträchtigt werden. Die wichtigsten Kanäle werden ihre Aufräumarbeiten fortsetzen, da die Effektivität an erster Stelle steht. Ein Bericht der Association of National Advertisers (ANA) ergab, dass die durchschnittliche Kampagne auf durchschnittlich 44.000 Websites läuft , was zu enormen Mengen an programmatischer Verschwendung führt. Darüber hinaus stellen Informationsdiskrepanzen nach wie vor ein Hauptanliegen für Werbetreibende dar, während der Datenzugriff weiterhin zurückbleibt .

Laut Bill Duggan, Group Executive Vice President bei ANA, dürften sich viele Aspekte der Medientransparenz im Jahr 2024 weiterentwickeln, doch die Beseitigung von Verschwendung dürfte oberste Priorität haben.

„Ein weiteres Thema, von dem ich denke, dass es im Jahr 2024 weiter diskutiert wird, betrifft die Werbung für [MFA]-Websites“, sagte Duggan. „Ich bin seit 40 Jahren in dieser Branche tätig. Ich bin seit 23 Jahren bei ANA. Ich glaube, diesen Begriff für Werbewebsites habe ich noch nie gehört, bis unser Forschungsteam diese Erkenntnis entdeckt hat.“

MFAs bieten oft ein unterdurchschnittliches Benutzererlebnis, was sich negativ auf die Kampagnenleistung auswirken kann. Diese Junk-Sites sind immer häufiger anzutreffen, vor allem weil die Vermarkter ein so großes Netz aufbauen. Laut Duggan ist das Problem nuanciert. Viele Plattformen und Verlage haben das Gefühl, zu Unrecht als MFAs abgestempelt zu werden, wodurch der Dialog auch im neuen Jahr fortgesetzt werden muss.

Ein prüfender Blick auf KI

KI hat die Marketinglandschaft im Jahr 2023 im Zuge der ChatGPT-Manie auf den Kopf gestellt und wird im Jahr 2024 mit Sicherheit eine weitere Verbreitung erfahren. Vermarkter haben den Verbraucherrummel ausgenutzt, indem sie Kampagnen erstellt haben, die sich auf die Technologie konzentrieren, wie zum Beispiel Coca-Colas Einsatz generativer KI, um sich das vorzustellen Jahr 3000 auf der Las Vegas Sphere. Darüber hinaus wurde die Technologie zunehmend in Verwaltungsprozesse integriert. Laut Branchenberichten haben 87 Prozent der Vermarkter KI-Tools verwendet oder damit experimentiert .

Allerdings wird der Weg der KI in Zukunft steinig sein. Da Datenerfassung und KI-Missbrauch zunehmend unter die Lupe genommen werden, ist die Wahrscheinlichkeit gesetzgeberischer und rechtlicher Maßnahmen hoch. Ungeachtet dessen birgt die Technologie ein großes Potenzial, Verbraucher anzusprechen und eine Personalisierung in einem Ausmaß zu ermöglichen, das bisher nicht möglich war – vorausgesetzt, sie wird durch eine persönlichere Note ausgeglichen.

„Es ist der heilige Gral der Hyperpersonalisierung“, sagte Ollie East, Leiter der Go-to-Market-Strategie und US-GenAI-CX-Leiter bei Capgemini.

„Die menschliche Kreativität, das menschliche Element darin, ist so wertvoll“, fügte East hinzu. „Es ist ein wesentlicher Bestandteil der Gleichung.“