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Veröffentlicht: 2023-10-13Der Markt für digitale Werbung im Jahr 2023 zeigt Anzeichen einer Erholung, wobei die Tech-Gewinne Mitte des Jahres auf eine Rückkehr ins Positive hindeuten und Vermarkter eine optimistische Stimmung in Bezug auf ihre Social-Media-Ausgaben an den Tag legen. Da die Branchenriesen Meta und TikTok jedoch beginnen, die Möglichkeit werbefreier Abonnementstufen zu prüfen, könnte eine weitere Welle der Unsicherheit bevorstehen.
Als Reaktion auf die verschärften EU-Datenschutzbestimmungen hat Meta den Regulierungsbehörden kürzlich eine neue werbefreie monatliche kostenpflichtige Abonnementoption für europäische Nutzer seiner Facebook- und Instagram-Plattformen vorgeschlagen, berichtete das Wall Street Journal. In der Zwischenzeit untersucht TikTok laut separaten Berichten sein eigenes ähnliches Angebot und testet das Angebot derzeit außerhalb der USA. Der Schritt könnte Vermarkter, die für die Ausgabe von Social-Media-Dollars verantwortlich sind, zu neuen Überlegungen führen, obwohl diese Wahrscheinlichkeit vom Verbraucher bestimmt werden muss , sagte Amy Rumpler, Senior Vice President für Such- und Social-Media-Dienste bei Basis Technologies.
„Ich persönlich denke, dass die Auswirkungen wahrscheinlich nicht so groß sein werden, wie die Leute befürchten, aber es wird sicherlich eine gewisse Auswirkung geben, basierend auf der Anzahl der Menschen, die sich am Ende tatsächlich dafür entscheiden“, sagte Rumpler.
Während die Details zu den Plänen von Meta eher begrenzt sind, will der Social-Media-Riese Berichten zufolge europäischen Nutzern etwa 10 Euro pro Monat oder etwa 10,50 US-Dollar für das werbefreie Surfen auf Instagram oder Facebook auf einem Desktop berechnen, zusätzlich zu 6 Euro pro Link Konto, WSJ berichtet. Auf einem Mobilgerät würde sich diese Gebühr auf 13 € pro Monat erhöhen, um den Provisionsgebühren von Apple und Google im Zusammenhang mit In-App-Käufen Rechnung zu tragen. Für TikTok soll die monatliche Gebühr 4,99 US-Dollar betragen – ein Tropfen auf den heißen Stein im Vergleich zu Metas Plan.
Der Anstoß für die Einführung einer werbefreien Option ist, zumindest im Fall von Meta, der Druck der EU im Zusammenhang mit ihrem neuen Gesetz über digitale Dienste, das es europäischen Nutzern ermöglichen wird, jegliche Personalisierung, die sich aus der Nutzung ihrer Daten ergibt, einschließlich Werbung, abzulehnen. Allerdings könnten weniger Dateneinblicke das algorithmusgesteuerte Benutzererlebnis beeinträchtigen, was erklärt, warum Meta versucht, als Workaround seine werbefreie Option anzubieten. Bei der Abwägung der Chancen der Verbraucherakzeptanz dieser werbefreien Stufen dürfte jedoch der Preis für den Datenschutz ein Hauptfaktor sein, sagte Rumpler.
„Ich denke, dass viele Benutzer durchaus bereit sind, ihre Daten und ihre Privatsphäre aufzugeben, um dafür die Möglichkeit zu erhalten, in diesen Apps jeden gewünschten Inhalt kostenlos zu konsumieren, und ich denke, für andere Benutzer ist ihnen das viel wichtiger und wichtiger.“ Dann sind sie möglicherweise bereit, 5, 10 oder 13 US-Dollar zu zahlen, wie auch immer der Endpreis ausfällt, um sicherzustellen, dass ihre Daten nicht genutzt werden“, sagte Rumpler.
Es ist erwähnenswert, dass andere, darunter YouTube und Snap, beide Abonnementmodelle übernommen haben, obwohl letzteres, Snapchat+, noch dabei ist, das werbefreie Element seines Angebots einzuführen. X, früher bekannt als Twitter, erwägt auch, seinem verifizierten Programm ein werbefreies Element hinzuzufügen. Das könnte zwar ein Hinweis auf das Erfolgspotenzial werbefreier Stufen auf Meta oder TikTok sein, eine Herausforderung für die Giganten könnte jedoch in der Tatsache liegen, dass Verbraucher oft das eine sagen und das andere tun, sagte Jed Meyer, Senior Vice President und Leiter für Medienlösungen bei Kantar, und was für jede Plattform funktioniert, kann unterschiedlich sein. Im Fall von Meta und TikTok verfügt jeder über die nötige Bandbreite zum Testen und Lernen.
„Ich denke, das Schöne an der Digitalisierung ist, dass sie ihnen in ihrem Geschäftsmodell die Flexibilität gibt, verschiedene Dinge auszuprobieren, sie zu testen und zu sehen, ob sie mit den Verbrauchern funktionieren.“ Sie arbeiten mit Verbrauchern zusammen und schauen dann, ob sie für Werbetreibende arbeiten, und sie iterieren weiter“, sagte Meyer.
Eintauchen in das Erlebnis
Während der Preis und das Interesse an der Privatsphäre zwei Hauptfaktoren sind, die darüber entscheiden könnten, ob Verbraucher sich für ein werbefreies Meta- oder TikTok-Erlebnis entscheiden, ist ein Aspekt, von dem Rumpler glaubt, dass er die Anmeldungen bremsen könnte, der, dass Anzeigen in sozialen Medien oft den Eindruck erwecken, dass sie in der Umgebung heimisch sind auf einer Plattform wie TikTok zum Beispiel, deren Kurzvideoformat den Werbetreibenden eine einzigartige Strategie abverlangt.
„Seit TikTok in den USA veröffentlicht wurde, haben sie nur hart daran gearbeitet, das Werbeerlebnis für die Benutzer, die Inhalte auf ihrer Plattform konsumieren, unauffällig zu gestalten“, sagte Rumpler. „Ich denke also, dass viele Menschen mit Werbung in dieser Umgebung völlig einverstanden sind und wahrscheinlich lieber ein kostenloses soziales Konto und einige Anzeigen hätten, die ihren kurzen Videokonsum unterbrechen, als das Gefühl, wenn sie Hulu oder etwas anderes schauen der Streaming-Umgebung.“
Darüber hinaus könnten Anzeigen auf einer Plattform wie YouTube, auf der Benutzer möglicherweise 30 oder 60 Minuten lang ein Video ansehen, aufdringlicher wirken als auf einer Plattform wie TikTok, auf der Benutzer möglicherweise immer noch 30 oder 60 Minuten ihrer Zeit verbringen, dies aber stattdessen tun Ich schaue mir eine Menge Inhalte in schneller Folge an, fügte der Geschäftsführer hinzu.
„Ich denke immer noch, dass die Art und Weise, wie die Plattformen aufgebaut sind, auf dieser Gewohnheit des schnellen Konsums und Scrollens basiert und dass es einfach eine andere Denkweise ist“, sagte Rumpler. „Ich denke, das wird einen größeren Einfluss darauf haben, wie Verbraucher denken, wenn sie eine kostenpflichtige Version dieser Plattformen nutzen.“
Verlagerung sozialer Wetten
Die neuen Möglichkeiten rund um werbefreie soziale Medien ergeben sich, wenn Vermarkter ihre Ausgaben in dieser Kategorie steigern. 51 % der Medienentscheider auf der Marken- und Agenturseite des Unternehmens beabsichtigen, ihre Investitionen in dieser Kategorie in diesem Jahr zu erhöhen. Darüber hinaus wird erwartet, dass die weltweite Werbung in diesem Jahr um 4,4 % wächst, wobei fünf Unternehmen – zwei davon sind ByteDance und Meta – laut WARC-Daten voraussichtlich 50,7 % der weltweiten Ausgaben anziehen werden.
Die Entwicklungen kommen auch daher, dass sich die Werbeausgaben im sozialen Bereich verschieben, sagte Darrick Li, Vizepräsident für nordamerikanische Medieneigentümer bei Guideline. Beispielsweise sind die Werbeeinnahmen auf Index. Unterdessen konnte Meta in diesem Jahr nach einer schwachen Phase ein positives Umsatzwachstum aufrechterhalten.
„Da sich die Dollars im sozialen Bereich weiter verschieben, wird es interessant sein zu sehen, welche Vorteile die Plattformen erzielen, wenn werbefreie soziale Angebote auf den breiteren globalen Markt gelangen“, schrieb Li in per E-Mail an Marketing Dive gesendeten Kommentaren.
Während das Buy-in von Verbrauchern auf den werbefreien Ebenen von Meta und TikTok eine Rolle bei der Festlegung der Werbebudgets auf der ganzen Linie spielen könnte, sei die Zielgruppengröße nicht der einzige Faktor, den Vermarkter berücksichtigen sollten, wenn sie sich für eine Aktivierung auf den Plattformen der beiden Giganten entscheiden, fügte Rumpler hinzu .
„Es geht auch darum, ob die noch verfügbaren Anzeigen die Geschäftsziele der Werbetreibenden wirksam beeinflussen können.“ Wenn die Antwort „Ja“ lautet, wäre es für sie möglicherweise in Ordnung, ein wenig Reichweite und ihr Kernzielpublikum zu opfern, wenn die Leistung weiterhin stark ist. Daher denke ich, dass viele Werbetreibende wahrscheinlich nichts anders machen werden“, sagte Rumpler.
Es ist wichtig anzumerken, dass weder Meta noch TikTok zu diesem Zeitpunkt angedeutet haben, dass sie planen, eine werbefreie Option in die USA zu bringen, obwohl Rumpler sich vorstellen könnte, dass die Angebote eine globalere Dimension annehmen, wenn andere Länder ähnlich hart gegen den Datenschutz vorgehen EU. Der Zeitaufwand – und zukünftige Gewinnabrechnungen – werden auch dabei helfen, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob die Angebote eine Nachahmung rechtfertigen.
„In drei, vier oder fünf Monaten, wenn wir einige Daten darüber haben, ob dieses Modell in Europa funktioniert oder nicht, werden wir, glaube ich, im nächsten Jahr viel mehr Gespräche über Brunnen hören , ist das etwas, das wir reproduzieren könnten, oder könnte es vielleicht in den Vereinigten Staaten funktionieren?“ sagte Rumpler.