Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

UPDATE: 11. März 2024 : Amazon verteidigte seine DSP und sagte, die Plattform erleichtere Werbetreibenden den Zugang zu Drittanbieter-Börsen, die Anzeigen im offenen Web schalten, so eine Erklärung eines Unternehmenssprechers nach der Veröffentlichung dieser Geschichte.

„Wir halten die Messlatte für das Angebot, das unseren Werbetreibenden zur Verfügung steht, hoch und blockieren proaktiv für Werbezwecke verfügbares Inventar durch eine Kombination aus manuellen und automatisierten Prozessen“, heißt es in der Erklärung weiter. „Außerdem ermöglichen wir es Werbetreibenden, mithilfe einer Mischung aus proprietären und Drittanbieter-Kontrollen zu entscheiden, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.“

Tauchbrief:

• Laut einem neuen Bericht erscheinen weiterhin Anzeigen von Top-Markenvermarktern wie Procter & Gamble, Hershey und Mondelez International auf Clickbait-Websites „Made for Advertising“ (MFA), obwohl Ad-Tech- und Medienfirmen kürzlich zugesagt haben, gegen das Problem vorzugehen von Adalytics.
• Laut Adalytics wickeln führende angebots- und nachfrageseitige Plattformen (SSPs und DSPs), darunter Angebote von Google, Amazon und Microsoft, sowie eine Reihe von Einzelhandelsmediennetzwerken Transaktionen mit MFA-Inventar ab. Auch Medienagenturen aller sieben großen Werbeunternehmen waren in die Praxis verwickelt.
• MFAs standen im Rampenlicht, nachdem eine vernichtende Studie der Association of National Advertisers (ANA) vom Juni eine enorme Menge verschwendeter Ausgaben für programmatische Werbung aufgedeckt hatte. Marken befürchten, dass MFAs der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen der Verbraucher schaden und gleichzeitig zu schlechteren Geschäftsergebnissen führen.

Einblick in den Tauchgang:

Im Anschluss an den ANA-Bericht zur programmatischen Transparenz im letzten Sommer gab es eine Flut von Zusagen aller Art von Ad-Tech-Anbietern und Medienagenturen, härter gegen MFAs vorzugehen. Nur wenige Monate nachdem MFAs zu einem heißen Thema wurden, zeigten sich Programmatic-Stakeholder zuversichtlich, auf dem richtigen Weg zu einer Lösung zu sein. Die neuesten Untersuchungen von Adalytics deuten darauf hin, dass es sich bei vielen dieser Aussagen möglicherweise um Lippenbekenntnisse handelte, da Markenvermarkter immer noch erleben, wie ihr Geld für Websites mit sensationslüsternen Schlagzeilen, fragwürdigem Inhalt und ausgefallenem Design verschwendet wird.

Die Bandbreite der Unternehmen, die angeblich weiterhin Geschäfte im Rahmen von MFAs tätigen, ist breit gefächert. Zu den in dem ausführlichen Bericht genannten DSPs gehören Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView und AdTheorent, während Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite und Pubmatic zu den Anzeigenbörsen und SSPs zählten. Vertreten waren Agenturen aller großen Werbekonzerne, darunter die großen Vier Omnicom, Publicis, Interpublic Group und WPP.

Adalytics nannte Einzelhandelsmediennetzwerke einen Hauptschuldigen und bezeichnete insbesondere die Amazon-Plattform als Täter. Die Werbeaktivitäten von Amazon wurden kürzlich einer genauen Prüfung unterzogen, nachdem ein Teil einer Kartellklage gegen den E-Commerce-Riesen eingereicht worden war, in der behauptet wurde, dass Führungskräfte die Schaltung „fehlerhafter“ Anzeigen auf seiner Plattform begrüßten.

Marketing Dive hat Amazon und Google um einen Kommentar zum Adalytics-Bericht gebeten und wird diese Geschichte bis zu einer Antwort aktualisieren.

Bei The Trade Desk und Walmart DSP, die der Einzelhändler auf der Basis der Technologie von The Trade Desk aufbaute, wurden keine Transaktionen über MFAs beobachtet, ein Faktor, den Adalytics auf die strengeren Bestandsrichtlinien der DSP zurückführte. Kargo, TrustX und Ozone Project waren einige der anderen Unternehmen, die frei von MFA-Verstößen waren.

Es ist eine Branche rund um Vermittler entstanden, die sicherstellen, dass digitale Anzeigen nur auf hochwertigen, markensicheren Websites geschaltet werden. Adalytics stellte jedoch fest, dass viele Anzeigen, die auf MFAs geschaltet werden, Mess- und Verifizierungs-Tags von Anbietern wie Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat und Pixalate tragen.

Bei generischen Domainnamen wie daily-stuff.com und followsports.com nutzen MFAs zwielichtige Taktiken, um ihren Zweck zu verschleiern, indem sie sich vor Suchmaschinen verstecken oder beim direkten Besuch ein anderes Web-Erlebnis darstellen, das als seriöser wahrgenommen wird. Bezahlter Traffic und Empfehlungsplattformen wie Outbrain und Taboola helfen dabei, Seiten zu unterstützen, die sonst praktisch kein organisches Leserinteresse finden.

MFAs stützen sich auf Junk-Content und sind so konzipiert, dass sie mit Display- und Videoanzeigen überlagert werden und die Platzierungen schnell aktualisieren, um die Präsenz zu maximieren. Da MFAs nicht die üblichen Schutzmaßnahmen zur Begrenzung der Werbehäufigkeit anwenden, können Marken, die auf ihnen erscheinen, laut Adalytics „astronomisch hohe Preise zahlen, um einen einzelnen Verbraucher zu erreichen“. Der Forscher verwies auf eine Kroger-Kampagne, bei der der Lebensmittelhändler einen effektiven CPM von 5.491 US-Dollar zahlte, um eine Person über eine MFA zu erreichen.

Adalytics nutzte mehrere Methoden, um zu verfolgen, bei welchen Marken, Regierungsstellen und gemeinnützigen Organisationen im Jahr 2024 noch Kampagnen auf MFAs durchgeführt wurden. Sechzehn der 17 Vermarkter, die im First-Look-Bericht der ANA als Teilnehmer gemeldet wurden, darunter Molson Coors, Dell und State Farm, hatten dies getan Anzeigenimpressionen, die auf Websites geschaltet wurden, die auf der Grundlage gemeinsamer Definitionen von Handelsorganisationen und Überwachungsgruppen als MFAs klassifiziert werden könnten. Darüber hinaus wurde bestätigt, dass 80 % der SSPs, die zur Teilnahme an einem von der ANA Anfang März veranstalteten Showcase für Lieferanten eingeladen wurden, auf MFA-Websites Anzeigen für Mitgliedsvermarkter der Handelsorganisation schalten.

Die Adalytics-Studie ist gespickt mit Aussagen und Medieninterviews von Unternehmen, die behaupten, mehr zu tun, um MFAs einzudämmen, und stellen damit einen Kontrast zu ihrem Verhalten dar. Beispielsweise wurde von Adalytics festgestellt, dass Pubmatic Anzeigen für über 7.500 Marken auf der Stichprobe der in diesem Jahr analysierten MFA-Websites geschaltet hat. Unterdessen wurde ein im Juni von Pubmatic veröffentlichter Blogbeitrag mit dem Titel „Advancing Responsible Media By Removing MFA Inventory From Auction Packages“ zuvor gelöscht oder unzugänglich gemacht.