So werben Sie 2023 im Fernsehen: CTV, Addressable Linear und AVOD
Veröffentlicht: 2023-02-11Es gibt jetzt unzählige Möglichkeiten, wie Menschen ihre Lieblingsfernsehsendungen und -filme über Geräte konsumieren, und Werbetreibende haben mehr Optionen als je zuvor, wenn es um Fernsehen geht. Aber die meisten Marken können es sich nicht leisten, überall gleichzeitig zu sein.
Wie finden Sie also heraus, wie Sie Ihr Publikum am besten auf dem größten Bildschirm im Haus erreichen (und auf all den kleineren Bildschirmen, auf denen gestreamt wird)?
Es gibt fünf große Trends, die Ihre TV-Strategie im Jahr 2023 wahrscheinlich prägen werden und Ihre Entscheidungen darüber, wo und wann Sie Ihr Budget ausgeben, informieren sollten. Egal, ob Sie sich für Streaming begeistern oder auf adressierbaren linearen Kursen optimistisch sind, dies sind die Änderungen, die Sie berücksichtigen müssen.
CTV-Werbung wächst weiter – und verschlingt Marketingbudgets
Es ist unwahrscheinlich, dass Connected-TV-Werbung die Krone für das am schnellsten wachsende Format für digitale Werbeausgaben in absehbarer Zeit verlieren wird und reifere Konkurrenten wie die Suche in Bezug auf das Wachstum überflügeln wird. Laut eMarketer werden sich die Ausgaben für digitale Werbung insgesamt voraussichtlich im Jahr 2023 verlangsamen, aber die Budgets für CTV- und Einzelhandelsmedien werden sich wahrscheinlich dem Trend widersetzen und weiterhin mehr vom Marketingkuchen abbekommen.
Quelle: eMarketer
Laut eMarketer wird sich insbesondere der US-CTV-Werbemarkt bis 2026 voraussichtlich mehr als verdoppeln. Und zum allerersten Mal enthüllte Nielsen, dass die Menschen in den USA mehr Zeit mit dem Streamen verbringen als mit Kabel- oder Rundfunkfernsehen.
CTV bietet Werbetreibenden auf verschiedene Weise eine vielversprechende Möglichkeit, Ausgaben zu tätigen. Laut eMarketer haben fast 85 % der Haushalte bereits ein angeschlossenes TV-Gerät. Zusätzlich zur App-Version des Fernsehens sehen sich immer mehr Menschen digitale Videos auf Plattformen wie YouTube über verbundene Geräte statt auf Mobilgeräten an. CTV bietet auch eine bessere Ausrichtung und Messung als herkömmliches Fernsehen sowie mehr Flexibilität in Bezug auf Budgets und Kreativität.
All diese Faktoren haben zur Verbreitung von Plattformen im CTV-Bereich geführt, was den Werbetreibenden viele Optionen bietet. Aber diese Flut bedeutet auch, dass Vermarkter einige schwierige Entscheidungen darüber treffen müssen, wo sie Geld investieren sollen: Ist es bei ausgereiften Abonnement-Streaming-Playern wie Hulu oder bei beliebten kostenlosen Diensten wie Tubi? Das im Entstehen begriffene Anzeigenstufenangebot von YouTube oder Netflix? Oder ist es sinnvoller, Inventar über einen Kabelanbieter/MVPD wie Comcast zu kaufen?
Es kommt wirklich auf Ihr Publikum an und wo es Zeit verbringt. Aber es sind nicht alle Rosen, wenn es darum geht, Ihre Leute zu finden oder die tatsächliche Wirkung Ihrer Anzeigen zu verstehen. Obwohl CTV mehr Targeting- und Messmöglichkeiten bietet als linear, hinkt CTV immer noch hinter ausgereifteren digitalen Angeboten hinterher, was ein größeres Problem sein kann, wenn Marken zu einer Rentabilitätsmentalität übergehen und durch eine mögliche Rezession auf Effizienz setzen.
Quelle: eMarketer
Die verstreute Natur des Kaufprozesses über Gerätehersteller, Fernsehsender und Hersteller von Set-Top-Boxen hinweg ist für viele Marken ebenfalls Neuland, und sie haben möglicherweise Schwierigkeiten, eine einheitliche Strategie zu entwickeln, es sei denn, sie haben ein starkes Gespür dafür, wie CTV dazu passt die umfassendere Marketingstrategie und trägt zu ihren wichtigsten Geschäftszielen bei.
Programmatische Anzeigenkäufe gewinnen im vernetzten und linearen Fernsehen an Boden
Letztes Jahr machte CTV mehr als ein Fünftel der gesamten Ausgaben für programmatische Videowerbung aus, darunter ein Zehntel aller programmatischen digitalen Anzeigen. Die Möglichkeit, Anzeigen programmatisch zu kaufen und zu verkaufen, war ein wesentlicher Bestandteil des schnellen Aufstiegs von CTV.
Quelle: eMarketer
Die programmatische Technologie macht den Kaufprozess für Werbetreibende nicht nur viel einfacher als herkömmliche TV-Vorauszahlungen, sondern erschließt auch viele der Vorteile des Digitalen: Zugang zur Automatisierung, flexiblere Bedingungen, damit Werbetreibende Anpassungen nahezu in Echtzeit vornehmen können, und bessere Einblicke in beide Ausrichtungen und Leistung.
Aber die nächste Grenze ist die Verbindung von programmatischer Technologie mit adressierbarer Werbung sowohl über CTV als auch linear. Obwohl CTV schnell wächst, ist die meiste Fernsehzeit (wenn Sie Kabel und Rundfunk kombinieren) immer noch linear.
eMarketer prognostiziert, dass die Ausgaben für lineare TV-Werbung in den USA unverändert bleiben werden, aber mehr dieser Dollars in adressierbare und programmatische Werbung fließen werden. Sie schätzen, dass Werbetreibende im Jahr 2022 6,9 Milliarden US-Dollar für lineare programmatische Anzeigen ausgegeben haben, und prognostizieren einen Anstieg auf 8,42 Milliarden US-Dollar bis 2024. Programmatische Lösungen müssen jedoch eine erhebliche Lücke zwischen den Erwartungen schließen, die durch das digitale Werbeerlebnis in anderen Kanälen getrieben werden, und der Realität des Fernsehens.
Pooja Midha, EVP von Effectv, der Anzeigenverkaufsabteilung von Comcast, erklärte gegenüber AdExchanger, dass „programmatische Technologie für ein ganz anderes Ökosystem entwickelt wurde – insbesondere digitale Anzeige- und Kurzform-Videoumgebungen online, die im Überfluss vorhanden sind. Aber das Werbeinventar ist im Fernsehen viel knapper und wird meist gegen Direktgeschäfte gekauft, daher muss der programmatische Kauf für das Fernsehen anders angewendet werden.“
Sie weist auf die Wahrscheinlichkeit hin, dass programmatische Technologie auf direkt ausgehandelte Geschäfte angewendet wird, da die Nachfrage der Werbetreibenden nach mehr programmatischen Fähigkeiten wächst. Programmatische Anzeigenkäufe müssen sich auch mit den höheren Qualitätsstandards auseinandersetzen, die für TV-Werbung erforderlich sind, was eine zusätzliche Ebene potenzieller Komplikationen hinzufügt, die in traditionellen digitalen Kanälen nicht vorhanden sind.
Addressable TV bietet die beste Chance, eine vollständig integrierte konvergente TV-Strategie aufzubauen
Da CTV und linearer Anzeigenkauf oft auf verschiedene Teams verteilt sind, ist es eine Herausforderung, Zuschauern ein nahtloses Seherlebnis zu bieten. Aber einer der Lichtblicke ist adressierbares Fernsehen; eMarketer prognostiziert, dass die Ausgaben für linear adressierbare TV-Werbung in den USA bis 2023 um eine durchschnittliche jährliche Rate von 21,7 % auf 4,22 Milliarden US-Dollar steigen werden.
Diese Zahl stellt eine Verschiebung der linearen TV-Dollars dar, nicht das tatsächliche Wachstum der linearen TV-Ausgaben. Da das Inventar linear schrumpft, müssen Käufer mehr aus dem verfügbaren Inventar machen, und adressierbare Angebote bieten ein besseres Targeting, was Marketingfachleuten hilft, die richtigen Zielgruppen zu erreichen, und eine verbesserte Messung, die Marketingfachleuten hilft, den ROI zu artikulieren.
Quelle: eMarketer
Es ist nicht ohne Risiken. Hypertargeting kann die Macht eines der größten Verkaufsargumente des linearen Fernsehens verringern: der Skalierung. Vermarkter müssen klug vorgehen, wie sie die Adressierbarkeit im Dienste ihrer Geschäftsziele einsetzen.
Erneutes Interesse auf Käuferseite hat zu neuen Angeboten auf Verkäuferseite geführt. Zu den jüngsten Beispielen gehört Roku, das jetzt ein Produkt für dynamische lineare Anzeigen anbietet, das eine automatische Inhaltserkennung ermöglicht, indem es reguläre lineare Anzeigen durch personalisierte Anzeigen ersetzt. AMC Network hat sich mit FreeWheel zusammengetan, um eine linear adressierbare Self-Service-Lösung auf den Markt zu bringen, die adressierbares Inventar über Multi-Screen-Kampagnen hinweg aggregiert.
Addressable TV bleibt die beste Hoffnung, lineares und CTV unter einer Strategie zusammenzuführen, da es Werbetreibenden ermöglicht, einen ganzheitlicheren, zielgruppenbasierten Ansatz für den Kauf von Inventar zu verfolgen.
AVOD wird sehr beliebt, wobei Netflix und Disney+ die Führung übernehmen
Es gab keinen größeren Indikator dafür, dass werbegestütztes Video-on-Demand (AVOD) derzeit eine der größten Chancen im Marketing ist, als dass Netflix endlich in den sauren Apfel beißt und im vierten Quartal 2022 in die Werbearena einsteigt. eMarketer schätzt, dass mehr als die Hälfte aller Internetnutzer werden 2023 Inhalte über AVOD-Dienste (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi usw.) ansehen.
Quelle: eMarketer
AVOD-Benutzer verwenden häufig mehr als einen AVOD-Dienst gleichzeitig. Dienste wie Roku, Tubi und Pluto TV hatten im Jahr 2022 jeweils mehr als 50 Millionen Nutzer, aber neues Nettowachstum wird wahrscheinlich von neuen Hybridmodellen wie Netflix und Disney+ kommen. Beide Streamer nehmen eine Seite aus Peacocks Playbook heraus, indem sie ihren Diensten eine kostenlose werbefinanzierte Ebene hinzufügen. Das stellt eine große Veränderung in der Branche dar; Beide Streaming-Plattformen sind abonnementbasierte Unternehmen, aber das verlangsamte Wachstum und die schwierigen Marktbedingungen im Jahr 2022 führten dazu, dass beide in die AVOD-Arena eintraten.
Das ist eine aufregende Veränderung für Werbetreibende; Marquee-Streaming-Dienste bringen eine große Fangemeinde und viel Inventar mit sich und werden TV-Budgets wahrscheinlich in ihrem Image umgestalten, wenn ihre AVOD-Angebote mehr Aufmerksamkeit erregen und die Erwartungen in Bezug auf Targeting und Messung erfüllen, die von reiferen AVOD-Plattformen wie Peacock und Hulu vorgegeben werden . Während kostenlose AVOD-Plattformen wie Roku, Tubi und Pluto gute Möglichkeiten für Werbetreibende bieten, wird ihr Marktanteil voraussichtlich in den nächsten Jahren sinken, da das Feld immer voller wird und der Wettbewerb um Werbegelder heftiger wird.
Es ist erwähnenswert, dass der anfängliche Markteintritt von Netflix nicht reibungslos verlief, was dazu führte, dass der Streamer Geld an Werbetreibende zurückerstattete, nachdem sie die Zuschauerziele nicht erreicht hatten, aber zählen Sie den OG-Streamer nicht aus. Sie sind motiviert, die aktuelle Liste von Problemen zu beheben, die wahrscheinlich größtenteils auf einen vorzeitigen Ansturm auf den Markt vor der Weihnachtszeit zurückzuführen sind.
Die größte Herausforderung für die TV-Werbung ist nach wie vor die Messung, insbesondere in einer potenziellen Rezession
Es ist kein Geheimnis, dass die TV-Messung selbst in wachstumsstarken Bereichen wie CTV hinter ihren digitalen Gegenstücken zurückbleibt. Derzeit gibt es keine perfekte Lösung für die Messung von TV-Werbung, noch eine, die sich universell auf Marken übertragen lässt.
Lineares Fernsehen stützt sich immer noch auf den unvollkommenen, aber akzeptierten Nielson-Standard, aber CTV hat keinen entsprechenden Standard, ob unvollkommen oder nicht. Branchenexperten gehen davon aus, dass wir noch Jahre davon entfernt sind, eine Lösung für die Messung von TV- und Videoanzeigen zu finden, die ein klareres Bild zeichnet.
Quelle: eMarketer
Die wachsende Komplexität des Ökosystems hat das Problem nur verschärft; Käufer haben es jetzt mit traditionellen TV-Netzwerken, eigenständigen Streaming-Diensten, Smart-TV-Herstellern, Multichannel-Videoprogramm-Distributoren (MVPDs) und vielen anderen Vermittlern sowie Anbietern von Messlösungen zu tun.
Die gute Nachricht ist, dass es für Marken, die mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten, eine erhebliche Chance gibt, Messungen durch Messlösungen von Drittanbietern besser zu integrieren. Das Hochgeschwindigkeits-Media-Mix-Modell (MMM) von Wpromote Growth Planner ist ein Beispiel, das die Datentaxonomie nutzt, um lineare und CTV-Daten mit anderen Marketingkanälen zu standardisieren und zu integrieren, und dann aussagekräftige Prognosen generiert, die den Media-Mix und die Budgetzuweisungen informieren.
Die gute Nachricht ist, dass fast jeder Akteur in der TV-Branche, von Werbetreibenden über Agenturen auf der Käuferseite bis hin zu Netzwerken, Streaming-Diensten und Drittanbietern, an diesem Spiel beteiligt ist und motiviert ist, Lösungen zu finden oder zu entwickeln, damit sie dies können Seien Sie der Erste, der es richtig macht. Die größte Hürde auf Verkäuferseite ist das Horten von First-Party-Daten, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Käufern verschaffen, auch wenn dies die Branche insgesamt negativ beeinflusst.
Die Quintessenz? Erwarten Sie in diesem Jahr und in absehbarer Zukunft weitere Werbeinnovationen im Fernsehen, insbesondere auf der Messseite, aber beginnen Sie, gemeinsam mit Ihren Partnern die Kontrolle über Ihr eigenes Datenschicksal zu übernehmen.