Werbeanalysen: So nutzen Sie Daten für den Erfolg im Performance-Marketing

Veröffentlicht: 2024-02-07

Werbeanalysen sind ein Muss für jeden digitalen Vermarkter. Es bietet unschätzbare Werbeeinblicke in die Wirksamkeit von Werbekampagnen und hilft Unternehmen dabei, ihre Strategien für maximale Wirkung zu optimieren.

In diesem Blogbeitrag führen wir Sie von Anfang bis Ende durch die Werbeanalyse, von den Vorteilen, die sie bietet, bis hin zu den Kernkennzahlen, die Sie verfolgen sollten, und den Tools, die Sie verwenden können

Was ist Werbeanalyse?

Bei der Werbeanalyse handelt es sich um den Prozess der Messung, Verwaltung, Analyse und Optimierung von Werbekampagnen auf verschiedenen Plattformen. Dabei geht es darum, übergreifende Trends und Werbedaten zu analysieren und die Wirksamkeit von Werbung bei der Einbindung von Zielgruppen und der Förderung von Geschäftsergebnissen zu verstehen. Dieser analytische Ansatz hilft dabei, erfolgreiche Taktiken zu identifizieren, Verschwendung bei Werbeausgaben zu reduzieren, die Anzeigenreichweite und die Resonanz bei der Zielgruppe zu maximieren.

Vorteile von Werbeanalysen

Der Einsatz von Anzeigenanalysen bietet erhebliche Vorteile für die Verfeinerung und Verbesserung von Werbestrategien. Hier ein Blick auf die Hauptvorteile:

  • Verbesserter ROI : Indem Sie verstehen, was funktioniert und was nicht, können Sie Ihr Budget effektiver einsetzen und sicherstellen, dass jeder ausgegebene Dollar zu Ihrem Endergebnis beiträgt.
  • Datengesteuerte Entscheidungen : Werbeanalysen liefern Ihnen umsetzbare Erkenntnisse aus Daten. Dadurch wird sichergestellt, dass Strategien nicht auf Ahnungen basieren, sondern auf soliden Beweisen dafür, was bei Ihrem Publikum ankommt. Am wichtigsten ist, dass Sie mit Echtzeitdaten von der Analyse nach der Kampagne Abstand nehmen und Kampagnen im Handumdrehen optimieren und so deren Leistung und Effektivität verbessern können.
  • Verbessertes Zielgruppen-Targeting : Durch die Analyse von Zielgruppeninteraktionen und -verhalten ermöglicht die Anzeigenanalyse eine genauere Zielgruppenausrichtung. Dies bedeutet, dass Ihre Anzeigen die Personen erreichen, die am wahrscheinlichsten an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind, und so das Engagement und die Konversionsraten erhöhen.
  • Effektives und zeitnahes Re-Targeting : Durch das Verständnis des Benutzerverhaltens und der Interaktionsmuster können Sie die optimalen Zeitpunkte identifizieren, um potenzielle Kunden erneut anzusprechen. Sie erhöhen die Conversion-Chancen, indem Sie Ihre Marke im Gedächtnis behalten und maßgeschneiderte Botschaften präsentieren, die auf frühere Interaktionen eingehen. Es stellt sicher, dass Ihre Werbemaßnahmen auf Nutzer mit der höchsten Handlungsbereitschaft ausgerichtet sind, wodurch die Effizienz Ihrer Werbeausgaben maximiert und die Gesamtleistung der Kampagne gesteigert wird.

Die drei Säulen der Werbeanalyse: Attribution, Optimierung und Zuordnung

Im weiteren Sinne umfasst die Werbeanalyse drei Hauptaktivitäten: Attribution, Optimierung und Zuordnung.

Namensnennung

Attributionsmodelle liefern Erkenntnisse darüber, welche Touchpoints entlang der Customer Journey den größten Einfluss auf die Steigerung der Conversions haben. Dabei geht es darum, die Schritte auf dem Weg eines Kunden zum Kauf oder einem anderen Zielereignis zurückzuverfolgen und zu ermitteln, welche Anzeigen, Kanäle und Nachrichten eine entscheidende Rolle in seinem Entscheidungsprozess gespielt haben.

Dadurch wird eine strategischere Allokation des Werbebudgets ermöglicht und die Ressourcen auf die Kanäle konzentriert, die den höchsten Return on Investment erzielen. Darüber hinaus können Sie die Customer Journey Ihrer umsatzstarken Kunden analysieren und die am häufigsten vorkommenden Touchpoints identifizieren sowie Ihre Kampagnen optimieren, um mehr Interessenten anzulocken, die diesem Profil entsprechen.

Improvado bietet ein vorgefertigtes Marketing-Attributions-Dashboard, das mit Tableau und Looker kompatibel ist.

Grundlagen für die Durchführung der Attributionsmodellierung

Für Marketingteams, die eine effektive Attributionsmodellierung implementieren möchten, sind bestimmte grundlegende Elemente von entscheidender Bedeutung:

  • Einheitliche Tracking-Infrastruktur : Richten Sie eine einheitliche Tracking-Infrastruktur ein, die jede Kundeninteraktion über alle Touchpoints und Kanäle hinweg erfasst. Dies sollte Klicks, Aufrufe und sogar nicht-digitale Interaktionen umfassen, sofern diese digital quantifiziert werden können.
  • Rohdatenspeicherung : Speichern Sie alle Rohdaten zu Interaktion und Werbung in Ihrem Data Warehouse. Dadurch bleibt die Integrität und Zugänglichkeit Ihrer Daten für eine umfassende Analyse erhalten. Darüber hinaus ermöglicht es eine historische Analyse und die Flexibilität, je nach Bedarf verschiedene Attributionsmodelle anzuwenden.
  • Verfolgung der Werbeausgaben : Implementieren Sie Lösungen zur Verfolgung der Werbeausgaben direkt von den Werbeplattformen aus und integrieren Sie dabei die individuellen Ausgabenstrukturen und Zuordnungen jeder einzelnen Plattform. Dies ermöglicht eine genaue Berechnung des ROI über verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg.
  • Hochmodernes Event-Streaming : Nutzen Sie robuste Event-Streaming-Technologie, um Daten in Echtzeit zu erfassen und zu verarbeiten und so einen umfassenden Überblick über die Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
  • Benutzerdefiniertes Conversion-Tracking : Richten Sie ein detailliertes Conversion-Tracking ein, das über einfache Verkaufs- oder Lead-Erfassungen hinausgeht und Mikro-Conversions wie E-Mail-Anmeldungen oder Inhaltsdownloads umfasst. Diese Granularität hilft dabei, den Beitrag jedes Touchpoints zum breiteren Conversion-Pfad zu verstehen.
  • Integration benutzerdefinierter Ereignisse : Stellen Sie sicher, dass benutzerdefinierte Ereignisse wie Produktretouren oder Kundendienstinteraktionen in das Attributionsmodell integriert werden können. Dies bietet einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey und ihre Auswirkungen auf die Conversions.
  • Flexible Identitätsauflösung : Nutzen Sie flexible Identitätsabgleichsoptionen, um Benutzerinteraktionen über verschiedene Identifikatoren hinweg zu verfolgen – von einzelnen Kontakten über Firmen- und Gerätegruppen bis hin zu Familiengruppierungen. Dazu gehört die geräteübergreifende Zusammenführung von Daten (Web und Mobilgeräte) für eine einheitliche Kundenansicht.
  • Erweiterte Segmentierung : Wenden Sie erweiterte Segmentierungstechniken an, um zu analysieren, wie verschiedene Zielgruppensegmente auf verschiedene Berührungspunkte reagieren. Dies kann Möglichkeiten zur Optimierung des Targetings und zur Personalisierung von Anzeigeninhalten aufzeigen.

All diese Funktionen können Sie von einer von Improvado unterstützten Marketing-Attribution erwarten. Die Plattform verwaltet jeden Schritt des Prozesses, von der Erfassung von Informationen zu jedem Touchpoint und der Zuordnung von Werbeausgabendaten bis hin zur Erstellung von Single- und Multi-Touch-Modellen und der Aktivierung benutzerdefinierten Trackings.

Improvado ist eine Marketinganalyseplattform, die auf große Unternehmen und Agenturen zugeschnitten ist. Als zentraler Hub lässt es sich in über 500 Ad-, MarTech- und CRM-Plattformen integrieren und zentralisiert Daten in einem zusammenhängenden Marketingdatensatz. Auf der Grundlage dieses Datensatzes erstellt Improvado ein Marketing-Attributions-Dashboard, das auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten ist. Vereinbaren Sie eine Demo, um der genauen Zuordnung von Conversions einen Schritt näher zu kommen und deren Auswirkungen auf das Umsatzwachstum zu sehen.

Optimierung

Die Optimierung ist ein weiterer wichtiger Bestandteil der digitalen Werbeanalyse und konzentriert sich auf die Verbesserung der Leistung von Marketingkampagnen. Dieser Prozess umfasst die kontinuierliche Analyse von Anzeigendaten, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, sei es durch die Anpassung von Targeting-Parametern, kreativen Elementen oder der Zuteilung von Werbeausgaben.

Der Schlüssel zu einer effektiven Kampagnenoptimierung liegt in der Nutzung datengesteuerter Werbeeinblicke.

Da jede Werbeplattform über eigene Metriken und Datenpunkte verfügt, Verzögerungen bei der Integration von Offline- und Online-Daten auftreten und die Messung der inkrementellen Reichweite und die Zuordnung von Verkäufen komplex sind, entscheiden sich viele Vermarkter häufig für eine Analyse nach der Kampagne zur Strategieoptimierung.

Während eine solche Analyse für zukünftige Kampagnenverbesserungen von entscheidender Bedeutung ist, bietet sie keinen unmittelbaren Nutzen für laufende Werbekampagnen. Folglich führt dieser Ansatz zu längeren Lernzyklen, was die Fähigkeit beeinträchtigt, Hypothesen schnell zu testen und sich an auftretende Veränderungen anzupassen.

Improvado bietet ein vorgefertigtes Marketing-Attributions-Dashboard, das mit Tableau und Looker kompatibel ist.
Improvado-Dashboard für bezahlte Werbung

Improvado löst dieses Problem, indem es drei Hauptherausforderungen angeht:

  • Die Plattform aggregiert Daten aus der fragmentierten Werbelandschaft, Offline- und Online-Touchpoints;
  • Und das nahezu in Echtzeit, um eine zeitnahe Kampagnenoptimierung zu ermöglichen.
  • Improvado bereitet Daten automatisch für die weitere Analyse vor, indem es unterschiedliche Namenskonventionen harmonisiert.

Zuweisung

Ziel der Budgetallokation ist es, die Werbeausgaben optimal zu verteilen, um den Ertrag zu maximieren. Es nutzt Erkenntnisse aus Attribution und Kampagnenoptimierung, um Gelder in die effektivsten Kanäle und Kampagnen zu lenken.

Ein wichtiger Aspekt der Budgetzuweisung ist die Budgetabstimmung. Dazu gehört die Überwachung und Anpassung der Ausgaben im Verlauf einer Kampagne, um sicherzustellen, dass das Budget gleichmäßig und effektiv ausgegeben wird und eine Unterauslastung oder vorzeitige Erschöpfung der Mittel vermieden wird. Die Budgetabstufung ermöglicht Echtzeitanpassungen basierend auf der Kampagnenleistung und stellt so sicher, dass die Ausgaben auf dem richtigen Weg bleiben, um sowohl kurzfristige als auch langfristige Marketingziele zu erreichen.

Sie können zwischen vier Ansätzen zur Budgetabstufung und -zuweisung wählen:

  • Manuelles Tracking bietet zwar Kontrolle und ein tiefes Verständnis der Daten, ist jedoch zeitaufwendig und fehleranfälliger und eignet sich daher für kleinere Unternehmen oder weniger komplexe Kampagnen.
  • Von Plattformen wie Google Ads oder Bing bereitgestellte In-App-Tools bieten plattformspezifische Einblicke, ideal für Unternehmen, die ihre Bemühungen auf eine einzige Plattform konzentrieren.
  • Automatisierte Tools bieten einen Ausgleich und bieten Effizienz und detaillierte Werbeeinblicke ohne den Arbeitsaufwand manueller Datenaggregation und -verfolgung. Sie eignen sich gut für mittelständische und große Unternehmen sowie Marketingagenturen oder diejenigen, die Kampagnen über mehrere Plattformen hinweg verwalten.
  • KI-gestützte Tools sind für Unternehmen und Agenturen von Vorteil, die komplexe, großvolumige Kampagnen verwalten. Diese Tools bieten die Möglichkeit, große Mengen an Anzeigendaten zu verarbeiten und sofort Einblicke in die Budgetplanung zu geben.

Kernmetriken in der Werbeanalyse

Diese Marketingmessungen sind entscheidend für das Verständnis der Wirksamkeit von Werbekampagnen und ihrer Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse.

Grundlagen

Hier sind die grundlegendsten verwendeten Metriken:

  • Klickrate (CTR) : Misst den Prozentsatz der Personen, die auf eine Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Es ist ein direkter Indikator dafür, wie relevant und ansprechend eine Anzeige für ihre Zielgruppe ist.
  • Conversion-Rate : Der Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion ausführen (z. B. einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden), nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben. Dies ist entscheidend für die Messung der Wirksamkeit von Werbekampagnen bei der Erzielung spezifischer Ergebnisse.
  • Return on Advertising Spend (ROAS) : Ein Maß für den Umsatz, der mit jedem für Werbung ausgegebenen Dollar erzielt wird. Dies ist eine wichtige Kennzahl zur Bewertung der Rentabilität von Werbekampagnen.
  • Impressionen : Die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angezeigt wird, unabhängig von Klicks oder Engagement. Diese Metrik ist nützlich, um die Reichweite einer Anzeige zu verstehen.
  • Engagement-Rate : Misst den Grad der Interaktion (Likes, Shares, Kommentare) mit einer Anzeige. Hohe Engagement-Raten können auf eine starke Resonanz bei der Zielgruppe hinweisen.

Kennzahlen zu verschiedenen Werbemodellen

Um die Budgeteffizienz zu verwalten und Kampagnenstrategien zu optimieren, benötigen Sie ein klares Verständnis der für verschiedene Werbemodelle spezifischen Kennzahlen. Hier sind wichtige Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit verschiedenen Werbemodellen:

  • Cost-per-Acquisition (CPA): Misst die Kosten, die mit der Gewinnung eines neuen Kunden durch eine Werbekampagne verbunden sind. Dies ist von entscheidender Bedeutung für die Bewertung der finanziellen Effizienz von Direct-Response-Anzeigen.
  • Kosten pro Lead (CPL): Stellt die Kosten für die Generierung eines Leads dar, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Die Lead-Kosten sind für Kampagnen, die sich auf die Lead-Generierung konzentrieren, von entscheidender Bedeutung und helfen dabei, die Kosteneffizienz dieser Bemühungen einzuschätzen.
  • Cost Per Thousand Impressions (CPM): Die Kosten, die entstehen, wenn eine Anzeige 1.000 Mal gesehen wird. Der CPM ist für Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit von entscheidender Bedeutung und bietet ein Maß für die Kosten für die Sichtbarkeit von Anzeigen.
  • Cost Per Engagement (CPE): Stellt die Kosten dar, die für jede Interaktion mit einer Anzeige anfallen, z. B. „Gefällt mir“, „Teilen“ oder „Kommentar“. CPE wird verwendet, um die Kosteneffizienz von Kampagnen zu bewerten, die darauf abzielen, das Engagement zu steigern.
  • Cost Per View (CPV): Der für Videowerbung relevante CPV misst die Kosten für einen Aufruf einer Videoanzeige. Dies ist wichtig, um die Kosten zu verstehen, die mit der Einbindung von Benutzern durch Videoinhalte verbunden sind.
  • Kosten pro Klick (CPC): Gibt die Kosten für jeden Klick auf eine Anzeige an. Wie bereits erwähnt, ist die Überwachung der Kosten pro Klick auch ein wesentlicher Bestandteil leistungsbasierter Werbemodelle und bietet Einblicke in die Kosteneffizienz der Traffic-Steigerung.

Erweiterte Metriken in der Werbeanalyse

Über die grundlegenden und modellspezifischen Metriken hinaus gibt es erweiterte Metriken, die tiefere Einblicke in die Kampagnenleistung und das Zielgruppenverhalten bieten:

  • Lifetime Value (LTV) : Misst den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden während seiner gesamten Beziehung erwarten kann. Der LTV ist entscheidend für das Verständnis des langfristigen Werts der durch Werbemaßnahmen gewonnenen Kunden.
  • Share of Voice (SOV) : Stellt den Prozentsatz der Marktsichtbarkeit oder Markenpräsenz innerhalb von Werbekanälen im Vergleich zu Wettbewerbern dar. SOV hilft dabei, die Wirksamkeit von Markenbekanntheitskampagnen bei der Gewinnung der Aufmerksamkeit des Publikums zu messen.
  • Seitenaufrufe pro Besuch : Bietet Aufschluss darüber, wie ansprechend und überzeugend der Inhalt der Website für Besucher ist, die über Anzeigen kommen. Mehr Seitenaufrufe deuten normalerweise auf ein höheres Engagement und Interesse hin.
  • Attributionsfenster : Definiert den Zeitraum, in dem eine Conversion einer bestimmten Anzeige oder Kampagne zugeordnet wird. Das Verständnis des optimalen Attributionsfensters kann dabei helfen, die Wirkung von Werbemaßnahmen genau zu messen.

Maximierung des ROI durch erweiterte Anzeigenanalyse

Die Werbeanalyse liefert die nötigen Erkenntnisse, um fundierte Entscheidungen zu treffen, Werbeausgaben zu optimieren und die Kampagnenleistung insgesamt zu verbessern. Von grundlegenden Kennzahlen wie CTR und Konversionsraten bis hin zu erweiterten Kennzahlen wie LTV und SOV bietet die digitale Werbeanalyse einen umfassenden Überblick über die Marketingeffektivität.

Für Vermarkter, deren Aufgabe es ist, diese Komplexität zu bewältigen und Ergebnisse zu erzielen, ist es von entscheidender Bedeutung, über die richtigen Tools zu verfügen. Improvado zeichnet sich durch eine Lösung zur Optimierung der Werbeanalyse aus. Es konsolidiert Daten von verschiedenen Werbeplattformen in einem einzigen, zusammenhängenden Dashboard, vereinfacht die Analyse und ermöglicht Optimierungsentscheidungen in Echtzeit. Mit Improvado können sich Vermarkter auf das Wesentliche konzentrieren: umsetzbare Erkenntnisse aus der Werbung zu nutzen, um ihre Strategie voranzutreiben und eine bessere Kapitalrendite zu erzielen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Hauptzweck der Werbeanalyse?

Der Hauptzweck der Anzeigenanalyse besteht darin, die Marketingleistung zu messen, zu verwalten und zu analysieren und Marketingfachleuten dabei zu helfen, die Wirksamkeit ihrer Werbemaßnahmen zu verstehen und sie für bessere Ergebnisse zu optimieren.

Welche Rolle spielt die Datenvisualisierung in der Performance-Marketing-Analyse?

Die Datenvisualisierung ist in der Werbeanalyse von entscheidender Bedeutung, um komplexe Daten mithilfe von Diagrammen, Grafiken und Heatmaps leicht verständlich zu machen. Es hilft Marketingfachleuten, Trends und Erkenntnisse schnell zu erkennen und ermöglicht so schnelle, fundierte Entscheidungen. Darüber hinaus erleichtert es die effektive Kommunikation von Strategien und Ergebnissen an Teams und Stakeholder, verbessert die Ausrichtung und treibt die Optimierung der Werbemaßnahmen voran, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wofür steht ROAS im Marketing?

Das Marketing-Akronym ROAS steht für Return on Ad Spend, eine wichtige Kennzahl zur Bewertung der finanziellen Leistung von Werbekampagnen. Es berechnet die Einnahmen, die für jeden für Werbung ausgegebenen Dollar erzielt werden, und bietet Einblicke in die Wirksamkeit und Rentabilität dieser Bemühungen.

Wie analysiert man eine Anzeige?

Konzentrieren Sie sich bei der Durchführung von Performance-Marketing-Analysen auf wichtige Leistungskennzahlen und Datenanalysen. Beginnen Sie mit der Messung der Reichweite und des Engagements der Werbung und bewerten Sie Kennzahlen wie Impressionen, CTR und Engagement-Raten, um die Interaktion mit dem Publikum zu messen. Bewerten Sie Conversion-Kennzahlen, einschließlich Conversion-Rate und CPA, um die Wirksamkeit der Anzeige bei der Auslösung gewünschter Aktionen zu ermitteln. Analysieren Sie den ROAS, um die finanzielle Rendite der Werbekosten und -bemühungen zu verstehen. Ziehen Sie außerdem die Analyse der Customer Journey in Betracht, um zu sehen, wie die Anzeige das Verhalten in verschiedenen Phasen beeinflusst. Durch die Analyse dieser Kennzahlen können Sie die Stärken der Anzeige identifizieren, Optimierungsmöglichkeiten aufdecken und datengesteuerte Entscheidungen zur Verbesserung zukünftiger Werbestrategien treffen.

Wie berechnet man den CPC?

Um den CPC oder Cost-per-Click zu berechnen, dividieren Sie die Gesamtkosten Ihrer Werbekampagne durch die Anzahl der Klicks, die die Anzeige erhalten hat. Daraus ergeben sich die durchschnittlichen Kosten, die für jeden Klick auf Ihre Anzeige gezahlt werden, und geben Aufschluss über die Kosteneffizienz Ihrer Werbemaßnahmen.

Was ist ein Kostenmodell in der Werbung?

Ein Kostenmodell in der Werbung bezieht sich auf die Methode zur Abrechnung von Werbedienstleistungen auf der Grundlage spezifischer Aktionen oder Ergebnisse im Zusammenhang mit der Werbekampagne. Unterschiedliche Kostenmodelle berücksichtigen unterschiedliche Werbeziele und Budgetstrategien. Zu den wichtigsten Kostenmodellen gehören CPA, CPC, CPM und andere. Beim CPA oder Cost-per-Acquisition zahlen Werbetreibende für jede Akquisition, z. B. einen Verkauf, eine Anmeldung oder andere Conversion-Ereignisse, die direkt mit der Werbekampagne verknüpft sind. CPC oder Cost-per-Click-Modell berechnen Werbetreibenden jedes Mal, wenn jemand auf ihre Anzeige klickt. Beim CPM- oder Cost-per-1000-Impressions-Modell zahlen Werbetreibende auf der Grundlage der Anzahl der Impressionen oder Aufrufe, die eine Anzeige erhält, wobei die Kosten pro 1000 Impressionen berechnet werden.