Adweek Social Media Week: Creator Trust, Aufmerksamkeitsökonomie und Social Listening
Veröffentlicht: 2023-07-26Die Konferenzsaison ist in vollem Gange und nachdem wir von der Social Media Week-Konferenz von Adweek in New York begeistert waren (und unsere Marvelous-Mrs.-Maisel-Fantasien im TWA-Hotel ausgelebt haben), wollten wir das, was wir gelernt haben, mit anderen teilen.
Das Wort, das während der gesamten Konferenz (die sich rund um das Creatorverse drehte) widerhallte, war Bestätigung: Wir haben es überall gehört, von Gesprächen darüber, wohin sich die sozialen Medien entwickeln oder welche Plattformen derzeit die Oberhand haben. Es reicht nicht aus, in den sich schnell ändernden Strömungen der Gesellschaft zu raten; Vermarkter möchten wissen, dass sie die richtigen Entscheidungen treffen.
Deshalb müssen Sie, nachdem Sie an drei Tagen an fast 30 Sitzungen teilgenommen und Experten von Marken wie EOS, Duolingo, Chegg und Hilton zugehört haben, auf diese vier wichtigen Erkenntnisse achten.
1) Vertrauen Sie den Erstellern, dass sie wissen, welche Inhalte bei ihrem Publikum Anklang finden
In einer Zeit, die von Influencern und viralen Trends dominiert wird, ist Authentizität zum heiligen Gral des Social-Media-Marketings geworden. Manu Orssaud, Vizepräsident für globales Marketing bei Duolingo, wies darauf hin, dass Creator-Marketing der skalierbaren Mundpropaganda am nächsten kommt, was wahrer nicht sein könnte.
Mit seiner perfekt kuratierten „Für Sie“-Seite, den aktuellen Trends sowie den Stitch- und Duett-Funktionen, die den Benutzern die Möglichkeit geben, ihre eigene Meinung zu Videos hinzuzufügen, ist TikTok wie ein Freundeskreis, auf den man sich in Echtzeit verlassen kann. Verbraucher sind zunehmend misstrauisch gegenüber allzu ausgefeilten, geskripteten Inhalten; Sie suchen nach echten und/oder nachvollziehbaren Erlebnissen von Marken.
Der Erfolg von Duolingo auf TikTok wäre ohne großes Vertrauen in das Team nicht möglich gewesen. Social-Media-Koordinatorin Zaria Parvez hatte freie Hand, sich mit Duo the Owl auf der Plattform auszutoben, und die spielerischen Inhalte sammelten schnell Millionen von Followern, Likes und Aufrufen für den Account. Parvez wurde inzwischen zum Global Social Media Manager befördert und Duolingo gilt heute als Pionier für die Erstellung von TikTok-Inhalten.
@duolingo ein neuer Tag, ein neuer Mord #duolingo #legaltok #Sprachlernen #dulapeep ♬ Originalton – Vanessa Sirias
Nicht alle Marken sind bereit, die Zügel vollständig an ihre Influencer oder Creator zu übergeben, auch nicht an diejenigen, die sie hauptberuflich beschäftigen. Aber das könnte Sie zurückhalten: Kate Spades VP of North America Marketing, Amanda Bopp, teilte mit, dass die Marke bessere Ergebnisse erzielte, als sie „ein wenig Kontrolle“ über soziale Inhalte freigab.
Wenn Sie einen Influencer/Creator nutzen möchten, um Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe zu erhalten, arbeiten Sie mit ihm zusammen, da er ein Experte für diese Zielgruppe ist. Sie müssen diesem Fachwissen vertrauen. Stellen Sie daher sicher, dass alle Partner mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmen, und stellen Sie ihnen dann die richtigen Ressourcen zu Ihrer Marke und Positionierung zur Verfügung, damit sie kluge Entscheidungen über die Inhalte treffen können, die sie in Ihrem Namen erstellen.
Es ist vielleicht nicht realistisch, Ihre Markenrichtlinien komplett zu überarbeiten, aber Sie können damit beginnen, Ihre Schöpfer in Ihren Ideenfindungsprozess einzubeziehen, um ihre Perspektive und ihr Fachwissen früher einzubringen und die Vorteile ihrer authentischen Stimmen zu nutzen.
2) Nutzen Sie Social-Listening-Tools, um Nachrichten zu informieren, relevante Nischen aufzudecken und die Produktentwicklung voranzutreiben
Qualitativ hochwertige Inhalte sind wichtig, um Aufmerksamkeit zu erregen, aber das reicht nicht aus: Sie müssen auch den Kontext berücksichtigen, in dem diese Inhalte bereitgestellt werden. Eine einfache Möglichkeit, sicherzustellen, dass Sie den vollständigen Überblick behalten, besteht darin, in Social-Listening-Tools zu investieren, die Ihrer Marke Einblicke in Gespräche geben können, während diese in Echtzeit stattfinden.
Sie können ein tieferes Verständnis der Vorlieben, Gewohnheiten und des Social-Media-Verhaltens Ihres Publikums nutzen, um Ihre Inhalte und Nachrichten so anzupassen, dass sie maximale Wirkung erzielen. Die Körperpflegemarke EOS hat Social Listening mit ihrer benutzerinspirierten Limited Edition (NSFW)-Produktlinie „Bless Your F#@%ing Cooch“ auf die nächste Stufe gehoben.
@killljoyy♬ Originalton – killjoy
Nachdem die Schritt-für-Schritt-Anleitung der TikTok-Schöpferin @killljoyyk mit der Rasiercreme von EOS viral ging, kreierte die Marke eine limitierte Edition, die ihre einprägsamen Sätze in den Mittelpunkt stellte; Die Flaschen waren sogar mit ihren Anweisungen bedruckt. Natürlich würdigte die Marke ihr alle Ehre und schenkte ihr ein Set Cremes.
Sie sollten in Social Listening investieren, um eine authentische Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen, basierend auf sinnvollen Gesprächen, die es über Marken führt. Es kann neue Ideen für Kampagnen, Inhalte, Kreativität und mehr generieren. Und wie EOS können Sie diese Erkenntnisse gemeinsam mit Ihren Produktteams möglicherweise sogar in noch größere Marken- und Vertriebschancen umwandeln, wenn diese ausreichend Aufsehen und Interesse wecken.
3) Achten Sie im Rahmen Ihrer Markenstrategie auf die Aufmerksamkeitsökonomie
In einer Welt voller Lärm ist es schwieriger, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen, und es ist noch schwieriger, sie zu behalten. Und die sich ständig weiterentwickelnde Social-Media-Landschaft ist der Grundstein für die Aufmerksamkeitsökonomie. Den Verbrauchern stehen mehr Kanäle, mehr Stimmen und mehr Inhalte zur Verfügung als je zuvor, und Marken stehen vor einem harten Kampf, neue Wege zu finden, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen und zu halten.
Wir haben bereits über einige der Ansätze gesprochen, die für Marken wie DuoLingo und EOS zu Ergebnissen geführt haben, etwa das Ausprobieren neuer Plattformen und die Zusammenarbeit mit Influencern oder YouTubern. Beide Beispiele haben etwas gemeinsam: TikTok.
TikTok hat die Art und Weise verändert, wie Menschen Medien konsumieren: Ihr Feed wird nicht davon bestimmt, wem Sie folgen, sondern von den Inhalten, die Ihnen gefallen. Und sein umfassendes, immersives In-App-Erlebnis und seine fesselnden Inhalte machen es zu einem starken Anwärter auf das kostbare Gut der Aufmerksamkeit der Menschen.
Das Ed-Tech-Unternehmen Chegg erkannte, dass Bildungsinhalte mit dem Hashtag #LearnOnTikTok 223 Milliarden Aufrufe generiert hatten, und witterte eine Gelegenheit, besser mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, indem es das tat, was sie am besten können: Bildung.
@cheggmath NEW TRACK ALERTDuett mit deinem besten Beat und wir schicken dir vielleicht eine Überraschung #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ Originalton – Chegg Math
Chegg, bekannt für seine Lernhilfe, hat rund 50 Influencer angeworben, um Videos für ihr @CheggMath-Konto zu erstellen, und überflutete den Nischen-Hashtag mit frischen neuen Inhalten. Das Ergebnis? Chegg stieg von 1,2 Millionen Aufrufen auf TikTok auf 513 Millionen und steigerte damit die Bekanntheit der Marke deutlich.
Wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums behalten können, haben Sie bessere Chancen, eine langfristige Beziehung aufzubauen. Diese Beziehungen können zu einer nachhaltigen Einnahmequelle werden, die das langfristige Wachstum vorantreibt.
4) Beschränken Sie sich nicht auf kurze Videos
Der Aufstieg von Plattformen wie TikTok und Instagram Reels revolutionierte die Art und Weise, wie Marken mit ihrem Publikum interagieren, vom Live-Streaming bis hin zur nahezu allgegenwärtigen Verbreitung von Kurzvideos als Hauptbestandteil von Kampagnen.
Vermarkter wissen seit langem, dass Videoinhalte eine einzigartige Möglichkeit bieten, Zuschauer zu fesseln und Botschaften dynamischer zu vermitteln. Und die besten Videostrategien werden entwickelt, um benutzergenerierte Inhalte zu fördern und die Beteiligung der Community zu fördern.
Heutzutage konzentrieren sich Marken jedoch auf sehr kurze Videos auf Kosten von allem anderen, und das ist ein Fehler. Nehmen Sie zum Beispiel die 10-minütige TikTok-Videokampagne von Hilton. Dieses Video war ursprünglich eine „Back-of-the-Deck-Idee“, die tatsächlich verwirklicht wurde und dann einige ernsthafte Ergebnisse hervorbrachte.
@hilton Bei Ihrem Aufenthalt können unerwartete und erstaunliche Dinge passieren, und wir möchten, dass Sie 10 Minuten bei uns bleiben. Ja, wir haben ein 10-minütiges TikTok erstellt UND verschenken 10 Millionen Hilton Honors-Punkte + mehr. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Hiltons 10-minütiger Aufenthalt – Hilton
Das Mashup mit den Paris Hilton- und TikTok-Erstellern Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer und anderen ermöglichte es jedem Ersteller, die Markenwert-Requisiten auf eine Weise zu validieren, die bei seinem eigenen Publikum Anklang fand.
Der virale Erfolg der Anzeige war größtenteils auf die gut gemanagte Influencer-Strategie von Hilton (der Hotelmarke, nicht der Erbin) zurückzuführen. Hilton gab den Machern ein sehr offenes Briefing und ermutigte sie, sich im Dienste ihres Publikums mehr kreative Freiheiten zu nehmen. Die Vermarkter von Hilton machten deutlich, dass ihre Kunden Geschichten und keine Werbung aufnehmen möchten.
Obwohl das Video lang war, schien es auf der Plattform nicht fehl am Platz zu sein, da es durch Formatierung und Schnitt Kurzvideos nachahmte.
Sie müssen Videoinhalten Priorität einräumen und kreative Storytelling-Techniken anwenden, wenn Sie möchten, dass Ihre Marke der Konkurrenz immer einen Schritt voraus bleibt und ihr Versprechen einlöst, nützliche, unterhaltsame oder lehrreiche Inhalte bereitzustellen, die dazu führen, dass das Publikum immer wieder zurückkommt und die Marke ganz oben auf der Liste steht.