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In den ersten Monaten des Jahres 2023 steht In-Housing wieder im Rampenlicht. Nachdem einflussreiche Unternehmen kürzlich behaupteten, dank der Strategie mehrere zehn Millionen eingespart zu haben, ist der Raum dafür gerüstet, in den kommenden Monaten weitere kundenseitige Initiativen zu sehen. sagen einige Experten. Aber auch Agenturen von Drittanbietern befinden sich in einer widerstandsfähigeren Position als in den Tagen vor der Pandemie und haben möglicherweise ein sinnvolleres Unterscheidungsmerkmal, um Marken anzubieten, die mit komplizierten Mandaten rund um First-Party-Daten, digitale Transformation und mehr jonglieren.

Dennoch bleibt das Thema Inhousing ein umstrittenes Thema, da Marken versuchen, die Kontrolle über Aufgaben zu übernehmen, die normalerweise das Brot und die Butter externer Marketingdienstleister sind, die sich angesichts der unsicheren Wirtschaftslage möglicherweise in einer fragilen Position befinden.

„Es gibt Stimmen da draußen, die von jedem Wohnungsbau bedroht werden“, sagt Peter Petralia, Partner bei der Marketingberatung Modern Craft. Modern Craft ist Mitglied des In-House Agency Forum, einer Handelsorganisation, die sich der Inhouse-Best-Practices und -Forschung verschrieben hat.

„Dies ist Teil der langjährigen Diskussion über die Kommerzialisierung von Agenturdiensten im Allgemeinen“, sagte Petralia und fügte später hinzu, dass auch eine verbesserte Zusammenarbeit möglich sei.

Nur wenige Unternehmen hatten einen größeren Einfluss auf die Inhouse-Debatte als Procter & Gamble (P&G). Seit Jahren übernimmt der Stückgutriese mehr Medienaufgaben und verstärkt den Druck auf externe Partner, die Effizienz zu steigern und die Komplexität zu reduzieren. Ab 2019 behauptete das Unternehmen, etwa 30 % seiner Medienplanung für ein Konto, das Ausgaben in Milliardenhöhe kontrolliert, in Eigenregie zu haben.

Bei jüngsten Telefonkonferenzen und Branchenvorträgen haben die Führungskräfte von P&G erneut die Vorteile seines Ansatzes angepriesen und erklärt, dass das Textilpflegeteam im vergangenen Jahr dank der Inhouse-Entwicklung und Investition in proprietäre Algorithmen Einsparungen in Höhe von 65 Millionen US-Dollar erzielt habe. Zukunftsweisende Technologiebereiche wie künstliche Intelligenz sowie Daten und Analytik ergänzen konventionelle Medientaktiken im Spielbuch des in Cincinnati ansässigen Konglomerats und zwingen Agenturen, am Ball zu bleiben.

„Wir brauchen mehr denn je Agenturpartner, die um die Ecke sehen“, sagte Marc Pritchard, Markenchef von P&G, Anfang dieses Monats auf einer Konferenz der Association of National Advertisers . „Wir stellen fest, dass wir mehr Arbeit intern produktiver erledigen und gleichzeitig Agenturpartnerschaften stärken können, um mehr Wert zu schaffen.“

Eine neue Bodenwelle

P&G ist nicht der Einzige, der seine Inhouse-Bemühungen verstärkt. Kraft Heinz hat eine interne Einheit namens The Kitchen weiter aufgebaut, die 2020 debütierte und sich auf datengesteuerte soziale Kampagnen konzentriert, die versuchen, an kulturellen Momenten festzuhalten. Laut Adweek hat sich das Team über Nordamerika hinaus auf acht internationale Märkte ausgedehnt, darunter Europa, China und Brasilien .

Natürlich ist nicht jedes Unternehmen ein P&G oder Kraft Heinz, die nach Medienausgaben zu den besten Werbetreibenden der Welt gehören und Dutzende von Haushaltsmarken besitzen.

„Sie haben so viel Geld, dass sie eine langfristige Perspektive einnehmen können, die andere Unternehmen nicht ertragen können“, sagte Petralia.

Aber umfassendere Veränderungen in der Marketinglandschaft spornen eine Vielzahl von Marketingfachleuten an, sich eingehender mit der Inhouse-Frage zu befassen. Die Notwendigkeit, First-Party-Daten zu erfassen und sicher zu verwalten, steht für viele ganz oben auf der Tagesordnung, da Cookies von Drittanbietern für 2024 eingestellt werden sollen. In ähnlicher Weise haben Optimierungen an iOS die mobilen Strategien erheblich beeinflusst, ganz zu schweigen von einer Zunahme von Knospungen Plattformen zu meistern.

„Wenn Sie wissen möchten, wer oder was für den Fokus auf mehr Effektivität verantwortlich ist, schauen Sie sich Apple, TikTok und alle Äquivalente des National Bureau of Economic Research an“, sagte Greg Paull, Direktor bei R3, per E-Mail. „Die Auswirkungen von Datenschutz, Inhaltsplattformen und wirtschaftlicher Leistung treiben Marketingfachleute dazu, herauszufinden, wie sie Eigentum, Kontrolle und Ausgaben erhöhen können. Das ist ein Zeichen der Zeit.“

Mehrere Jahre voller Krisen, pandemiebedingt und anderweitig, haben laut Petralia auch dazu geführt, dass einige Unternehmen eine direktere Aufsicht in Bereichen wie Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion sowie die Botschaft von Unternehmenswerten wünschen.

„Das ist ein wichtiger Grund, warum Menschen im Wohnungsbau sind, um die Kontrolle über ihre eigenen Strategien zu übernehmen, ihr eigenes Schicksal zu kontrollieren und sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, die Versprechen zu erfüllen, die sie den Aktionären und Aktionären geben andere«, sagte Petralia.

Differenzierungspunkt

Angesichts der Nuancen des heutigen Marketings manifestiert sich das Inhousing in verschiedenen Formen. Aufstrebende Kanäle wie Einzelhandelsmedien haben einige Unternehmen zu Inhouse-Verkäufen und -Operationen geführt , ein mögliches Zeichen dafür, dass die Kategorie einen neuen Reifegrad erreicht. Runden von Entlassungen im Technologiebereich und sich ändernde Arbeitsdynamiken führen zu einem potenziell reichhaltigeren Talentpool, aus dem Marketingspezialisten auswählen können.

Auch traditionelle Vermarktungsfelder sorgen für neue Inhouse-Aktivitäten. Norwegian Cruise Line hat im Januar einen hauseigenen Kreativshop namens Rebel Fish Creative Group eingeführt . Anfang dieses Monats stellte Audi Audi RED oder Rapid Experience Development vor, eine auf Nordamerika ausgerichtete Einheit, die darauf abzielt, das Kundenerlebnis an den digitalen Berührungspunkten des Autoherstellers zu verbessern. Audi RED ist ein Joint Venture mit der Agentur Bimm .

„Wir werden dieses Jahr eine Welle von Inhouse-Fast-Followern erleben. Es gibt genügend Hybridmodelle und -gehäuse, damit Marketingspezialisten getrost auf den fahrenden Zug aufspringen können“, sagte Paull. „Die Herausforderung wird darin bestehen, ein Modell zu finden, das für das Unternehmen geeignet ist.“

Da immer mehr interne Wetten an die Oberfläche sprudeln, ist das Ausmaß der Bedrohung für Agenturen von Drittanbietern unklar. Einerseits hat sich die Spitzenleistung der Agenturen angesichts der Pandemie, der Inflation und anderer Volatilität stabil gehalten und sogar die Erwartungen übertroffen. Laut einem aktuellen R3-Bericht stiegen die Neugeschäftsgewinne für Kreativ- und Medienagenturen im Jahr 2022 weltweit um 11 %. Der Wert dieses Unternehmens sank jedoch um 35 %, ein Zeichen dafür, dass Werbetreibende möglicherweise weniger bedeutende Arbeit an externe Partner delegieren. Einige große Anzeigenkonzerne haben trotz des ansonsten gesunden organischen Umsatzwachstums zusätzlich einen vorsichtigen Ausblick auf 2023 gegeben .

„Agenturen haben keinen Anspruch auf Kreativität oder Innovation“, sagte Paull. „Arbeitsmethoden, Flexibilität, Talent und Leistung zählen, und Agenturen müssen die grundlegenden Fragen beantworten, warum und zu welchem ​​Preis.“

Andererseits sind die Herausforderungen, vor denen sowohl Verbraucher- als auch Business-to-Business-Vermarkter stehen, enorm – und erfordern möglicherweise eine helfende Hand, um sie zu bewältigen. Einige Experten glauben, dass die großen Agenturnetzwerke ihre Stärken besser präsentieren können .

„Sie lehnen sich viel mehr an das, was ihr Unterscheidungsmerkmal ist, nämlich dass wir eine globale Reichweite haben und Zugang zu Daten in einem Umfang haben, den Sie möglicherweise nicht haben“, sagte Petralia.

„Das wird nicht mit P&G funktionieren, das über riesige Datenmengen verfügt“, fügte er hinzu. „Aber so ziemlich jeder, der kleiner ist, viele dieser Werbenetzwerke haben wirklich eine einzigartige Fähigkeit zu verstehen, was in verschiedenen Kundensegmenten vor sich geht.“