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Tauchbrief:

• Albertsons Media Collective, die Einzelhandelsmedieneinheit des Lebensmittelriesen Albertsons, hat heute (22. Juni) einen Vorschlag für ein Standardisierungsrahmenwerk bekannt gegeben , das der aufstrebenden Einzelhandelsmedienlandschaft mehr Einheit und Transparenz verleihen soll.
• Die erste Version des Frameworks konzentriert sich auf die Implementierung allgemeiner Praktiken in vier Bereichen: Produkteigenschaften, Leistungsmessung, Überprüfung durch Dritte und Netzwerkfunktionen. Ziel ist es, Werbetreibenden dabei zu helfen, Transaktionen einfacher abzuwickeln und die Kampagnenleistung zu vergleichen und gleichzeitig den Endverbrauchern ein besseres Erlebnis zu bieten.
• Albertsons zitierte eine Analyse von McKinsey & Company, die darauf hindeutet, dass die Standardisierung innerhalb von geschätzten drei Jahren einen Mehrwert von 5 bis 15 Milliarden US-Dollar für den Bereich schaffen könnte. Das Rahmenwerk wird von einer Beratergruppe überwacht und erhält die Zustimmung von Unilever und der Omnicom Media Group (OMG), einem bestehenden Partner von Albertsons.

Einblick in den Tauchgang:

Trotz einer allgemeinen Verlangsamung der Werbeausgaben, die auf nachlassende Pandemietrends und Haushaltsdruck zurückzuführen ist, sind die Einzelhandelsmedien nach wie vor ein Wachstumsmotor. Da jedoch immer mehr Einzelhandels-Mediennetzwerke in Betrieb genommen werden und Einzelhändler darum kämpfen, ihre Medienbestände mithilfe wertvoller Erstkäuferdaten zu monetarisieren, haben Werbetreibende ihre zunehmende Frustration darüber zum Ausdruck gebracht, dass ein Bereich als komplex, ineffizient und kostspielig angesehen wird.

Das Gefühl, dass Einzelhandelsmediennetzwerke die Fehler der Vergangenheit digitaler Walled Gardens wiederholen , ist weit verbreitet, was Albertsons zufolge eine existenzielle Krise für einen Kanal darstellt, der praktisch noch in den Kinderschuhen steckt. Viele Marken bezeichnen den Kauf von Einzelhandelsmedien mittlerweile sowohl als Steuer als auch als Vorteil, ein Problem, das sich noch verstärken könnte, wenn die Ressourcen in einer schwierigen Wirtschaftslage knapp sind.

Albertsons Media Collective möchte diese Bedenken mit seinem Vorschlag für ein branchenweites Rahmenwerk zur Standardisierung von Einzelhandelsmedien zerstreuen. Die Nachricht wurde auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity bekannt gegeben, das als Oscar-Verleihung für Adland fungiert. Durch die Einführung gemeinsamer Praktiken rund um Kernaspekte des Geschäfts zwischen Einzelhändlern geht die Gruppe davon aus, dass sie zu höheren Werbeausgaben und damit zu einer Steigerung aller Auslieferungen führen wird. Schätzungen von GroupM zufolge dürften Einzelhandelsmedien in diesem Jahr hinter Connected TV und Out-of-Home der am drittschnellsten wachsende Marketingkanal sein und 14,4 % der weltweiten Werbeeinnahmen ausmachen .

„Um das Überleben dieser Branche zu sichern, müssen wir gemeinsam ein größeres Ziel verfolgen“, sagte Kristi Argyilan, Senior Vice President für Einzelhandelsmedien bei Albertsons Companies, in einer Pressemitteilung. „Wir glauben, dass dieser Rahmen als Ausgangspunkt für die Schaffung eines einheitlichen Ansatzes zur Standardisierung von Einzelhandelsmedien dienen wird.“

Albertsons hält den Fokus zunächst einfach und sieht vier Kernbereiche vor, an denen sich die Netzbetreiber halten müssen. Das Framework zielt darauf ab, die Produkteigenschaften für Werbeformate zu optimieren und stützt sich dabei auf bestehende Richtlinien des Interactive Advertising Bureau. Außerdem wird vorgeschlagen, dass Netzwerke gemeinsame Metriken zur Verfolgung der Kampagnenleistung übernehmen. Ein weiterer Auftrag ist die Überprüfung durch Dritte mit einer Checkliste, die sich mit den Bereichen Betrugserkennung, Anzeigenplatzierung und -sichtbarkeit sowie Markensicherheit befasst. Schließlich plädiert das Rahmenwerk für die Offenlegung von Netzwerken zu Personal, Prozessen und datentechnologieorientierten Diensten oder zu dem, was es als „Fähigkeiten“ bezeichnet. Albertsons wird seine Empfehlungen einem Drucktest unterziehen und sicherstellen, dass sie weitgehend umsetzbar sind, bevor das Rahmenwerk fertiggestellt wird.

Laut einem Bericht der Association of National Advertisers (ANA) vom Januar arbeitet mehr als die Hälfte der befragten Vermarkter (56 %) derzeit mit mindestens fünf Einzelhandelsmediennetzwerken zusammen, während 16 % mindestens zehn nutzen. Die ANA charakterisierte viele Einzelhandelsmedienwerbetreibende als solche „zögerliche“ Käufer, die den Kanal als Kostenfaktor für die Geschäftsabwicklung betrachten. Albertsons zitierte die Ergebnisse häufig in einem Weißbuch, das seiner Ankündigung beigefügt war.

Die Reduzierung der Komplexität und die Erhöhung der Konsistenz könnten für Werbetreibende und Agenturen attraktiv sein, die mit mehreren Netzwerken mit unterschiedlichen Transaktionsansätzen jonglieren müssen. Zu seinen frühen Verbündeten zählte Albertsons OMG, Unilever, Pinterest und R3 .

„Bei Unilever unterstützen wir diesen Workstream, da wir glauben, dass es für die Branche von wesentlicher Bedeutung ist, zusammenzukommen, um die Standardisierung in Bezug auf Zuordnung, Messung, Häufigkeit der Berichterstattung und Transparenz anzugehen“, sagte Aaron Sobol, Leiter für US-Medieninvestitionen und Partnerschaften bei Unilever, in einer Erklärung. „Wir setzen uns weiterhin für branchenweite Lösungen ein.“

Der Erfolg des Albertsons-Konzepts hängt von der Zustimmung der Konkurrenten im Einzelhandelsmedienmarkt ab, die bekanntermaßen zurückhaltend und wettbewerbsorientiert sind. Die Initiative könnte zusätzliche Skepsis hervorrufen, da Albertsons auf dem besten Weg ist, mit Kroger zu fusionieren , einer dominierenden Kraft in der Lebensmittelbranche und Eigentümer eines der ausgereiftesten und fortschrittlichsten Einzelhandelsmediennetzwerke.