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NEW YORK – Wie viele Einzelhändler, die der Social-Media-verrückten Generation Z nachjagen, investiert American Eagle laut CMO Craig Brommers eine Menge Marketing, etwa 500 Inhalte pro Woche. Ein Social-Media-Manager sagte kürzlich zu Brommers, dass er sich darauf einstellen sollte, dass sich diese Zahl in den nächsten Jahren verfünffachen wird, was durch die schnelle Scrollgeschwindigkeit endloser Feeds beflügelt wird.

Es ist nicht schwer zu erkennen, wie generative künstliche Intelligenz (KI), bei der es oft um die Erschließung neuer Größenordnungen und Effizienz geht, für eine Führungskraft wie Brommers attraktiv sein könnte, die unter wachsendem Druck steht, die Produktionsmaschinerie anzukurbeln. American Eagle geht kreativ immer noch mit einer gewissen Vorsicht an die aufkommende Technologie heran. Das Unternehmen befindet sich immer noch in der „Versuchsphase“ mit KI, eine möglicherweise weit verbreitetere Meinung nach einem Jahr, das in der gesamten Branche zu mehreren aufsehenerregenden Marketingfehlern geführt hat. Coca-Cola, Toys R Us und Skechers gehörten zu den Marken, die im Jahr 2024 harte Reaktionen auf ihre KI-generierten Werbemaßnahmen erhielten.

„Was mir Sorgen macht, ist das Potenzial allgemeiner Kreativität. Ich denke, dass es einige sehr große Marken gab – ich werde sie nicht beim Namen nennen –, die in ihren jüngsten Kampagnen etwas KI-Kreativität gezeigt haben und abgehauen wurden“, sagte Brommers während einer Podiumsdiskussion auf der Big Show der National Retail Federation am Sonntag . Brommers wurde von einem Einzelhandelsmedienmanager von PayPal zu einem von der Publicis Groupe moderierten Gespräch über die Auswirkungen von KI auf die Ausgaben für digitale Werbung begleitet.

„Da wir generisch sind, insbesondere wenn wir mit den großen Jungs und großen Mädchen bei Amazon, Walmart usw. konkurrieren müssen, müssen wir uns zuerst von der Marke abheben, und das wird ein Trick sein“, fügte Brommers hinzu.

Es real halten

Brommers bewusster Ansatz für KI-generierte Kreativität ist keine Seltenheit, stach jedoch auf einer Messe hervor, auf der neue Technologien dem übertriebenen Hype-Zug unterliegen können. Die Führungskraft betonte, dass Verbraucher American Eagle und die Schwestermarke Aerie wegen ihrer Authentizität und Repräsentation schätzen, Bereiche, in denen KI oft zu kurz kommt und bestehende menschliche Vorurteile sogar noch verstärken kann.

Aerie, das sich auf Inklusivität konzentriert, hat vor fast einem Jahrzehnt die Richtlinie eingeführt, die Retusche von Fotos seiner Models einzustellen, während American Eagle im vergangenen Herbst von YouGov zur überparteilichsten Marke in allen Kategorien in den USA gekürt wurde. Laut Brommers ist es letztendlich eine „beängstigende“ Aussicht, mehr Arbeit rund um diese Bereiche der Automatisierung zu übertragen.

„Für unsere Marken, sowohl American Eagle als auch unsere Schwestermarke Aerie, legen wir Wert darauf, authentisch zu sein“, sagte Brommers. „Wir wurden zur überparteilichsten Marke in den USA gewählt, nicht nur im Einzelhandel, sondern von allen Marken da draußen, sogar mehr als Coca-Cola.“ Das ist zielgerichtet. Das machen wir sehr hart. Wie spielt die Technologie dabei eine Rolle?“

Allerdings räumte Brommers, ein Einzelhandelsveteran, zu dessen früheren Auftritten unter anderem Gap, Abercrombie & Fitch und Calvin Klein gehörten, ein, dass KI im weiteren Sinne transformativ sein wird, und beschrieb dies als den dritten großen Wandel in seiner Karriere nach dem Dotcom-Boom und der Monetarisierung der sozialen Medien. Etwa 40 % des Mediengeschäfts von American Eagle werden bereits durch KI unterstützt, eine Zahl, die der Geschäftsführer erwartet, dass sie in naher Zukunft noch weiter steigen wird.

„Wir versuchen, aus kreativer Sicht den richtigen Weg zu finden, auch wenn wir unter dem Strich – oder in diesem Fall beim Medieneinkauf – verdammt aggressiv vorgegangen sind“, sagte Brommers.

Präzision entfesseln

Eine Aussicht, die Brommers tatsächlich zu begeistern schien, war die Fähigkeit der KI, ein höheres Maß an Zielpräzision und Personalisierung zu ermöglichen. American Eagle bezeichnet sich selbst als Einzelhändler Nr. 1 der Generation Z, aber der CMO stellte fest, dass es sich bei der Generation Z um eine Bevölkerungsgruppe handelt, die „Hunderte und Aberhunderte“ unterschiedlicher Zielgruppensegmente umfasst, die unterschiedliche Interessen haben können.

„Die Chance für uns liegt wiederum in der Relevanz“, sagte Brommers. „Wir bei American Eagle haben ein großes Marketingbudget, und obwohl ich denke, dass wir wahrscheinlich zu den erfinderischsten in unserer Branche gehören, gibt es immer noch eine Menge Verschwendung.“

Der Klimawandel ist ein weiteres Problem, von dem Brommers hofft, dass Microtargeting zur Lösung beitragen könnte. Der letzte Herbst war der wärmste seit Beginn der Aufzeichnungen in den USA und traf einen Einzelhändler, der einen starken Fokus auf den Verkauf von Jeans legt. Der vergleichbare Umsatz von American Eagle stieg im dritten Quartal 2024 im Jahresvergleich um 3 %, während der Umsatz um 1 % auf 1,3 Milliarden US-Dollar sank. Das Unternehmen hat kürzlich seinen Gewinnausblick für das vierte Quartal angehoben und erklärt, dass die Weihnachtsverkäufe über den Erwartungen lagen.

Das volle Marketingpotenzial von KI muss noch ausgeschöpft werden, aber Brommers argumentierte, dass die Bereitschaft, Fehler hinzunehmen und aus Fehlern zu lernen, ein entscheidender Teil des Prozesses sei. Er beschrieb den Aufstieg der Technologie als „demütigend“, ein Gefühl, das andere CMOs möglicherweise teilen, wenn sie die Aufgabe haben, eine komplizierte Technologie zu beherrschen und zu beweisen, dass sie Geschäftsergebnisse steigern kann.

„Dies hat das Potenzial, eine bahnbrechende Kraft zu sein“, sagte Brommers von AI. „Wenn man auf die Ereignisse der nächsten 24 bis 36 Monate zurückblickt, wird es definitiv Gewinner und Verlierer geben.“