Ein Interview mit Cher Fuller, Head of CRM bei Forever 21

Im Rahmen unseres Programms „Amazing Women in eCommerce“ haben wir Frauen hervorgehoben, die sich in der Branche einen Namen gemacht haben. In diesem Monat steht Cher Fuller, Head of CRM & Loyalty bei Forever 21, im Rampenlicht.

Fuller kam zu Forever 21 in einer Zeit des Wandels, in der sich die Marke in Richtung Nachhaltigkeit und einem kundenorientierten Ansatz verlagert. Sie teilte ihre Gedanken darüber mit, was es bedeutet, kundenbesessen zu sein, Authentizität im Marketing und ihre Verantwortung für junge Menschen als Marketingspezialistin.

Was ist Ihre Rolle bei Forever 21?

Ich beaufsichtige unser CRM- und Loyalty-Team bei Forever 21. Worauf ich mich bei Forever 21 wirklich konzentriere, ist nicht nur verbraucherorientiert, sondern verbraucherbesessen zu sein. Ich habe wirklich meinen Platz darin gefunden, von dieser jüngeren Generation besessen zu sein – dieser jüngeren Gruppe von Menschen, die durch die Marketingbranche aufsteigen und Marken anleiten, wie man geht und spricht und wie wir uns der Welt präsentieren.

Ich möchte wirklich wissen, wer die Leute sind. Ich möchte wissen, worauf sie stehen, und ich möchte wissen, auf was die Verrückten stehen – zum Beispiel, was die Ausreißer tun, was da draußen in der Welt passiert, damit wir als Vermarkter widerspiegeln können, was wir in der Kultur sehen .“

Was mich wirklich begeistert an dem, was wir tun und wer ich als Person bin, ist, dass ich von Natur aus wirklich, wirklich neugierig bin. Ich möchte wirklich wissen, wer die Leute sind. Ich möchte wissen, worauf sie stehen, und ich möchte wissen, was die Verrückten mögen – wie zum Beispiel, was die Ausreißer tun, was da draußen in der Welt passiert, damit wir als Vermarkter und als Marke diese kleine Nische finden können wo wir das, was wir in der Kultur sehen, in unser tägliches Marketing einfließen lassen können.

Erzählen Sie uns ein bisschen mehr über Ihre Reise und den Weg zu diesem Punkt in Ihrer Karriere.

Als ich im Marketing anfing, versuchte ich mich in einigen der Communities, die wir auf Facebook sahen. Ich möchte nicht selbst altern, aber man musste eine College-E-Mail haben, um sich bei Facebook anzumelden, und sie hieß „Das Facebook“. Es war dieser verrückte Ort, an dem man all diese verschiedenen Gemeinschaften finden konnte. Und ich fing an, mit ein paar freiberuflichen Kunden zu arbeiten, die daran interessiert waren, auf Facebook zu kommen und zu verstehen, wie Communities funktionieren. Und zu der Zeit, als ich gerade aus dem College kam, begann ich darüber nachzudenken, was ich als nächstes tun würde, was meine Zukunft angeht.

Ich beschloss, dass ich Social-Media-Stratege werden wollte, und dieser Typ, mit dem ich damals zusammen war und der auch im Marketing tätig war, meinte: „Das ist kein Job. Das ist nicht echt.“ Ich denke, der Grund, warum sich diese eine Sache irgendwie in mein Gehirn eingebrannt hat, ist, dass ich immer gegen den Strich gegangen bin. Ich bin immer so, sag mir, was ich nicht kann. Sagen Sie mir, dass es kein Job ist, und ich werde es zu einem Job machen, und sagen Sie mir, was die Regeln sind, und ich werde sie brechen. Ich hatte diesen wirklich erstaunlichen Weg nach vorne, auf dem ich in der Lage war, mutig zu sein und mich gegen das zu stellen, was mir die Leute gesagt haben.

Ich bin immer so, sag mir, was ich nicht kann. Sag mir, dass es kein Job ist, und ich werde es zu einem Job machen, und sag mir, was die Regeln sind, und ich werde sie brechen.“

Ich hatte das Glück, schon früh in meiner Karriere bei Taco Bell zu arbeiten, einer Marke, die aus Innovation hervorgegangen ist. Ich habe mit dem E-Commerce-Innovationsteam mit Tressie Lieberman zusammengearbeitet, die in meinen Augen einfach eine Königin der digitalen Innovation ist. Und ich habe verstanden, wie man eine Liste aller Regeln erstellt und dann herausfindet, wie man sie bricht. Wie werden wir Aufmerksamkeit erregen? Wie werden wir der Ausreißer sein, der versteht, dass alle anderen das hier tun, aber hier ist das, was wir anders machen werden?

Forever 21 scheint einen großen Wandel durchzumachen. Kannst du uns ein bisschen darüber erzählen?

Ich bin relativ neu – knapp unter der Jahresschwelle bei Forever 21, und die Geschichte war der Bankrott. Davon haben alle gesprochen. Und wir haben aus den Augen verloren, wo wir hinwollten. Wir haben aus den Augen verloren, wer unsere Verbraucher sind und was ihnen wichtig ist. Wir befinden uns in dieser neuen Ära, in der wir eine neue Führung haben. Unser CEO, Daniel Kulle, konzentriert sich wirklich auf Nachhaltigkeit, arbeitet mit ethischen Anbietern zusammen und befähigt uns wirklich, das Richtige für unsere Verbraucher zu tun. Ich denke also, dass wir an einem wirklich erstaunlichen Ort sind, an dem wir zu unseren Wurzeln zurückkehren, indem wir verstehen, an wen wir vermarkten, und sogar einen Schritt weiter gehen, um herauszufinden, was ihnen wirklich wichtig ist.

Viele der Dinge, mit denen wir vorankommen, sind das Verständnis der Werte unserer Verbraucher. Wir verstehen, dass Nachhaltigkeit, Inklusion und Gemeinschaft drei Säulen sind, die wir bei allem, was wir tun, unterstützen müssen. Wenn ich also an CRM und an Loyalität denke, wird alles, was ich tue, in diese drei Säulen eingeordnet, weil ich weiß, und unsere Daten haben uns gezeigt, und unser Verbraucher hat uns gesagt, dass dies die drei Dinge sind, die es gibt wird ihnen wirklich wichtig sein.

Ich teile nicht wirklich die Idee, dass Marketing ein schleimiger, schrecklicher Ort sein muss, an dem wir nur versuchen, die Leute zum Kauf von Dingen zu drängen.“

Wir müssen authentisch sein. Ich teile nicht wirklich die Idee, dass Marketing ein schleimiger, schrecklicher Ort sein muss, an dem wir nur versuchen, die Leute zum Kauf von Dingen zu drängen. Natürlich wird unser Endergebnis immer der Umsatz und das Geld sein, das die Marke einbringt, aber es muss auf eine ethisch einwandfreie Weise geschehen, bei der wir das wirklich berücksichtigen Wünsche und Bedürfnisse der Menschen, an die wir vermarkten. Wir haben wirklich die Nadel verlagert, um uns auf den Verbraucher zu konzentrieren und dies als unseren zentralen Fokus und unseren Nordstern zu behalten.

Haben sich Ihre Kunden im letzten Jahr verändert oder hat sich ihr Verhalten geändert?

Ich denke, dass die Pandemie super, super interessant war, wie sich die Verbraucher offenbarten und uns ihr neues Verhalten zeigten. So wie wir traditionell über Marketing denken, sagen wir Ihnen, wie Sie das Produkt verwenden und wie Sie es in Ihr Leben integrieren können. Der Flip begann während der Pandemie. Sie hatten Leute, die zu Hause blieben; Sie hatten Leute, die einige psychische Probleme hatten, und Leute, die es wirklich schwer hatten, in diese neue Umgebung, in der wir uns befanden, zu wechseln.

Der Verbraucher hat sich geändert, seine Prioritäten haben sich geändert. Und ich denke, Marken müssen sich mit ihnen verändern.“

Und plötzlich wurden die Produkte, die Vermarkter verkauften, auf unterschiedliche Weise verwendet. Wenn wir an Leggings denken, sind Leggings und Yogahosen traditionell athletische Kleidungsstücke. Dann saßen wir buchstäblich jeden Tag in Leggings zu Hause, weil dies unsere neue Umgebung war. Also mussten wir damit beginnen, unsere Marketingstrategie darauf auszurichten, wie das Produkt in das Leben unserer Verbraucher passt und nicht unbedingt, wie wir wollten, dass das Produkt in ihr Leben passt. Es war wirklich interessant, diese Produktstrategie und diese Messaging-Strategie zu überdenken.

Es gab diese Gespräche darüber, dass die Leute nicht das taten, was wir von ihnen verlangten. Und so haben sich die Verbraucher geändert, ihre Prioritäten haben sich geändert. Und ich denke, Marken müssen sich mit ihnen verändern.

Wie schaffen Sie ein zusammenhängendes Omnichannel-Erlebnis für Ihre Kunden, die sowohl im Geschäft als auch online einkaufen?

Das ist also die Frage. Die Herausforderungen, die wir intern kennen, wie z. B. wie Teams eingerichtet werden und wie verschiedene Kontaktpunkte zusammenarbeiten und wie unsere Plattformen und Datensysteme für die Integration eingerichtet sind, ist eine sehr mühsame und schwierige Verbindung. Aber für einen Verbraucher kennen sie es nicht anders. Und es gibt wirklich diese Erwartung, dass das, was ich in einem Geschäft tue, sich auf das überträgt, was ich online tue. Wenn ich also an meinem Computer bin und online etwas auf Lager sehe, möchte ich wissen, dass es auch da ist, wenn ich in den Laden gehe. Wir müssen also sicherstellen, dass die Verbindung zwischen offline und online nahtlos ist, weil die Verbraucher nicht in diesen Silos denken. All diese Dinge müssen miteinander verbunden werden.

Ich denke, das ist auch eine hybride Weiterentwicklung der Art und Weise, wie wir intern unsere Teams bilden, um die Leute, die in verschiedenen Abteilungen sind und für verschiedene Dinge verantwortlich sind, wirklich zu vermischen und sicherzustellen, dass sie so miteinander sprechen sie verstehen all die verschiedenen Berührungspunkte, die ein Verbraucher durchläuft. Eine Sache, die ich noch nie zuvor erlebt habe, bis ich zu Forever 21 kam, ist, dass die erste Woche, in der jemand eingestellt wird, er diese Woche in den Läden trainieren muss. Und ich kam im Dezember herein. Ich war also Mitte 30 und ging in den Ferien ins Einkaufszentrum, um bei Forever 21 zu arbeiten.

Es ist unsere Reise, es im Backend herauszufinden, damit der Verbraucher es nie wirklich bemerkt, aber das sollte der Maßstab für den Erfolg sein.“

Und es war wild. Ich habe Dinge gesehen, mit denen ich nicht gerechnet hatte. Ich bin es so gewohnt, auf der digitalen Seite zu sein. Ich bin es so gewohnt, neben all meinen Bildschirmen zu sitzen und diese Reisen zu erschaffen. Und ich sah junge Mädchen, die ihre Wunschliste aus der App auf ihrem Handy gespeichert hatten. Und dann kamen sie in den Laden, um das Material anzufassen und zu fühlen. Und während sie das taten, gingen sie ihre App durch. Für sie war das so eine nahtlose Sache, an die ich einfach nicht gedacht hatte. Wenn wir über diese neue Welt sprechen und darüber, wie es sein wird, einzukaufen, gehen Sie in Ihre Geschäfte, sehen Sie, wie es ist, ein Verbraucher zu sein. Gehen Sie in andere Läden, gehen Sie in die Läden Ihrer Konkurrenz.

Es ist unser Schlamassel, das herauszufinden. Das sage ich liebevoll. Es ist unsere Reise, es im Backend herauszufinden, damit der Verbraucher es nie wirklich bemerkt, aber das sollte die Messlatte für den Erfolg sein. Die App eines Kunden sollte seine Online-Einkäufe kennen. Es sollte ihre Einkäufe im Geschäft kennen. Es sollte ihre Größe kennen. Es sollte ihre bevorzugte Lieferadresse kennen, all diese Dinge sollten einfach schnell gehen und sie können diesen Kauf tätigen.

Welche Rolle spielt Loyalität beim Aufbau starker Kundenbeziehungen?

Es gibt das Paradoxon der Wahl, wie wenn Sie zum Lebensmittelgeschäft gehen, warum brauchen wir 25 Zahnpastamarken? Es gibt so viele Dinge. Das Rennen besteht darin, den Verbraucher dazu zu bringen, zu verstehen, was für ihn drin ist. Oftmals betrachten wir das aus einem Wertversprechen heraus und sagen: „Welchen Vorteil hat der Kauf dieses Produkts? Was bringt es Ihnen? Wie sieht der Lebenszyklus dieses Produkts in Ihrem Leben aus?“ Ich denke, Loyalität nimmt diese Produktstrategie und zieht sie zurück zu einer Markenstrategie.

Wir müssen in der Lage sein, die Frage zu beantworten, was für mich drin ist. Es muss also etwas geben, das den Verbraucher zur Wahl zwingt. Der Trick besteht darin, zu verstehen, was ihnen wichtig ist. An dieser Stelle sage ich, ich bin konsumbesessen. Ich möchte genau wissen, was unseren Verbrauchern wichtig ist, denn wenn ich an Loyalität denke, denke ich nicht wirklich darüber nach, dass Sie uns gegenüber loyal sein müssen. Ich denke über dieses Programm nach und richte es aus der Position heraus, dass die Marke Ihnen gegenüber loyal sein muss. Sie haben uns Ihr Geschäft gegeben, Sie haben uns integriert und uns in Ihr Zuhause geholt. Wir schulden Ihnen etwas in Bezug auf Loyalität. Wenn wir uns ansehen, was die Marke an ihren Fingerspitzen hat, auf die sie Zugriff gewähren können, ist das etwas, woran ich in Bezug auf Loyalität sehr interessiert bin.

Wenn ich an Loyalität denke, dann denke ich nicht daran, dass Sie uns gegenüber loyal sein müssen. Ich richte dieses Programm aus der Position heraus ein, dass die Marke Ihnen gegenüber loyal sein muss.“

Wie können wir also einige dieser Programme und Plattformen verbessern und anbieten, die die Dinge unterstützen, die unseren Kunden wichtig sind? Wir wissen, dass der Verbraucher sich sehr darauf konzentriert, etwas Gutes mit seinem Geldbeutel zu tun. Viele der Loyalitätsverschiebungen, die wir uns gerade ansehen, steigen wiederum in diese drei Säulen auf. Wie also sieht Inklusion aus? Wie sieht Gemeinschaft aus? Wie sieht Nachhaltigkeit aus, wenn wir ein Treueprogramm aufbauen? Eines der Dinge, auf die ich mich sehr freue, ist die Möglichkeit, Zugang zu Veranstaltungen zu bieten, Zugang zu Möglichkeiten zu bieten, wie Menschen im Sinne einer Gemeinschaft zusammenkommen können. Der Trick ist, es darf sich nicht schleimig anfühlen. Wir versuchen nicht, Sie für Punkte zu drehen und zu verteilen. Wir versuchen zu sagen, dass wir mehr als eine Bekleidungsmarke sind.

Eines der Dinge, auf die ich mich sehr freue, ist die Möglichkeit, Zugang zu Veranstaltungen zu bieten, um Zugang zu Möglichkeiten zu bieten, wie Menschen im Sinne einer Gemeinschaft zusammenkommen können.“

Wir bewegen uns jetzt in diesen Lifestyle-Bereich und möchten Sie mitnehmen. Da Sie uns also so treu geblieben sind und uns geholfen haben, an einen Ort zu gelangen, an dem wir diesen Zugang ermöglichen können, möchten wir Sie jetzt auf diese Reise mitnehmen. Da die Menschen geimpft werden und aus der Homestay-Zeit herauskommen, werden wir uns wieder auf körperliche Erfahrungen konzentrieren, die exklusiver sind. Ich denke nicht, dass das im großen Stil von Coachella oder Stagecoach sein muss, aber wir können bedeutungsvolle, reale Erfahrungen schaffen, die in der realen Welt existieren, mit echten Menschen, die sich intim fühlen, sie fühlen sich besonders an, aber sie fühlen sich immer noch inklusiv .

Sie sprechen viel über Verantwortung für Marketingspezialisten. Können Sie erklären, was Sie damit meinen und warum es Ihnen so wichtig ist?

Wenn ich sage, dass wir eine große Verantwortung tragen, dann meine ich damit, dass wir uns zu Wort melden und etwas sagen müssen. Wenn wir etwas sehen, das nicht richtig aussieht, wenn Ihre Werbekampagnen nicht die Vielfalt widerspiegeln, die tatsächlich innerhalb der Volkszählung existiert – ich meine, Sie können buchstäblich in die Volkszählungsdaten einsteigen und Prozentsätze davon verstehen, wie die Zusammensetzung der Rasse aussieht Die Vereinigten Staaten.

Das ist eine wirklich „low-hanging fruit way“, um einfach zu sagen: „Wie muss ich in den Marketingkampagnen, die ich durchführe, vertreten sein?“ Ich denke, dass es eine große Verantwortung ist, zu verstehen, dass Kinder Marketing in jungen Jahren aufnehmen, und es liegt an uns, ein Umfeld zu schaffen, in dem sie sich geliebt und akzeptiert fühlen und sich in den Bildern, die wir darstellen, als etwas sehen die Sie in Bezug auf Schönheit anstreben sollten.

Ich nehme diese Verantwortung nicht auf die leichte Schulter. Es ist mein Warum. Es ist mein Polarstern. Ich habe dieses Bild in meinem Büro, auf dem steht: „Wo stand die Meerjungfrau?“ Es ist die Geschichte aus Chicken Soup for the Teenage Soul, die ich im College gelesen habe. Es ist diese Geschichte über diesen jungen Pastor, und er hat dieses Spiel für Kinder zusammengestellt. Es war wie ein Spiel, das dazu gedacht war, ihre Dummköpfe rauszuholen und herumzurennen. Und er sagte zu den Kindern: „Okay, ihr könnt euch aussuchen, ob ihr ein Zauberer, ein Riese oder ein Kobold seid. Und dann werde ich die Namen rufen und ihr werdet verrückt herumrennen.“

Ich denke, dass es eine große Verantwortung ist, zu verstehen, dass Kinder in jungen Jahren Marketing aufnehmen, und es liegt an uns, ein Umfeld zu schaffen, in dem sie sich geliebt und akzeptiert fühlen und sich selbst in den Bildern sehen, die wir darstellen.“

Also rennen alle Kinder herum und finden heraus, in welcher Gruppe sie sind. Und dieses kleine Mädchen kommt zu ihm und zieht an seinem Bein. Sie sagt: „Wo steht die Meerjungfrau?“ Und er sagt: „Es gibt keine Meerjungfrauen.“ Und sie meinte: „Ich bin eine Meerjungfrau. Wo stehe ich also?“ Es ist einfach diese wirklich schöne Geschichte des Verstehens. Es gibt Kinder, die nicht in die Muster passen, die wir in der Gesellschaft und im Marketing insgesamt dargestellt haben.

Ich möchte mich bei allem, was ich tue, ständig fragen: „Wo steht die Meerjungfrau?“ Wo stehen diese Kinder, die nicht geschlechtskonform sind oder verrückte Haarfarben haben und sich sehr auf die Geschlechterfluidität konzentrieren und lieben, wen sie lieben, und wo stehen sie, ohne sich in einen Eimer zu fügen?

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