Wie die größten Fashion-E-Commerce-Marken Bewertungen nutzen

E-Commerce-Shops für Mode stehen vor einzigartigen Herausforderungen. In einer Landschaft mit hohen Rabatten, schneller Mode und tonnenweise Konkurrenz müssen selbst die erfolgreichsten Marken hart arbeiten, um an der Spitze zu bleiben.

Während die Top-Läden bereits einen Schritt voraus sind, weil sie eine große Markenbekanntheit und treue Kunden haben, die sie lieben, kostet sie ein großer Fehler: Sie nutzen die Kundenbewertungen nicht voll aus.

Warum ist das so wichtig? Unsicherheit ist der größte Killer von Online-Verkäufen.

Rezensionen und andere Formen von nutzergenerierten Inhalten, wie Kundenfotos und Bewertungen, schaffen den sozialen Beweis, der bei Käufern Vertrauen und Zuversicht weckt.

Tatsächlich haben Daten über die E-Commerce-Modebranche ergeben, dass 27,5 % der Käufer aufgrund mangelnden Vertrauens nicht bei einer neuen Marke kaufen, während 41,5 % der Käufer fehlende Bewertungen als Grund für den Kaufverzicht angeben.

Wenn Tausende von Marken um die gleichen Umsätze konkurrieren, bedeutet intelligentes Branding und strategisches Mode-E-Commerce-Marketing, jede Gelegenheit zu nutzen, um Unsicherheit zu unterdrücken.

Kleine und mittelständische Unternehmen übernehmen schnell Marktanteile von Unternehmensmarken, die nicht immer verstehen, wie sie ein Online-Publikum ansprechen sollen.

Diese Studie konzentriert sich auf Modemarken auf Unternehmensebene, die den Millennial-Markt und darüber hinaus erfolgreich erobert haben – und zeigt auf, wie sie es geschafft haben und wo sie sich verbessern können. Millennials sind in einer Welt der Bewertungen aufgewachsen und schreiben diese höchstwahrscheinlich und reagieren darauf, wenn sie Kaufentscheidungen treffen.

Um einen ausgewogeneren Überblick zu erhalten, befasst sich dieser Bericht mit Top-Bekleidungsmarken in bestimmten Teilsektoren wie Dessous, Fast Fashion, nur E-Commerce usw.

Hier ist ein detaillierter Blick darauf, wie 5 der erfolgreichsten Modemarken Bewertungen verwenden und wie Sie daraus lernen können, um Ihre Kunden-Content-Strategie zu verbessern.

Top-Dessous-Marke: Victoria's Secret

Victoria's Secret ist die erfolgreichste Lingerie-Marke auf dem Weltmarkt und schneidet auch von allen untersuchten Stores am besten ab. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, ihre Produkte nach den besten Bewertungen zu sortieren, sondern zeigen auf den Kategorieseiten auch Sternebewertungen unter jedem Produkt an.

Sobald Sie sich zu einem bestimmten Produkt durchgeklickt haben, wird die Bewertung gut sichtbar über dem Falz angezeigt, und darunter können Sie alle Bewertungen lesen. Dies gibt Käufern alle Informationen, die sie „in den Warenkorb legen“ müssen, sobald sie sich auf ein Produkt konzentriert haben, das ihnen gefällt.

Da Fashion-E-Commerce-Marken so hart daran arbeiten, Kundenbewertungen zu erhalten, ist es sinnvoll, sie vorne und in der Mitte sowie an mehreren Kundenkontaktpunkten anzuzeigen.

Werfen wir nun einen Blick auf die Anzahl der Bewertungen, die sie pro Produkt haben. Diese Zahl wirkt sich auf den Umsatz aus, da eine einzelne Fünf-Sterne-Bewertung den Käufern weniger bedeutet als 150 Vier-Sterne-Bewertungen.

In einer Auswahl von 10 am besten bewerteten Produkten von Victoria's Secret in ihrer BH-Sektion hatte jeder BH durchschnittlich 33,8 Bewertungen. Das ist ziemlich gut, wenn man bedenkt, dass Modemarken für Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre vielen Produkte überprüfen zu lassen. Der einzige Nachteil ist, dass die Bewertungsverteilung ziemlich ungleichmäßig war – zwei der Artikel hatten 120 Bewertungen, während andere nur 5 hatten.

Victoria's Secret hebt sich in diesem Bericht von anderen E-Commerce-Websites für Mode ab, indem es neben einigen der Rezensionen das Tag „Verifizierter Käufer“ enthält. Dies weckt Vertrauen, indem es darauf hinweist, dass diese Rezensenten das Produkt, über das sie schreiben, tatsächlich gekauft haben.

Victoria's Secret schneidet von allen untersuchten Unternehmensgeschäften am besten ab. Sie tun jedoch möglicherweise nicht genug, um den Wettbewerb in Schach zu halten.

Laut Business Insider beginnt Adore Me, ein E-Commerce-Dessous-Shop, schnell, sich gegen Victoria's Secret als echten Konkurrenten zu behaupten.

Marken wie Adore Me, die sich Bewertungen zunutze machen, zeigen einen wachsenden Trend, dass mittelständische E-Commerce-Unternehmen traditionelle stationäre Geschäfte übernehmen. Top-Modemarken fehlt es oft an der Fähigkeit, mit der Zeit zu gehen und Kundenfeedback effektiv zu nutzen.

Während Victoria's Secret mit Vor-Ort-Bewertungen großartige Arbeit leistet, schneiden sie außerhalb der Website nicht so gut ab, insbesondere wenn es um soziale Aspekte geht. Sie teilen keine vollständigen Bewertungen in sozialen Netzwerken, bitten Kunden nicht, Bewertungen in sozialen Netzwerken zu teilen, oder verwenden Bewertungen in sozialen Anzeigen. Die Integration von Kundenstimmen in das Social Marketing erweitert die Reichweite einer Marke und bringt neue, hochqualifizierte Kunden.

Top-Mid-to-High-End-Marke: Free People

Free People liegt am oberen Ende des Millennial-Preisspektrums, daher sind Bewertungen absolut entscheidend, um ihre Kunden davon zu überzeugen, die Prämie zu zahlen. Leider machen sie ihr Kundenfeedback nicht klar genug.

Es gibt eine Dropdown-Menüoption zum Sortieren nach den besten Bewertungen, aber es gibt auch eine auswählbare Menüoption mit der Bezeichnung „Kundenfavoriten“. Da diese beim Anklicken zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, ist es den Käufern unklar, wie Free People quantifiziert, was einen Artikel zu einem Favoriten macht.

Im Abschnitt Kundenfavoriten hat der zuerst aufgeführte Artikel keine Rezensionen und keine Bewertungen. Dies schafft kein Vertrauen, dass diese Artikel wirklich die Kundenentscheidungen widerspiegeln, und lässt die Käufer im Unklaren darüber, nach welchen Kriterien sie ausgewählt wurden.

Geht es um die Anzahl der Bestellungen? Anzahl der Social Shares? Es gibt keine Möglichkeit, das zu wissen.

Außerdem gibt es auf den Kategorieseiten keine Anzeichen von Bewertungen, was eine verpasste Gelegenheit darstellt, Käufer zu ermutigen, sich zu einem bestimmten Produkt durchzuklicken.

Auf den Produktseiten schneiden sie besser ab. Sie haben eine ziemlich gleichmäßige Bewertungsverteilung: Während ihre Top-10-Produkte in den Kundenfavoriten im Durchschnitt nur 6,7 Bewertungen hatten, war die Verteilung viel gleichmäßiger als Victoria's Secret.

Eine wichtige Erkenntnis von Free People ist, dass sie zwar ein gutes Beispiel für eine gleichmäßige Verteilung von Rezensionen geben, aber ihren Preis nicht voll ausnutzen, um Rezensionen zu fördern. Die Daten zeigen, dass teurere Produkte mehr Bewertungen erhalten. Als High-End-Marke könnte Free People viel mehr Bewertungen erhalten, als sie sind.

Top-Modemarke im E-Commerce: ASOS

ASOS schnitt von allen Geschäften am schlechtesten ab, was überraschend war, wenn man bedenkt, dass es sich um ein reines Online-Geschäft handelt, das international beliebt ist. Ihre Bewertungsstrategie scheint nicht zu existieren: Sie haben absolut keine Bewertungen zu ihren Produkten.

Ein Grund dafür ist möglicherweise, dass ASOS Tausende von Produkten von über 850 Labels verkauft, sodass sie weniger in die Arbeit investieren, um Produktbewertungen anderer Marken zu erhalten.

Obwohl ASOS damit vielleicht durchkommt, weil sie ein erfolgreicher, etablierter Online-Modeladen mit einer großen Anzahl zufriedener Käufer sind, schaden sie ihrem Geschäft, indem sie die Chance verpassen, neue Käufer zu gewinnen.

Bewertungen könnten es ASOS ermöglichen, sein Publikum zu erweitern und seine derzeitigen Kunden zu Markenfürsprechern zu machen.

Wenn sie keine Bewertungen haben, riskieren sie auch ihren Ruf, weil sie immer noch bewertet werden – aber auf Websites wie Yelp und Trustpilot, wo sie ihren Ruf nicht verwalten können.

Da sie selbst keine Bewertungen hosten, führt die Kundensuche nach „ASOS-Bewertungen“ potenzielle Käufer zu anderen Seiten. Das ist ein großer Fehler. Marken sollten niemals die Kontrolle über ihre Online-Reputation aufgeben, noch sollten sie den SEO-Wert verpassen, all diese Kundeninhalte auf der Website zu haben.

Trotz des Mangels an Rezensionen hat sich ASOS ein wenig Mühe gegeben, Kundenfotos über ihre „AsSeenOnMe“-Galerie vor Ort einzubinden. Kunden posten Fotos auf Instagram mit dem Hashtag #AsSeenOnMe, und diese Fotos erscheinen dann auf den entsprechenden Produktseiten.

Die Anzeige befindet sich jedoch weit unten auf der Seite und es fehlt die Produktabdeckung, sodass die Wirkung der Fotogalerie minimal ist.

• Bewertungen auf Produktseiten: Nein
• Option zum Sortieren nach Top-Bewertung: Nein
• Neben dem Produkt angezeigte Bewertungen: Nein
• Durchschn. Bewertungen pro Produkt unter den Top 10 bewertet: 0
• CTA, um eine Bewertung abzugeben: Nein
• Vertrauensabzeichen: Nein

Langjähriger Millennial-Favorit: Urban Outfitters

Urban Outfitters wird von Millennials geliebt, aber sie werden mit Bewertungen überhäuft. Aus persönlicher Erfahrung sprechend, wurde ich definitiv davon abgehalten, Produkte zu kaufen, weil es an Bewertungen mangelt.

Obwohl sie die Option bieten, nach der höchsten Bewertung zu sortieren, gibt es selbst nach Auswahl dieser Option keine Bewertungen auf den Kategorieseiten.

Auf den Produktseiten werden Bewertungen aufgelistet, aber unten, wo sie leicht zu übersehen sind. Außerdem berücksichtigen sie die Bewertungsverteilung nicht. Während also ein bestimmter Artikel eines der am höchsten bewerteten Produkte sein kann, hat er möglicherweise nur eine Bewertung, was das Vertrauen der Kunden nicht stärkt.

Viele traditionelle stationäre Verkäufer haben Mühe, mit schnelllebigen E-Commerce-Unternehmen Schritt zu halten, die sich an die Bedürfnisse der Millennials angepasst haben. Da das Internet die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, verändert hat, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Marken der Bedeutung von sozialem Beweis und dem Gewinnen von Kundenvertrauen Aufmerksamkeit schenken.

• Bewertungen auf Produktseiten: Ja
• Option zum Sortieren nach Bestbewerteten: Ja
• Neben dem Produkt angezeigte Bewertungen: Ja
• Durchschn. Bewertungen pro Produkt unter den Top 10 bewertet: 1
• CTA, um eine Bewertung abzugeben: Ja
• Vertrauensabzeichen: Nein

Top-Fast-Fashion-Marke: Forever 21

Forever 21 ist eine der führenden Fast-Fashion-Marken. Es ist im Vorteil, weil es als relativ neue Marke in einer Zeit aufgewachsen ist, als nutzergenerierte Inhalte im Marketing bereits auf dem Vormarsch waren.

Forever 21 bietet die Möglichkeit, nach der höchsten Bewertung zu sortieren, aber Bewertungen werden nicht auf Kategorieseiten angezeigt. Wie Free People und Urban Outfitters verpasst Forever 21 die Chance, mehr Kunden zu ermutigen, sich durch die Produktseiten zu klicken.

Auch auf den Produktseiten selbst lässt Forever 21 Chancen aus: Sternebewertungen und Rezensionen werden unter anderen Informationen angezeigt, wodurch sie weniger auffallen. Darüber hinaus haben einige ihrer am besten bewerteten Produkte nicht einmal Bewertungen.

Sie haben durchschnittlich 0,1 Bewertungen pro Produkt für Artikel, die unter „höchste Bewertung“ im Bereich Damenbekleidung aufgeführt sind. Dies wirft viele Fragen darüber auf, wie die „höchste Bewertung“ ermittelt wird. Sie haben auch viele Artikel, die als „Ausverkauft“ aufgeführt sind und keine Bewertungen haben, was bedeutet, dass sie Kunden nicht effektiv um Bewertungen bitten, wenn sie dies tun.

Sie bitten Kunden, Bewertungen zu hinterlassen und Fotos auf Instagram zu posten, um auf Produktseiten vorgestellt zu werden, aber die Bemühungen sind in vielen Fällen erfolglos, da auf mehreren Seiten leere Galerien vorhanden sind.

• Bewertungen auf Produktseiten: Ja
• Option zum Sortieren nach Bestbewerteten: Ja
• Neben dem Produkt angezeigte Bewertungen: Ja
• Durchschn. Bewertungen pro Produkt unter den Top 10 bewertet: 0,1
• CTA, um eine Bewertung abzugeben: Ja
• Vertrauensabzeichen: Nein

Wie man aus den Fehlern erfolgreicher Modemarken lernt

Es reicht nicht aus, nur Bewertungen zu haben. Sie müssen die Leistungsfähigkeit von Kundeninhalten nutzen, um Traffic und Verkäufe in jedem Schritt der Customer Journey zu steigern.

Hier sind fünf Erkenntnisse aus dieser Studie, die Ihnen helfen sollen, Ihre Bewertungsstrategie zu verbessern und den E-Commerce-Trends für Mode und Bekleidung in Ihrer Branche immer einen Schritt voraus zu sein:

1. 1. Zeigen Sie Bewertungen gut sichtbar an. Verbessern Sie die Klickrate zu Produkten, indem Sie Bewertungen auf Kategorieseiten anzeigen, und erhöhen Sie die Konversionsraten im E-Commerce, indem Sie Bewertungen auf Produktseiten „above the fold“ anzeigen. Bonuspunkte, wenn Sie Bewertungen in einem Fotokarussell auf Ihrer Homepage oder auf Ihren Social-Media-Kanälen präsentieren.
   2. Zeigen Sie Vertrauensabzeichen an, damit Käufer wissen, dass Bewertungen verifiziert sind.
   3. Achten Sie auf eine gleichmäßige Verteilung der Bewertungen – Käufer können misstrauisch werden, wenn sie sehen, dass einige Produkte unzählige Bewertungen haben, während andere keine haben. Sie können dies tun, indem Sie E-Mails mit Bewertungsanfragen auf bestimmte Produkte ausrichten, um die Lücke zu schließen.
   4. Bitten Sie Kunden immer um Bewertungen, nachdem sie einen Kauf getätigt und das Produkt erhalten haben. Sie arbeiten hart daran, Ihre Kunden glücklich zu machen, verpassen Sie nicht die Gelegenheit, mehr Bewertungen zu erhalten.
   5. Geben Sie Kunden die Möglichkeit, nach den besten Bewertungen zu sortieren, damit sie Produkte mit vielen großartigen Bewertungen leicht finden können.

Weitere Daten, Branchen-Benchmarks und die wichtigsten Mode-E-Commerce-Trends finden Sie in diesem Bericht, den wir in Zusammenarbeit mit Klaviyo erstellt haben.