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Nach Jahren des Widerstands wird Apple laut mehreren Medienberichten noch in diesem Jahr den RCS-Standard (Rich Communication Services) für iOS übernehmen. Der Schritt wird zu einer besseren Textnachrichten-Interoperabilität zwischen iPhones und Android-Smartphones führen. Für Vermarkter könnte dies ein überzeugender Grund sein, vom bewährten SMS-Versand als Mittel zur Kundenansprache Abstand zu nehmen.

RCS gilt weitgehend als robustere Version des SMS-Versands und wird seit langem von Google (Android) und einer Reihe von Telefonanbietern unterstützt, darunter Verizon, AT&T und T-Mobile. Der Standard ermöglicht eine umfassendere Kommunikation als die jahrzehntealten SMS, insbesondere durch stärkere Medienfreigabefunktionen. Da Apple den Standard jedoch nicht übernommen hat, würde eine an ein iPhone gesendete RCS-Nachricht standardmäßig das SMS-Format verwenden und mit einer grünen Textblase markiert sein, im Gegensatz zu den blauen Blasen, die in iMessage verwendet werden, eine seit langem diskutierte Spannung zwischen Anhängern von iOS und iOS Android.

Die Einführung des Standards durch Apple könnte Marketingfachleuten mehr Anlass geben, RCS für Geschäftsnachrichten (bekannt als RBM) zu nutzen und Vorteile wie die Möglichkeit zu nutzen, als verifizierter Absender aufzutreten und hochwertige Medien sowie längere, interaktivere Nachrichten zu versenden. RCS unterscheidet sich von SMS auch dadurch, dass es nicht auf eine Mobilfunksignalverbindung angewiesen ist. Laut Juniper Research wird die Zahl der aktiven RCS-Nutzer bis 2025 weltweit voraussichtlich 2,1 Milliarden erreichen.

„Mit den umfangreichen Messaging-Funktionen von RCS, wie zum Beispiel Bildern, Videos und Call-to-Action-Buttons, die zu Messaging-Kampagnen hinzugefügt werden können, können Vermarkter ihre Kommunikation optisch ansprechender gestalten“, sagte Molly Gatford, Forschungsanalystin bei Juniper Research, in per E-Mail gesendeten Kommentaren . „Es wird erwartet, dass dies die Interaktion der Verbraucher mit Marketingbotschaften steigert und somit den Einsatz von RCS für Vermarkter attraktiver macht.“

Machen Sie das Beste aus RCS

Den Erkenntnissen von Juniper zufolge dürfte der weltweite Betreiberumsatz aus RCS-Business-Messaging-Verkehr von 1,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 steigen, was vor allem auf die Einführung von RCS durch Apple zurückzuführen ist. Zu den Vorteilen gehört, dass der Einsatz von RCS Marken dabei helfen kann, ihren Werteaustausch durch zusätzliche „Magiemomente“ zu steigern, erklärte Vartika Verma, Senior Director für globales Marketing bei Gupshup, einer Konversations-Messaging-Plattform. Beispielsweise könnte eine Fluggesellschaft, die SMS verwendet, um einem Verbraucher Nachrichten zu senden, grundlegende Fluginformationen wie eine Buchungsnummer senden, aber mit RCS könnte es den Verbrauchern zusätzlich dabei helfen, einfach ihren Sitzplatz auszuwählen oder Mahlzeiten für den Flug im Voraus zu planen.

„Viel mehr dieser wechselseitigen Interaktionen sind jetzt [mit RCS] innerhalb des Nachrichtenfensters möglich“, sagte Verma. „SMS kann Ihnen durchaus einen kurzen Link senden, aber er ist nicht reichhaltig. Man bekommt Hunger, wenn man ein Bild von Essen sieht – das können Fluggesellschaften jetzt.“

Unter den Kunden, die RCS nutzen, verzeichneten einige eine um etwa 30–35 % höhere Interaktionsrate als bei per SMS versendeten Nachrichten, sagte die Führungskraft. Der Standard könnte auch gegenüber anderen Kanälen wie E-Mail wertvoll sein, da ein Gupshup-Kunde, eine Reisemarke, pro geteilten Daten einen 2,7-fachen Anstieg der Konversionsrate und eine um 7 % höhere Öffnungsrate bei der Verwendung von RCS-Geschäftsnachrichten im Vergleich zu E-Mail beobachtete von der Firma.

Laut 9to5Mac hat Apple bestätigt, dass die Einführung von RCS noch in diesem Jahr über ein Software-Update erfolgen wird, viele Details müssen jedoch noch bekannt gegeben werden. Die Einführung wird eine Reihe von iMessage-ähnlichen Funktionen für Nachrichten zwischen Android und iOS mit sich bringen, wie etwa Lesebestätigungen und Tippindikatoren, obwohl das Unternehmen angegeben hat, dass RCS-Nachrichten auf iPhones weiterhin mit grünen Blasen angezeigt werden.

Seit der Ankündigung von Apple hätten zahlreiche Gupshup-Kunden den Wunsch geäußert, RCS besser zu verstehen, sagte Verma und wies darauf hin, dass Kosteneffizienz ein Faktor sein könnte, der das Interesse weckt.

„Die Aufregung und die Vorbereitung sind da“, sagte Verma.

Obwohl Android derzeit einen viel größeren Anteil am Weltmarkt einnimmt als iOS, haben Apple-Smartphone-Benutzer in einigen Aspekten einen deutlich höheren mobilen Wert, was die Einführung von RCS durch das Unternehmen für Vermarkter noch attraktiver machen könnte. Insbesondere beschäftigen sich iPhone-Nutzer in einem Monat neun Stunden länger mit Apps auf ihrem Smartphone als Android-Nutzer und geben mehr für In-App-Käufe aus. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, dass iOS-Benutzer eine Push-Benachrichtigung öffnen, etwa 10 % geringer als bei Android-Benutzern.

Der RCS-Standard ist seit über einem Jahrzehnt in Arbeit. Er wurde 2008 von der GSM Association (GSMA) zur Einführung ausgewählt und soll SMS ersetzen, das 2022 seinen 30. Geburtstag feiert. Google ist ein großer Befürworter des Standards – sogar Back-End-Dienste für Netzbetreiber angeboten, die es übernehmen wollten – indem es es über Google Messages (die Standard-Messaging-App auf Android) anbot und Apple durch freche Kampagnen unter Druck setzte, RCS einzuführen.

Trotz der Vorteile von RCS hat sich Apple in der Vergangenheit geweigert, es zu übernehmen, und stattdessen seine Kraft hinter iMessage gestellt, das das Unternehmen in seiner Ankündigung als „bestes und sicherstes Messaging-Erlebnis“ noch einmal hervorhob. Im Jahr 2022 empfahl Apple-Chef Tim Cook sogar einer Person, die nach RCS fragte, ihrer Mutter stattdessen ein iPhone zu kaufen. Die im November getroffene Entscheidung des Unternehmens, RCS einzuführen, folgt dem Druck, iMessage als „Kerndienst“ im Rahmen des Digital Markets Act der Europäischen Union zu bezeichnen.

Der Kampf zwischen RCS und SMS

Während erwartet wird, dass die Einführung von RCS durch Apple dazu beitragen wird, den Standard in den Mainstream zu etablieren, wird laut Juniper Research erwartet, dass SMS mit 9,3 Milliarden Abonnenten für 2024 dominant bleiben wird. Einige Marken haben auch ihre Einsätze im SMS-Marketing verstärkt und mehr als die Hälfte der Vermarkter plante letztes Jahr, ihre Ausgaben für den Kanal zu erhöhen. Auch wenn nicht damit gerechnet wird, dass SMS in absehbarer Zeit verschwinden werden, könnte ihr einseitiger Charakter für einige Vermarkter ein Grund sein, sich zurückzuziehen.

„SMS insgesamt, was seine Zustellung, seine Architektur und seine globale Attraktivität betrifft – es ist immer noch auf dem Vormarsch“, sagte Verma. „Aber ich sehe es nicht als Kommunikationskanal, sondern eher als Kommunikationskanal … wenn man Antworten per SMS erwartet, denke ich, dass die Zeit vorbei ist.“

Im Vergleich zu SMS bietet RCS Funktionen, die das Vertrauen der Verbraucher stärken können, wie z. B. einen verifizierten Absender-Ausweis, der dabei hilft, betrügerische Aktivitäten zu erkennen. Die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung gibt Anlass zur Sorge, da sich die Gespräche über den Datenschutz der Verbraucher intensivieren, obwohl Apple angekündigt hat, keine proprietäre Ende-zu-Ende-Verschlüsselung für RCS-Nachrichten zu verwenden. Als Referenz: Laut 9to5Mac nutzt Google die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung über Nachrichten und nicht über RCS selbst.

RCS könnte eine solide Alternative für Vermarkter werden, wenn sie die weltweit steigenden Kosten für SMS bewältigen, ein Trend, der das Wachstum des SMS-Verkehrs in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich verlangsamen wird, sagte Gatford. Aufgrund der höheren Kosten sei damit zu rechnen, dass der RCS-Verkehr ungeachtet der Einführung des Standards durch Apple zunehmen werde, fügte der Geschäftsführer hinzu.

„SMS-Preise sind für viele Unternehmen bereits ein erhebliches Problem. Um den Erfolg von RCS als bevorzugter Messaging-Kanal sicherzustellen, muss es daher mit einem attraktiven, aber gerechtfertigten Preismodell bereitgestellt werden“, sagte Gatford in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Eine Herausforderung für Marken, die RCS in ihre Strategie integrieren, besteht darin, den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, über Schnellantwortfunktionen auf Nachrichten zu reagieren, was Vermarkter dazu zwingt, auf die Menge und den Umfang der Antworten vorbereitet zu sein und sicherzustellen, dass die Verbraucher zeitnah eine Antwort erhalten, sagte Verma . In solchen Fällen könnte der Einsatz generativer KI helfen, Spannungen abzubauen, sagte sie.

Allerdings sollte der Kanal nicht als Mittel für endlose Gespräche gesehen werden. Stattdessen sollten Marken sicherstellen, dass das Verbraucherverhalten im Vordergrund steht, sagte der Geschäftsführer.

„Alles in allem ist dies derselbe Raum, den sie auch nutzen, um mit ihren Freunden und ihrer Familie zu interagieren. Deshalb ist es gut, ein paar Grenzen zu haben, etwas Unterscheidungsvermögen und viel mehr Einfühlungsvermögen zu haben“, sagte Verma.