Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Apple handelt schnell

Tim Cook, CEO von Apple, bezeichnete die Einführung der neuesten Apple iPad-Reihe als „den größten Tag für das iPad seit seiner Einführung“. Das mag zwar stimmen, aber für viele Menschen stellte der Werbespot, der die Einführung unterstützen sollte, die Technologie selbst in den Schatten, da der Werbespot als Darstellung einer existenziellen Bedrohung für die menschliche Kreativität wahrgenommen wurde. Als Reaktion auf den Aufschrei zog Apple die Anzeige schnell zurück und entschuldigte sich.

Lautstarke Minderheit oder größere Bedrohung?

Marken müssen aufpassen, dass sie keinen Anstoß erregen, insbesondere angesichts der heutigen Welt der Beleidigungen und Schande. Aber war es für eine so starke Marke wie Apple notwendig, so schnell zu reagieren?

Um diese Frage zu beantworten, habe ich mir Daten von Kantars BrandDynamics angesehen, einem Echtzeit-Datensatz zur Markenberatung, der die Bekanntheit und Einstellung gegenüber Marken in vielen Kategorien, einschließlich technischer Geräte, verfolgt. Ein großer Vorteil einer solchen Studie besteht darin, dass sie Antworten eines großen, repräsentativen Querschnitts von Technologiekäufern erfasst, nicht nur der lautstarken Minderheit. Durch die tägliche Datenerfassung können selbst kleine Änderungen sofort erkannt werden. Was ist passiert, fragen Sie? Nun, die Daten haben sich aufgrund der Aufregung über die Anzeige kaum verändert.

Warum das „Crush!“ Die Anzeige löste eine Gegenreaktion aus

Bevor wir die Daten weiter untersuchen, schauen wir uns an, warum die Anzeige so negative Reaktionen hervorrief, schließlich wird sie nicht jeder gesehen haben – so schockierend das für Brancheninsider auch sein mag. Kantar DX Analytics, ein soziales Messtool, stellt fest, dass die Kommentare zu der Anzeige in den sozialen Medien zwei Tage lang stark anstiegen, das Gesprächsvolumen jedoch im Vergleich zur Marke Apple insgesamt gering war und schnell wieder auf das normale Niveau zurückfiel.

Der Schwarm!" Das Video, das die Kreativität feiern soll, die durch die neue iPad-Generation freigesetzt werden könnte, zeigt eine riesige hydraulische Presse, die einen Stapel kreativer Werkzeuge flach drückt – von einer Trompete bis zu einem Satz Farben, von einer Gitarre bis zu einem wütenden Vogelspielzeug – Dann wird es zurückgezogen, um das neue, dünnere iPad zu enthüllen, begleitet von Sonny und Chers „All I Ever Need Is You“.

Viele Zuschauer, wie Dave LeClair von Tom's Guide, dachten vielleicht einfach: „Das war ganz nett.“ Als Cook die Anzeige jedoch auf X veröffentlichte, begann die Gegenreaktion, die sich auf Hollywood und die kreative Community konzentrierte. Hugh Grant verurteilte die Anzeige als Darstellung der „Zerstörung menschlicher Erfahrung. Mit freundlicher Genehmigung des Silicon Valley.“ Ein Großteil der darauffolgenden Berichterstattung deutete darauf hin, dass die Anzeige gegenüber der wachsenden Bedrohung, die KI für Menschen mit Karrieren in der kreativen Kunst darstellt, blind war.

Als Reaktion auf den Aufruhr in den sozialen Medien und die anschließende Berichterstattung in den Medien erklärte Tor Myhren, Vizepräsident für Marketingkommunikation bei Apple: „Unser Ziel ist es, immer die unzähligen Möglichkeiten zu feiern, wie Benutzer sich über das iPad ausdrücken und ihre Ideen zum Leben erwecken.“ Wir haben mit diesem Video das Ziel verfehlt und es tut uns leid.“

Leider ist es nicht ungewöhnlich, dass Marken mit Gegenreaktionen konfrontiert werden, wenn ihre Werbung eine unbeabsichtigte Wirkung erzielt. Und Apple braucht das neue iPad-Upgrade angesichts des Umsatzrückgangs im letzten Jahr, um erfolgreich zu sein. Aber war es gerechtfertigt, die Anzeige so schnell zurückzuziehen?

Kaum Resonanz bei einem breiteren Publikum

Kantar BrandDynamics weist darauf hin, dass die meisten Menschen gar nicht wussten, dass die Anzeige überhaupt existierte, oder sie, wenn sie es taten, sie nicht als Bedrohung wahrnahmen. Der Prozentsatz der Leute, die angaben, negative Gerüchte über Apple gehört zu haben, veränderte sich in den Tagen nach der Veröffentlichung der Anzeige kaum. Die positiven Reaktionen gingen in den Wochen nach der Markteinführung zwar um ein paar Punkte zurück, aber das lag möglicherweise eher daran, dass die Berichterstattung über die Produkteinführung nachließ. Außerdem ist der Anteil der Menschen, die angaben, positive Rückmeldungen über Apple zu hören, höher als der Anteil der direkten Konkurrenten.

Ein Vorteil von BrandDynamics besteht darin, dass es sensibel genug ist, um kurzfristige Veränderungen auch bei kleinen Verbrauchersegmenten in Echtzeit zu erkennen. Durch die schnelle Schaltung der Anzeige wäre möglicherweise eine größere Gegenreaktion vermieden worden, aber es gibt kaum Anhaltspunkte dafür, dass dies wahrscheinlich war.

Kantar BrandDynamics prognostiziert keine langfristigen Auswirkungen auf die Marke und bestätigt sogar kurzfristig, dass Apple eine äußerst starke Marke ist: Nach der Einführung des iPad ist der Anteil der Menschen, die den Kauf eines Apple-Geräts in Betracht ziehen würden, sogar um ein paar Punkte gestiegen höher als Samsung. Und die Daten zeigen, dass Apple eine weitaus höhere Konversionsrate von der Überlegung zum Kauf erzielt, wobei die Zahl der Personen, die angeben, ein Apple-Gerät gekauft zu haben, mindestens doppelt so hoch ist wie die des nächsten Konkurrenten. Wenn überhaupt, vergrößert sich dieser Abstand nach der Einführung des iPad geringfügig.

Das bringt mich dazu, über die Wirkung von Samsungs Video nachzudenken, das darauf abzielt, Apples Unbehagen über den Aufschrei über das „Crush!“-Programm auszunutzen. Anzeige. Das Samsung-Video, das eine Woche nach dem Rückzug der Apple-Werbung veröffentlicht wurde, zeigt eine Frau, die scheinbar das Set des Apple-Spots betritt und vorsichtig um die kreativen Trümmer herumgeht. Sie nimmt eine kaputte Gitarre und beginnt darauf zu spielen. Die Endzeile: „Kreativität kann nicht unterdrückt werden.“

Nun, das ist vielleicht ein netter Augenwisch für die Leute bei Apple, aber BrandDynamics gibt kaum Hinweise darauf, dass die Veröffentlichung des Videos irgendeine Wirkung auf ein breiteres Publikum hatte.

Was auch immer die Meinungen zu X und in den Nachrichtenmedien sein mögen, die einzige unausweichliche Tatsache aus dem „Crush!“ Die Folge ist, dass es erheblicher Anstrengung bedarf, den Eindruck der Menschen von einer so starken Marke wie Apple zu ändern. Auf der ganzen Welt wird die Marke als so bedeutungsvoll, anders und hervorstechend wahrgenommen, dass sie im Jahr 2024 mit einem Wert von über 1 Billion US-Dollar erneut die Rangliste der 100 wertvollsten Marken weltweit von Kantar anführt. BrandDynamics verfolgt die gleichen drei Markenwertkennzahlen – Meaningful, Different und Salient – ​​und kommt zu dem Schluss, dass der langfristige Wert von Apple in den USA so stark ist wie nie zuvor.

Weniger eine Katastrophe abgewendet, sondern eher eine kluge PR-Maßnahme

Basierend auf den Daten von BrandDynamics gehen wir davon aus, dass dies eher ein Sturm im Wasserglas als eine abgewendete Katastrophe ist. Wir können jetzt davon ausgehen, dass Apple die Anzeige wahrscheinlich zurückgezogen hat, um die Einführung von Apple Intelligence nicht zu beeinträchtigen. Eine so starke Marke wie Apple kann einen Fehltritt problemlos verkraften – auch wenn die Besorgnis über KI wächst – und die Rücksprache mit echten Verbrauchern bestätigt diesen Standpunkt.

Allerdings sind die meisten Marken bei weitem nicht so stark wie Apple. Daher sind Echtzeit-Feedback der Verbraucher und der Zugriff auf kontinuierliche Erkenntnisse über Ihre Marke für die Grundlage Ihrer täglichen Marketingentscheidungen und die Gestaltung Ihrer Marke unerlässlich .