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Die NFL-Saison beginnt diese Woche und Vermarkter wie Buffalo Wild Wings und State Farm haben bereits Maßnahmen im Zusammenhang mit der beliebtesten Sportart in den USA gestartet. Applebee's schließt sich diesem Kader heute (3. September) mit dem Start einer Kampagne an, die diese Casual-Dining-Kette ins Rampenlicht stellt Nachdem er im April zum offiziellen Grill und Bar der NFL ernannt wurde, rannte er mit voller Geschwindigkeit auf das Spielfeld.

Neue Spots, die in 15- und 30-Sekunden-Versionen erscheinen, zeigen San Francisco 49ers-Quarterback Brock Purdy, Philadelphia Eagles Running Back Saquon Barkley und Detroit Lions-Cheftrainer Dan Campbell, wie sie ihre Fähigkeiten auf dem Spielfeld in Applebees Restaurants einbringen. In einem Fall benutzt Campbell seinen Notizblock, um seinen Mund zu verbergen, wie er es tun würde, wenn er Theaterstücke aufruft.

Die Spots werden im nationalen Fernsehen, bei NBCs „Football Night in America“ und anderen linearen und digitalen Kanälen sowie durch neue Integrationen mit NFL-Programmen ausgestrahlt. Die Kampagne umfasst außerdem ein Treueprogramm-Gewinnspiel, ein digitales Spiel und eine in Zusammenarbeit mit der NFL erstellte Content-Serie. Die sechsteilige Dokumentation „Pre-Seasoning – An Applebee's Training Camp“ wird über soziale Kanäle ausgestrahlt.

„Wir lieben die Tatsache, dass die NFL nun eine 365-Tage-Einheit ist, was die Bereitstellung von Inhalten und die Interaktion mit ihren Fans angeht“, sagte Joel Yashinsky, der nun im siebten Jahr als CMO von Applebee tätig ist. „Wir sahen eine echte Chance, die, wie wir wussten, natürliche Verbindung zur Marke, unseren Gästen und der NFL zu nutzen.“

Der Marketingschub kommt zu einem entscheidenden Zeitpunkt für Applebee's, das mit der gleichen schleppenden Verbrauchernachfrage zu kämpfen hat, die Vermarkter in der gesamten Gastronomiebranche betrifft. Die Kette verzeichnete im zweiten Quartal einen Umsatzrückgang im gleichen Ladengeschäft um 1,8 %, eine Verbesserung gegenüber einem Rückgang von 4,6 % im Vorquartal. Wie andere Restaurantvermarkter hat sich Applebee's stärker auf den Wert konzentriert und seine 50-Cent-Flügel ohne Knochen in den Mittelpunkt neuer Anzeigen gestellt.

In einem Interview mit Marketing Dive sprach Yashinsky über die NFL-Partnerschaft, Applebees kreative Strategie und wie er als CMO verschiedene Anforderungen in Einklang bringt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was bedeutet die NFL-Partnerschaft für Applebee's, jetzt und in Zukunft?

JOEL YASHINSKY: Die Fans von Applebee sind als NFL-Fans wirklich übertrieben, und so entstand eine natürliche Verbindung, die dazu führte, dass wir die offizielle Beziehung zur NFL aufbauten und ein wirklich engagiertes Element schufen, das sowohl die NFL als auch die vielleicht nicht ganz so große NFL ansprechen würde Fans. Es spielt keine Rolle, wo Sie im [Fandom-]Spektrum waren.

Wir haben sehr eng mit [Werbeagentur] Gray zusammengearbeitet, um die Anzeigen und Content-Serien zu entwickeln. Der nächste Schritt bestand darin, mit den richtigen Talenten zusammenzuarbeiten. Deshalb haben wir uns auch mit Genesco zusammengetan, einer Agentur, die sehr eng mit vielen Sponsoren und der NFL zusammenarbeitet.

Unsere „Pick Six“-Aktion startet im Oktober und beinhaltet jedes Mal, wenn am Sonntag eine Auswahl von sechs getroffen wird, sechs kostenlose Bonusflügel. Dieser Teil steht noch vor der Tür, aber all diese Dinge sind Teil dessen, wie wir uns während der gesamten NFL-Saison engagieren wollen. Dann werden wir Wege finden, uns während des Entwurfs oder an anderen Stellen zu engagieren.

Wie integrieren Sie Mehrwert in die Marketingbotschaft und differenzieren dennoch zwischen den verschiedenen Restaurantstufen?

Der Wert ist derzeit in der Gastronomie und auch in anderen Branchen offensichtlich von entscheidender Bedeutung. Unser Fokus liegt also auf der Frage: Wie machen wir es für unsere Gäste relevant und mit welchen Programmen und Ideen haben wir? Wir haben die besten Wings ohne Knochen in Amerika – wir haben im direkten Wettbewerb gegen Buffalo Wild Wings und Wingstop gewonnen – daher ist es für unsere Gäste gerade jetzt wichtig, dies zu einem [niedrigen] Preis zum Leben zu erwecken, insbesondere wegen des Drucks, den sie haben stehen vor dir.

Da Wings ein natürliches, fußballähnliches Lebensmittel sind, wirkt das alles auf eine Art und Weise zusammen, die unserer Meinung nach wirklich dazu beitragen wird, unserem September-Zeitraum etwas zusätzlichen Schwung zu verleihen und wie wir dies für den Rest dieses Jahres und bis ins nächste Jahr hinein nutzen können, denn [Wert] wird ein wichtiger Bestandteil des gesamten Marketings bleiben.

Die Kampagne umfasst ein Gewinnspiel für Super Bowl-Tickets über das Treueprogramm des Club Applebee. Wie schaffen Sie einen Mehrwert, erhalten aber auch die wichtigen Daten, die über Loyalität in Ihre andere Marketingarbeit einfließen?

Da wir versuchen, über alle Berührungspunkte hinweg zu arbeiten, gibt es in unserem NFL-Sponsoring eine CRM-Komponente. Menschen können an einem Gewinnspiel teilnehmen, um Tickets für das große Spiel zu gewinnen. Bei Applebee's können Sie Tickets für den Super Bowl gewinnen. Das ist ein wichtiger Teil der Partnerschaft im Hinblick auf die Marken, die Sie nutzen und nutzen können. Wir arbeiten auch mit anderen NFL-Partnern wie TCL zusammen und verschenken 85-Zoll-Fernseher im Rahmen wöchentlicher Preise, die Teil der CRM-Bemühungen sein werden.

Wenn wir Menschen dazu bringen, mit uns in Kontakt zu treten, erhalten wir nur bessere Daten, die uns helfen können, ihnen das zu bieten, was sie suchen und was für sie relevant ist, um hoffentlich ihre Häufigkeit zu erhöhen. Dies ist für uns eine schöne Veränderung im Vergleich zu Club Applebee's. Wir werden natürlich versuchen, mehr Mitglieder für das Programm unseres Club Applebee zu gewinnen und sie mit einigen lustigen Verlosungen toller Preise, darunter signierte Erinnerungsstücke und Geschenkkarten, wirklich zu begeistern.

Applebee's hat in der Vergangenheit seine Produkte rund um die Popkultur und aufstrebende Bereiche wie NFTs vermarktet. Können Sie das noch tun und gleichzeitig den Wert und die NFL-Partnerschaft vorantreiben? Wie bleibt man agil?

Es kommt wirklich darauf an, wie Sie Gäste in Ihre Restaurants locken, und der Mehrwert ist für sie gerade jetzt von entscheidender Bedeutung. Wie gestalten wir das unterhaltsam und fesselnd? Genau das streben wir mit dieser NFL-Aktion an.

Wir wissen, dass Fußball weit und breit die höchsten Einschaltquoten im Fernsehen hat. Wir wissen, dass die Leute die Werbung sehen werden, aber der Fan, der vielleicht nicht so viel Fußball im Fernsehen sieht, wird unser Engagement sicherlich aus sozialer und digitaler Sicht sehen, wenn wir „Pre-Seasoning“ auf YouTube, TikTok und X durchführen. Wir Wir achten immer darauf, wie wir soziale und digitale Medien nutzen, insbesondere für die Generation Z und bis zu einem gewissen Grad für die Millennials.

Unsere Gäste sind zwischen vier und 94 Jahren alt, und ich denke, wir müssen wirklich sicherstellen, dass wir jeden dieser Gäste und jede Zielgruppe auf eine Art und Weise erreichen, die relevant und unterhaltsam ist und die Marke Applebee's in gewisser Weise rüberbringt das sie erwarten.