Fesseln und erobern: Wie man die Aufmerksamkeitsökonomie dominiert

Aufmerksamkeit ist ein Nullsummenspiel. Verbraucher haben nur eine begrenzte Menge zu geben, und wenn man es verliert, ist das Spiel bereits vorbei. Das bedeutet, dass Vermarkter alle Anstrengungen unternehmen müssen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe vom ersten Eindruck bis zur Konvertierung zu gewinnen und zu halten.

Wir legen großen Wert darauf, das Publikum zu fesseln, aber in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie geht es nicht nur darum, Aufmerksamkeit zu erregen – es geht darum, die Leute dazu zu bringen, bei uns zu bleiben und sich lange genug zu konzentrieren, um eine tiefere Verbindung zu Ihrer Markenbotschaft herzustellen.

Es war noch nie einfach, sich eine solche anhaltende Aufmerksamkeit zu sichern, aber das Publikum im Social-Media-Zeitalter hat mehr Möglichkeiten und mehr Ablenkungspotenzial als je zuvor: Es sitzt vor einem endlosen, sich ständig füllenden Buffet mit unterschiedlichen Inhalten und Kanälen. Aufmerksamkeit allein reicht auch nicht aus. Sobald Sie es haben, müssen Sie es in die Tat umsetzen.

Wie kann Ihre Marke also aus der Masse hervorstechen, an die Spitze der Warteschlange gelangen und Verbraucher davon überzeugen, Kunden zu werden?

Es ist schwieriger denn je, Aufmerksamkeit zu erregen und zu behalten

Laut eMarketer verbringen Amerikaner durchschnittlich mehr als sieben Stunden am Tag damit, digitale Medien anzusehen. Dazu gehört eine schier endlose Werbeparade auf allen Kanälen.

Daher sollte es keine Überraschung sein, dass es den Menschen sehr leichtfällt, Anzeigen zu ignorieren, zu überspringen oder an ihnen vorbeizuwischen, während sie ihrem digitalen Leben nachgehen – egal, ob sie fernsehen, einen Nachrichtenartikel lesen oder durch ihren TikTok-Feed scrollen.

Da Aufmerksamkeit so stark nachgefragt wird, stehen Werbetreibende unter Druck, herauszufinden, welche Motive, Kanäle und Anzeigenformate den Scroll stoppen können. eMarketer berichtet, dass über ein Drittel der Werbetreibenden weltweit zusätzlich zu Sichtbarkeitsmetriken bereits Aufmerksamkeitsmetriken eingeführt haben.

Wenn Sie Ihr Publikum nicht sofort mit einem fesselnden Hook in Ihren Bann ziehen, könnten Sie es für immer verlieren. Aber unterschiedliche Taktiken funktionieren auf unterschiedlichen Plattformen. Sogar unterbrechende Formate wie YouTube-Interstitial-Anzeigen und TikToks stehen vor einem ständigen harten Kampf, um das Publikum im Auge zu behalten.

Marken auf TikTok versuchen beispielsweise, die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen, indem sie sich auf den charakteristischen ausdrucksstarken visuellen Stil und die Sound-On-Umgebung der Plattform stützen. Crumbl Cookies präsentieren ihre verschiedenen Geschmacksrichtungen in köstlich stilisierten Aufnahmen mit Originalton und locken das Publikum dazu, mehr zu sehen.

@crumblcookies Markiere einen Freund, damit dieser Song auch in seinem Kopf hängen bleibt #CrumblCookies ♬ Originalton – Crumbl Cookies

Sobald Sie ihr Interesse geweckt haben, müssen Sie es auch aufrechterhalten.

Deshalb ist es wichtig, die richtige Anzeigenlänge zu wählen, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums aufrechtzuerhalten. Die richtige Antwort fällt je nach Plattform unterschiedlich aus: Kontext und Format bestimmen, wie lange jemand bereit ist, eine Anzeige anzusehen, bevor er weitermacht. Daher können die Werbelängen stark variieren, von drei Sekunden auf Snapchat bis zu dreißig Sekunden oder mehr im linearen Fernsehen und OTT.

Sie sollten Ihre Anzeigenlänge basierend auf den Standards der Plattform, der Art Ihres Inhalts und der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, auswählen. Es kann großartig sein, mit neuen Arten von Inhalten zu experimentieren und die Regeln zu brechen – aber nur, wenn Sie eine Strategie haben und Ihre Anzeige ansprechend genug ist, um sie umzusetzen.

Gegenseitigkeit ist ein entscheidender Teil der Aufmerksamkeitsökonomie

Man vergisst leicht, dass Aufmerksamkeit nicht nur für Sie als Vermarkter wertvoll ist, sondern auch für die Verbraucher selbst. Wenn Zuschauer Ihre Anzeige ansehen und mit ihr interagieren, möchten Sie nicht, dass sie das Gefühl haben, ihre Zeit verschwendet zu haben.

Hier kommt die Gegenseitigkeit ins Spiel. Dies ist ein Grundsatz, den wir in unserem täglichen Leben ständig beobachten: Wenn jemand etwas Nettes für Sie tut, möchten Sie den Gefallen erwidern. Richtig gemacht, kann es auch für Marken funktionieren.

Viele Werbekampagnen nutzen Gegenseitigkeit, um Kunden zu konvertieren. Vergünstigungen wie Sonderangebote, risikofreie Testversionen, Produktentdeckungsquiz oder Pakete im Austausch gegen E-Mail-Opt-Ins können dabei helfen, die Aufmerksamkeit, die Sie verdient haben, in die Tat umzusetzen.

In ihrer ersten TikTok-Kampagne entschied sich Lady Gagas Make-up-Marke Haus Labs für ein berühmtes Meme mit ihrer Gründerin, um das Publikum zu fesseln und Informationen über ihre neueste Foundation zu teilen.

Aber sie gingen noch einen Schritt weiter. Die Marke hat sich mit Sephora und TikTok zusammengetan, um eine Herausforderung zu stellen: Personen, die den Originalton des TikTok-Videos und den Hashtag #HausLabsFoundation nutzten, um ihre eigenen Inhalte zu erstellen, nahmen an einem Wettbewerb teil, um eine Geschenkkarte von Sephora im Wert von 1.000 US-Dollar zu erhalten.

@ladygaga Whoa B*tch! Benutze die @hauslabs meistverkaufte Triclone Skin Tech Foundation mit diesem Sound und zeige uns deinen Look. Benutzen Sie #hauslabsfoundation, um an der Herausforderung teilzunehmen. #HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Sie müssen den versprochenen Wert in der Aufmerksamkeitsphase liefern; Wenn Sie sich nicht daran halten, könnten Sie Ihre Kunden unzufrieden machen. Achten Sie darauf, Gegenseitigkeit nicht als Spielerei zu nutzen.

Erinnern Sie sich an die Szene in „Eine Weihnachtsgeschichte“, als Ralphie seinen geheimen Decoder-Ring „Little Orphan Annie“ holen lässt? Er wartet Wochen darauf und als es endlich eintrifft, ist die geheime Nachricht nur eine Werbung für Ovomaltine.

Die Marke fand einen kreativen Weg, Werbung zu machen, aber sie dachte nicht darüber nach, wer ihr Publikum war (in diesem Fall Kinder) und unternahm nicht die Mühe, Ralphie ein Erlebnis zu bieten, das der Aufmerksamkeit und Vorfreude, die er bereits geschenkt hatte, würdig war ihnen.

Die gleiche Stimmung herrscht, wenn Ihr Team eine Anzeige mit einem Promo-Code liefert, der nicht funktioniert, oder ein Quiz anbietet, das lediglich mehr Anzeigentexte in den Ergebnissen liefert, statt etwas, das für den Nutzer wertvoll erscheint. Sie möchten, dass Kunden mehr mit Ihrer Marke interagieren möchten. Stellen Sie daher sicher, dass Sie alle Versprechen einhalten, damit das Erlebnis den Eindruck erweckt, dass es sich für sie lohnt.

Passen Sie Ihre Botschaft kanalübergreifend an, um das Engagement im gesamten Trichter aufrechtzuerhalten

Wenn Ihre Marke erstaunliche Inhalte erstellt, die die Aufmerksamkeit Ihres Publikums fesseln, ist das großartig – aber es ist nur der erste Schritt.

Um die Aufmerksamkeit, die Sie gewinnen, optimal zu nutzen, müssen Sie die Botschaft verstärken, indem Sie verschiedene Arten ansprechender Inhalte anbieten, die darauf optimiert sind, Ihr Publikum über verschiedene Kanäle zu erreichen.

Das bedeutet, dass Sie Ihr Creative und Ihre Botschaften an unterschiedliche Kontexte anpassen müssen. Die Anzeige, die Sie mit einem Content-Ersteller auf TikTok erstellt haben, lässt sich nicht unbedingt in einen 30-Sekunden-Spot im linearen Fernsehen umwandeln.

Das bedeutet nicht, dass Sie auf jedem Kanal präsent sein müssen, sondern nur auf den richtigen Kanälen. Suchen Sie in erster Linie nach Ihrem Publikum: Wo sind die Menschen, die Sie erreichen möchten? Noch weiter: Wo engagieren sie sich tatsächlich? Wenn sie technisch gesehen auf Facebook sind, aber tatsächlich TikTok nutzen, berücksichtigen Sie dies in Ihrem Medienmix. Denken Sie auch darüber nach, wo die Botschaft Ihrer Marke am meisten Anklang finden wird, basierend auf dem kanalspezifischen Kontext und der Art von Kreativität, in die Sie investieren.

Auch wenn es wichtig ist, Ihr Creative an jeden Kanal anzupassen, sollten Sie auch ein gewisses Maß an Konsistenz über alle Plattformen hinweg wahren, damit Sie die Aufmerksamkeit in eine echte langfristige Verbindung zwischen dem Publikum und Ihrer Marke verwandeln können.

Aufmerksamkeit spielt in jeder Phase der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Wenn Sie Aufmerksamkeit erregen, kann dies dazu führen, dass jemand auf Ihre Marke aufmerksam wird. Durch den Aufbau einer Affinität zur Markenidentität können Sie diese Aufmerksamkeit aufrechterhalten und in Konversion umsetzen. In einer abgelenkten Welt müssen Sie kreative Wege finden, um Ihr Publikum anzuziehen und sich gleichzeitig darauf zu konzentrieren, einen Mehrwert zu schaffen, sein Engagement aufrechtzuerhalten, den Kauf zu tätigen und später seine Loyalität zu gewinnen.

Sobald Sie die Aufmerksamkeit der Menschen auf Ihre Anzeigen geweckt haben, sollten Sie nicht damit aufhören, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, indem Sie sich eingehender mit Kennzahlen befassen, die deren Verhalten widerspiegeln. Mithilfe dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Strategie nach Bedarf anpassen, um sinnvolle Verbindungen herzustellen. Diese Verbindungen werden langfristig zu mehr Conversions, stärkerer Umsatzgenerierung und nachhaltigerem Wachstum führen.

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