Jenseits der Sichtbarkeit: So erfassen und messen Sie Aufmerksamkeit
Veröffentlicht: 2024-02-13Marken sehnen sich nach Aufmerksamkeit, und es wird immer schwieriger, Menschen zum Stillstand zu bringen und sie dazu zu bringen, sich zu konzentrieren, insbesondere wenn Sie versuchen, sie auf eine Anzeige zu fokussieren. Vermarkter, die den Lärm durchbrechen und ihre Marken von der Konkurrenz abheben möchten, stehen vor einem harten Kampf.
Aber die Suche nach Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen, ist nur der Anfang. Wissen Vermarkter überhaupt, wann sie Erfolg haben? Und wie können sie die harte Arbeit, Aufmerksamkeit zu erregen, mit den Geschäftsergebnissen verbinden?
Werbetreibende haben sich traditionell auf Sichtbarkeit und Engagement als Indikatoren für Aufmerksamkeit verlassen, sie zeigen jedoch nur an, ob ein Verbraucher eine Anzeige gesehen und darauf geklickt, reagiert oder einen Kommentar abgegeben hat. Diese Kennzahlen geben Ihnen nur einen teilweisen Überblick über die tatsächliche Aufmerksamkeit.
Es gibt neue Lösungen auf dem Markt, die darauf abzielen, Aufmerksamkeitsmetriken auf ein neues Niveau zu heben. Bevor Sie jedoch etwas zu Ihrem Messrahmen hinzufügen, müssen Sie verstehen, was diese Metriken sind, was sie uns tatsächlich sagen und wie Sie sie zur Bewertung von Kampagnen verwenden können.
Was sind Aufmerksamkeitsmetriken?
Sichtbarkeit ist der aktuelle Industriestandard, der für Aufmerksamkeit sorgt, und er beantwortet eine ganz bestimmte Frage: Konnte ein Nutzer die Anzeige sehen? Aber zu wissen, dass ein Betrachter möglicherweise eine Anzeige gesehen hat oder dass sie auf einem Bildschirm vor jemandem geladen wurde, gibt Werbetreibenden nicht wirklich genügend Informationen darüber, ob sie das getan hat, was sie tun sollte oder nicht.
Laut eMarketer nimmt die weltweite Sichtbarkeit zu, aber Verbraucher verbringen immer weniger Zeit damit, sich jede einzelne Anzeige anzusehen. Wenn Sie noch nicht davon überzeugt sind, dass die Sichtbarkeit bei der Bewertung der Aufmerksamkeit einige entscheidende Einschränkungen aufweist, sollte diese Statistik allein als Weckruf dienen.
Quelle: eMarketer
Wir fragen uns: Gibt es einen besseren Weg?
Betreten Sie eine neue Art von Aufmerksamkeitsmetriken, jetzt auf dem Markt. Sie zielen darauf ab, eine Vielzahl von Datenpunkten zu verwenden, um die Wahrscheinlichkeit zu modellieren, mit der bestimmte Medien- und Kreativkombinationen ein Publikum dazu bringen, (Sie haben es erraten) Aufmerksamkeit zu erregen.
Aufmerksamkeitsmetriken sind prädiktiv und die genauen Datenpunkte sind nicht bei jedem Angebot gleich. Um vorherzusagen, ob Menschen einer Anzeige Aufmerksamkeit schenken werden, verwenden die meisten Anbieter von Aufmerksamkeitsmessungen eine proprietäre Kombination aus:
- Biometrische Daten wie Eyetracking, Gesichtserkennung, Gehirnwellen, Herzfrequenz, Blutdruck und mehr
- Ein maschinelles Lernmodell, das die Art der Medieninhalte und Kreativinhalte vorhersagt, denen ein bestimmtes Publikum Aufmerksamkeit schenken wird
- Datensignale wie Sichtbarkeit, Anzeigedauer, Verweildauer, kontextbezogene Ausrichtung, Cursor-Schwebezeit, Scrolltiefe, Klickrate und Audiolautstärke
Es läuft nicht alles reibungslos: Mehrere Gegenwinde bremsen die weit verbreitete Einführung von Aufmerksamkeitsmetriken, darunter mangelnde Standardisierung in allen Medienumgebungen, Skepsis hinsichtlich ihrer Funktionsweise und mögliche Transparenzprobleme bei Anbietern sowie einige datenschutzbezogene Kontroversen über die Datenerfassung, insbesondere biometrische Daten Daten.
Aber sie gewinnen schnell an Bedeutung bei Werbetreibenden, die Einblicke in das Verbraucherverhalten erhalten möchten, die über grundlegende Fragen wie „Wurde meine Anzeige geschaltet?“ hinausgehen. und „Hat meine Anzeige eine Conversion durchgeführt?“
Quelle: eMarketer
Derzeit scheinen Aufmerksamkeitsmetriken einen Platz in den Optimierungs- und Messtoolboxen von Vermarktern einzunehmen, aber die größere Frage ist, ob sie jemals als Währung verwendet werden können, so wie Sichtbarkeit es ist: als Transaktion beim Kauf von Anzeigen. Das ist eine viel höhere Messlatte und nimmt der Sichtbarkeit noch nicht die Krone ab. Aber es könnte die nächste Grenze sein.
Das bedeutet, dass Sie die Möglichkeit haben, Ihrer Messstrategie frühzeitig ein wertvolles Signal hinzuzufügen – andernfalls riskieren Sie, ins Hintertreffen zu geraten. Erwägen Sie einen Testlauf und versuchen Sie, Aufmerksamkeitsmetriken später mit konkreteren KPIs zu korrelieren. Doch zunächst müssen Sie entscheiden, welches für Ihr Unternehmen das Richtige ist.
Bewertung von Lösungen zur Aufmerksamkeitsmessung auf dem Markt
Zu den derzeit wichtigsten Akteuren im Aufmerksamkeitsbereich gehören Adelaide, Lumen und Playground xyz. Sie alle verwenden unterschiedliche Methoden, um die Aufmerksamkeit zu messen.
Adelaide verfügt über eine eigene Omnichannel-Metrik, die auf einer Skala von 1 bis 100 auf allen Plattformen die Wahrscheinlichkeit misst, mit der eine Person einem Motiv in einer Anzeigenplatzierung Aufmerksamkeit schenkt. Sie haben mit der ANA an Forschungsarbeiten zusammengearbeitet, die ein überzeugendes Argument dafür liefern, wie ihre Aufmerksamkeitsmetrik im Vergleich zur Sichtbarkeit abschneidet, wenn es um die Korrelation mit Markenwirkung, Wahrnehmung, Erinnerung, Konversion und niedrigeren Kosten geht. Wir betrachten Adelaide derzeit als Spitzenreiter unter den Anbietern von Aufmerksamkeitsmetriken.
Quelle: ANA/Adelaide
Die Lumen Attention Measurement Platform nutzt ein proprietäres Eye-Tracking-Panel, um ihr eigenes prädiktives Aufmerksamkeitsmodell zu betreiben, mit dem Werbetreibende die Aufmerksamkeit bewerten können, die digitalen Anzeigen geschenkt wird. Es liegt knapp hinter Adelaide, kann aber nur die visuelle Aufmerksamkeit bewerten, was in Umgebungen, die auf Ton angewiesen sind, wie Podcasts, TikTok oder YouTube, eine Herausforderung darstellt.
Quelle: Lumen
Die Plattform von Playground xyz basiert auf der Aufmerksamkeitszeit, der Zeitspanne in Sekunden, in der eine Anzeige tatsächlich angesehen wird. Diese Metrik basiert auf echten Eye-Tracking-Daten und (Sie haben es erraten) einem proprietären Modell, das dann skaliert und in Echtzeit zur Optimierung verwendet werden kann.
Quelle: Playground xyz
Bedenken Sie bei der Bewertung verschiedener Optionen, dass Konsistenz bei der Messung der Schlüssel zu einer effektiveren, integrierten Strategie ist: Überlegen Sie, welche Kanäle für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind und wie Aufmerksamkeitsmetriken dazu beitragen können, bessere Optimierungen auf diesen Plattformen – und plattformübergreifend – voranzutreiben.
Dann beginnt die eigentliche Arbeit: die richtigen Anzeigentypen, das richtige Motiv und den richtigen Medienmix zu finden, der die Aufmerksamkeit als Leistungssignal berücksichtigt.
Wie Sie mit interaktiven Formaten wie AR aufmerksamkeitsstarke Marketingkampagnen erstellen
Wenn Sie Aufmerksamkeitsmetriken zu Ihrem Messarsenal hinzufügen, müssen Sie wahrscheinlich Ihre aktuelle Strategie bewerten und die Art der von Ihnen geschalteten Anzeigen überdenken. Andere Faktoren werden natürlich weiterhin eine große Rolle spielen, aber Sie sollten damit beginnen, aufmerksamkeitsstarke Anzeigenformate dort zu testen, wo sie für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.
Videospiele und Augmented Reality (AR) werden in diesem Gespräch häufig als aufmerksamkeitsstarke, immersive Umgebungen erwähnt. Beide beinhalteten interaktive Elemente, die den Benutzern ein weniger passives Erlebnis bieten. Sie tauchen auch am häufigsten in Medienumgebungen auf, in denen die Benutzer darauf eingestellt sind, Spaß zu haben.
Wenn es um AR geht, ist Snapchat zweifellos der Marktführer. Die visuelle Messaging-App genießt bei ihren treuen Nutzern großes Vertrauen und bietet eine sehr markensichere Atmosphäre, die sich persönlicher und verspielter anfühlt als viele ihrer Konkurrenten. Das AR-Angebot Lenses von Snap wird von Benutzern auf der gesamten Plattform weithin angenommen und viele Verbraucher nutzen es bereits, um mit Produkten in einer virtuellen Umgebung zu interagieren.
„Wir haben festgestellt, dass AR als aufmerksamkeitssteigerndes Format unübertroffen ist. Unsere Forschung zeigt, dass AR zu mehr Aufmerksamkeit, Wirkung und Erinnerung führt, und wir arbeiten weiterhin eng mit unseren Kunden zusammen, um ihnen dabei zu helfen, Ergebnisse zu liefern und die Wirksamkeit ihrer Anzeigen zu messen.“
Laut einer Studie von Snap in Zusammenarbeit mit Deloitte wird prognostiziert, dass bis 2025 fast 75 % der Weltbevölkerung häufig AR-Nutzer sein werden. Aber bei AR geht es nicht nur um Spaß; Tatsächlich hat Snap herausgefunden, dass 67 % der Verbraucher Einkaufen als Hauptgrund für die Nutzung von AR nannten.
Quelle: Alter Agents-Studie 2022 im Auftrag von Snap
Und Sie müssen sich nicht auf Snaps Wort verlassen: Im Jahr 2020 stellte Shopify fest, dass AR-Erlebnisse zu einer um 94 % höheren Kaufkonversionsrate führten.
Was hat das alles mit Aufmerksamkeit zu tun?
Snap hat sich mit Lumen zusammengetan, um besser zu verstehen, wie effektiv seine AR-Produkte Aufmerksamkeit erregen – und wie sich dieses Maß an Aufmerksamkeit auf die Marke auswirken könnte.
Um es kurz zu machen: Snap Lenses hat es absolut geschafft. Die AR-Anzeigen übertrafen die Benchmarks anderer Plattformen und Formate (einschließlich In-Feed, In-Stream und Display) um das Vierfache. Dieses Maß an Aufmerksamkeit führte zu einer 1,3-fach höheren Markenerinnerung im Vergleich zu anderen Formaten und Kanälen.
Quelle: Lumen-Aufmerksamkeitsstudie 2022 im Auftrag von Snap
In einer separaten groß angelegten Studie mit Magna Media Trials stellte Snap fest, dass das Hinzufügen von AR zum Medienmix einen zunehmenden Einfluss auf den gesamten Trichter hatte und zu einer höheren Kaufabsicht und -präferenz führte.
Quelle: MAGNA Media Trial Study 2021 im Auftrag von Snap
Die Erkenntnisse von Snap, dass AR mehr Aufmerksamkeit erregt und zu besseren Marketingergebnissen führt, spiegeln Adelaides Forschung wider, die einen starken Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Anzeigenleistung feststellte.
Quelle: Adelaide
Die Aufmerksamkeitsökonomie ist sehr real: Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource, und Marken müssen proaktiv vorgehen, um sie zu erfassen – und messen, wie effektiv sie die Ergebnisse generiert, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
Wenn Sie dies noch nicht getan haben, beginnen Sie mit der Bewertung von Anbietern von Aufmerksamkeitsmetriken, damit Sie sie zu Ihrem Arsenal hinzufügen können, und verwenden Sie diese Metriken dann, um Ihren Medienmix, Ihre Kampagnentypen und Ihre kreativen Entscheidungen neu zu bewerten, um bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu erzielen.