Machen Sie es besser: Erstellen Sie dynamische, mehrdimensionale Marketing-Personas mit erweiterten Zielgruppeneinblicken

Vermarkter haben mittlerweile Zugriff auf eine Fülle von Daten und Signalen über Zielgruppen, doch das hat nicht immer zu einem besseren Verständnis der tatsächlichen Personen geführt, die hinter den Zahlen stehen.

Wenn Vermarkter sich zu sehr damit beschäftigen, Menschen nur als „Benutzer“ oder „Segmente“ zu betrachten, die sich auf Leistungskennzahlen auswirken können, bleibt ihnen eine eindimensionale Sicht auf ihre Kunden und Interessenten. Und das reicht nicht aus, wenn Sie möchten, dass Ihre Marke gewinnt.

Wenn Vermarkter ihre Recherche erweitern, um tiefer in die Lebensstile, Verhaltensweisen, Selbstwahrnehmungen und Überzeugungen der Menschen einzutauchen, an die sie vermarkten, erhalten sie mehr Einblick in die wahren Beweggründe hinter Interaktionen mit Marken und Kaufentscheidungen, die zu tieferen Verbindungen führen stärkere Leistung im Laufe der Zeit.

Ein besserer Ansatz für Zielgruppeneinblicke ist sowohl für den Marken- als auch für den Geschäftserfolg von entscheidender Bedeutung. Aber wie kommen wir dorthin?

Bessere Erkenntnisse über das Publikum gewinnen: die feine Balance zwischen qualitativen und quantitativen Daten

Es gibt zwei Hauptansätze, die Vermarkter verfolgen, um mehr über ihre Zielgruppe herauszufinden: quantitativ und qualitativ. Und jedes bringt einen anderen Wert mit sich.

Vermarkter nutzen quantitative Daten, indem sie eine große Anzahl von Attributen zusammenfassen, um mehr über ihre Zielgruppen zu erfahren und Einblicke in deren Verhalten, Vorlieben und Kaufmuster zu erhalten. Sie können diese Datensätze nutzen, um fundiertere Entscheidungen auf der Grundlage statistischer Analysen und messbarer Metriken zu treffen. Da diese Art von Daten im Allgemeinen leicht zu sammeln ist, verlassen sich viele Marken fast ausschließlich darauf, um Rückschlüsse auf ihre Zielgruppen zu ziehen.

Qualitative Daten hingegen können Motivationen, Einstellungen, Überzeugungen und Vorlieben offenbaren. Die Ergebnisse sind beschreibend und nicht numerisch, und die Sammlung erfordert etwas mehr Aufwand, meist in Form von Umfragen, Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Experimenten, an denen eine Kontrollgruppe und eine Versuchsgruppe beteiligt sind.

Da qualitative Daten häufig selbst deklariert werden, unterliegen sie psychologischen und sozialen Faktoren, die die Ergebnisse verfälschen können, beispielsweise wenn Umfrageteilnehmer (bewusst oder unbewusst) versuchen, die vom Umfrageteilnehmer gesuchte Antwort herauszufinden und zu liefern. Es kann auch große Unterschiede zwischen dem geben, was Menschen sagen, dass sie es tun, und dem, was sie tatsächlich tun. Laut GWI nennen beispielsweise 46 % der Menschen, die angeben, an Nachhaltigkeit zu glauben, auch Amazon als ihren Lieblingshändler.

Aus diesem Grund ist es wichtig, beide Datentypen zu verwenden, um ein umfassenderes Bild Ihrer Zielgruppen zu erhalten.

Wenn Ihre Marketingentscheidungen nur auf quantitativen Daten basieren, reicht das nicht aus. Qualitative Daten werden diese Datensätze mit wesentlichem Kontext anreichern, und die richtige Balance zu finden sollte die Standardvorgehensweise jeder Marke sein.

Nutzen Sie qualitative Daten, um die einzigartigen Gefühle oder Emotionen einer Person in Bezug auf eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung genauer zu untersuchen, damit Sie die Motivationen hinter bestimmten Verhaltensweisen, die in Ihren quantitativen Daten beobachtet werden können, besser verstehen können. Die Kombination aus beidem bringt Sie dem „Warum“ hinter einer bestimmten Frage näher. Denken Sie daran: Ihr übergeordnetes Ziel besteht darin, ein solides, mehrdimensionales Verständnis Ihrer Zielgruppe als Menschen zu entwickeln.

Testen Sie die Grenzen von Marketing-Personas: häufige Fehler

Die meisten Marken verfolgen bei der Ansprache ihrer Zielgruppen einen persona-basierten Ansatz und erstellen fiktive Profile (oft mit einem quasi cleveren alliterativen Namen, weil Vermarkter auch gern Spaß haben), um für eine bestimmte Gruppe ähnlicher Menschen einzutreten. Diese Personas basieren in der Regel auf Schlussfolgerungen, die aus einer Mischung aus Forschung Dritter, quantitativen Daten und (hoffentlich) qualitativen Erkenntnissen gezogen werden.

Das Ziel dieser Personas besteht natürlich darin, die wichtigsten Merkmale, Verhaltensweisen, Ziele und Bedürfnisse bestimmter Segmente der Zielgruppe der Marke zu artikulieren. Sie bringen jedoch einige bekannte Fallstricke und Probleme mit sich; Zum einen werden sie oft nur selten überarbeitet, stellen also einen bestimmten Zeitpunkt dar, werden aber über Zeiträume von Monaten oder Jahren hinweg als weitgehend endgültig verwendet. Zudem sind sie tendenziell zu breit angelegt und führen zu einer Abflachung breiter Verbrauchergruppen.

Hier ist ein Beispiel für eine gemeinsame Persona: Das Young City Solos-Profil basiert fast ausschließlich auf qualitativen Daten über eine äußerst breite Gruppe von Verbrauchern, definiert als Singles im jüngeren und mittleren Alter, die einen aktiven und energiegeladenen Lebensstil in Ballungsräumen führen. Es gibt große Unterschiede in Bezug auf Bildungsniveau, Einkommen, Immobilienwert und mehr. Es wird Ihnen schwer fallen, nützliche, spezifische Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen beim Aufbau besserer Marketingkampagnen helfen, wenn eine so breite einzelne „Persona“ für eine vielfältige Gruppe steht.

Quelle: Forschungsassistent

Aber es gibt ein größeres Problem; Die Methodik, die den meisten Persona-Building-Methoden zugrunde liegt, kann tatsächlich Stereotypen und Annahmen über verschiedene Gruppen verstärken, die sich dann in Kampagnen und Marketingressourcen aller Art widerspiegeln und diese verstärken.

Durch die Verdoppelung allgemeiner, statischer Schlussfolgerungen über verschiedene, dynamische Gruppen realer Menschen können Personas tatsächlich die Art von Problemen hervorrufen, zu deren Bekämpfung sie entwickelt wurden. Ihre Kampagnen wirken möglicherweise ausgesprochen unpersönlich und unspezifisch oder sogar geradezu beleidigend für die Gruppen, die Sie erreichen möchten, wenn sie problematische Stereotypen aufrechterhalten.

Personas können ein wichtiger und nützlicher Teil Ihres Toolsets sein, aber Ihr Ansatz zur Persona-Erstellung muss für eine moderne Version des Marketings überarbeitet werden, die auf einem publikumsorientierten Ansatz statt einer medienorientierten Strategie basiert.

Verstehen Sie Ihre Zielgruppe in drei Dimensionen: Anreicherung von First-Party-Daten

Die Suche nach einer praktikablen Lösung, die nützliche Einblicke in die Zielgruppe liefert, aber nicht übermäßig viel Zeit und Mühe erfordert, beginnt mit der Anreicherung von Daten durch Erstanbieter.

Ihre First-Party-Daten gehören zu den wertvollsten Vermögenswerten Ihrer Marke, aber ihr Wert wird in Wirklichkeit von den unzähligen Möglichkeiten bestimmt, wie Sie sie nutzen. Durch die Anreicherung werden Ihre eigenen Daten mit zusätzlichen Informationen aus anderen Quellen ergänzt, um ein genaueres, differenzierteres Bild zu erstellen.

Um diese Funktion freizuschalten, müssen Sie Ihre Daten verwalten. Viele Marken nutzen Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) oder Kundendatenplattformen (CDPs), um Datenquellen zu aggregieren und zu organisieren. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Daten von verschiedenen Softwareprogrammen, Systemen und Teams verwendet werden. Das Ziel besteht darin, eine einzige Quelle der Wahrheit aufzubauen, damit jeder Entscheidungen auf der Grundlage derselben Zahlen treffen und darauf vertrauen kann, dass die Daten korrekt sind.

Sobald Sie Ihre Erstanbieterdaten organisiert haben, können Sie sie auf einen Drittplattformpartner hochladen, der auf Datenanreicherung spezialisiert ist, um Ihre eigenen Daten beispielsweise mit Verhaltens-, demografischen und geografischen Informationen anzureichern.

Dann ist es an der Zeit, diese angereicherten Daten zu analysieren, um mehr über das Verhalten, die Vorlieben und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um Muster zu erkennen, Trends zu entdecken und neue Möglichkeiten zu finden, mit diesen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Denken Sie daran, dass all dieses Wissen nicht statisch ist; Der Prozess der Zielgruppenfindung muss kontinuierlich erfolgen, da sich Menschen ständig verändern.

Die Pandemie ist ein perfektes Beispiel; Die Universalität dieser plötzlichen Verhaltensänderung zwang viele Vermarkter dazu, ihre Annahmen über das Publikum zu hinterfragen. Ältere Menschen begannen, Liefer-Apps zu nutzen, junge Erwachsene zogen aus städtischen Gebieten weg und Mütter fingen an, mit dem Spielen zu beginnen. Marken mussten sich entsprechend anpassen.

Solche Verhaltensänderungen passieren nicht einfach zusammen mit verrückten, welterschütternden Ereignissen. Tatsächlich passieren sie ständig. Wenn Ihr Prozess jedoch nur begrenzte Datensätze und Methoden zum Sammeln von Informationen nutzt, ist er nicht darauf ausgelegt, Verhaltensänderungen zu erkennen oder sich auf deren Grundlage weiterzuentwickeln. Eine bessere Version einer Marketing-Persona muss einzigartige, mehrfach getrennte oder formbare Merkmale und die Art und Weise berücksichtigen, wie sich Menschen im Laufe der Zeit verändern.

Teamübergreifend verbinden: Unsilo-Zielgruppeneinblicke über den gesamten Trichter

Diese erweiterten Erkenntnisse können auch dazu beitragen, Silos zwischen Marken- und Leistungsteams zu durchbrechen, indem sie ihnen helfen, auf dem gleichen Stand zu bleiben und sich auf ihre Zielgruppen auszurichten, selbst wenn sie diese Informationen auf unterschiedliche Weise nutzen. Markenteams nutzen traditionell breite Personas, die eine ehrgeizige Sicht auf einen idealen Verbraucher darstellen, während Performance-Teams sich auf eine Sicht auf die Zielgruppe konzentrieren, die auf quantitativen Daten basiert, die sie für die Zielgruppenausrichtung in Kampagnen verwenden können.

Aber eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppe Ihrer Marke über den gesamten Trichter hinweg trägt dazu bei, dass die Erfahrung eines Kunden mit Ihrer Marke und seine Reise von der Entdeckung bis zum Kauf so nahtlos wie möglich verläuft, da alle nach dem gleichen Schema arbeiten und auf die gleichen Ziele hinarbeiten.

Der Aufbau umfassender, dynamischer Persönlichkeiten, die sowohl Marken- als auch Leistungsteams das bieten, was sie zum Erfolg benötigen, erfordert Arbeit.

Es gibt keine einzige Aktion oder ein Tool, das Ihnen alles bietet, was Sie brauchen. Aber wenn es erst einmal vorhanden ist, werden Sie schnell von den Vorteilen profitieren.

Es gibt einige Richtlinien, die Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass die neue Persona, die Sie aufbauen, für Ihre Teams so nützlich wie möglich ist:

• Priorisieren Sie psychografische Merkmale gegenüber demografischen Merkmalen
• Identifizieren Sie sowohl Kaufmotivationen als auch Kaufbarrieren
• Finden Sie heraus, was eine Person dazu bewegt, sich für einen Lead anzumelden/Informationen einzusenden
• Erfahren Sie, welche Arten von Auslösern und Einflüssen Ihr Publikum in die Kaufmentalität versetzen
• Suchen Sie nach Mustern im Lebensstil, die mit dem aktuellen Kaufverhalten korrelieren
• Finden Sie heraus, wo sie ihre Zeit online und offline verbringen
• Stellen Sie Fragen, die sich auf die Leidenschaften des Verbrauchers konzentrieren, wenn Sie qualitative Daten sammeln

Das Wichtigste, was Sie beachten sollten? Denken Sie immer an das Warum. Es reicht nicht aus, nur zu wissen, dass Ihr Publikum TikTok jeden Tag für eine bestimmte Anzahl von Minuten nutzt. Sie müssen herausfinden, warum sie TikTok nutzen und welche Denkweise sie dabei haben. Was suchen sie? Was bringt sie dazu, weiter zu scrollen?

Erfahren Sie, wie Sie mit unserer On-Demand-Veranstaltung die Kultur als eine Ihrer Marketing-Superkräfte nutzen, eine bessere Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen und die Konversion steigern können.