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Für Marken, die es satt haben, dass Käufer ihre Produkte als statische Angebote in den Ladenregalen sehen, ist Augmented Reality zu einem verlockenden Marketinginstrument geworden. Untersuchungen deuten darauf hin, dass diese visuellen Erlebnisse auf dem Telefon dazu beitragen können, den Umsatz anzukurbeln , insbesondere für kleinere Marken mit einer engeren Zielgruppe.

Die Verpackung kann die Interaktionen durch eine kleine Designänderung wie einen QR-Code und eine erklärende Aufforderung auslösen.

„In diesem Bereich gibt es viele Innovationen“, sagte Evan Rose, Gründer und Präsident von Rose Digital , einem auf AR-Erlebnisse spezialisierten Softwareentwicklungsunternehmen.

Trotz dieser Änderungen beeinflussen Verpackungsmaterialien und -absichten immer noch die Art des Engagements, das AR fördert, oder welche große Rolle die Verpackung für das Erlebnis selbst spielt.

Nahtlos noch nahtloser machen

Augmented Reality, das Anfang der 2000er Jahre erstmals in die Werbebranche Einzug hielt, liegt irgendwo zwischen realem Leben und virtueller Realität.

„Im Allgemeinen beschreibe ich AR mit einem Immersionsspektrum“, sagte Rose. Während Virtual Reality umfassende Umgebungen schafft, die die reale Welt verschwinden lassen, interagiert AR häufig mit der Umgebung eines Menschen oder lässt zumindest das Digitale und das Authentische gleichzeitig sichtbar werden.

Die Kombination von „echt“ und „künstlich“ ist ein entscheidender Teil der AR-Kampagne des in Seattle ansässigen Craft-Soda-Herstellers Jones Soda Co.

Das Getränkeunternehmen ist stolz auf seine einzigartige Verpackung. Seit Anfang der 2000er Jahre hätten Kunden Fotos auf der Vorderseite jeder Glasflasche eingereicht, sagte Curt Thompson, Leiter Markenmarketing des Unternehmens. Das Reel Labels-Programm des Unternehmens fordert Käufer dazu auf, einen QR-Code zu scannen und ihre Telefonkamera auf die Vorderseite des Getränks zu richten. Ein kurzes Video – ebenfalls eines, das von einem Kunden eingereicht wurde – wird über dem traditionellen statischen Foto abgespielt.

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Bei einer früheren Version des Jones Soda AR-Erlebnisses mussten Kunden einen QR-Code scannen und eine unabhängige App herunterladen, die das Video hosten konnte. Seitdem ist die Technologie besser und den Kunden vertrauter geworden. Mittlerweile sind nicht nur QR-Sensoren in Smartphone-Kameras integriert, sondern die Pandemie drängte die Benutzer auch dazu, sich mit den monochromatischen Quadraten vertraut zu machen.

„Meiner Meinung nach war die beschleunigte Einführung von QR-Codes das einzig Gute, was aus der Pandemie hervorgegangen ist“, sagte Thompson. Kunden erwarten nun, dass ihnen ein gescannter Code mehr Informationen über das Produkt verrät, fügte er hinzu.

Auch Software, die AR-Erlebnisse anzeigt, hat sich von der Notwendigkeit separater Apps zu Optionen verlagert, die in Telefon-Webbrowser integriert sind. Jede Interaktion, bei der das Herunterladen einer weiteren App nur wegen der visuellen Darstellung vermieden wird, wird wahrscheinlich mehr Benutzer anziehen, sagte Pete Oberdorfer, Gründer und Präsident von Tactic, einem Softwarestudio für immersive digitale Erlebnisse.

Markenmotivationen

Offensichtlichere und nahtlosere AR-Startsysteme bedeuten, dass Käufer die Erlebnisse beim Einkaufen im Geschäft nutzen können. Was sie sehen, hängt von dem Ansatz ab, den eine Marke zur Verkaufsförderung verfolgen möchte. Wenn die Absicht besteht, mehr Kontext zum Produkt selbst bereitzustellen, könnte ein Unternehmen einen visuellen Einblick in die Herkunft der Zutaten oder in die Geschichte der Marke bieten.

Bei der AR-Kampagne von Tactic für Jack Daniels beispielsweise konnten Nutzer zusehen, wie sich das schwarz-weiße Etikett zu einem 3D-Popup-Buch aufzuklappen schien. Das Navigieren zwischen einer Cartoon-Version von Lynchburg, Tennessee, der Weltausstellung 1904 und anderen entscheidenden Zeiten und Orten in der Geschichte der Brennerei verriet mehr über die Marke, als das Etikett selbst erklären könnte.

AR-Kampagnen könnten Käufern auch dabei helfen, zwischen Geschmacksrichtungen oder Sorten zu wählen. Rose Digital hat für Moet Hennessy, eine Abteilung des Luxusgüterkonzerns LVMH, einen „virtuellen Concierge“ entworfen, der Benutzer durch Fragen zu ihren Essens- oder Ambientepräferenzen führte. Basierend auf den Antworten, die ein Käufer auf seinem Bildschirm auswählte, gab ein virtueller Markenvertreter eine bestimmte Wein- oder Spirituosenempfehlung. Solche interaktiven Erlebnisse mit einem Botschafter seien besonders gut, um den Käufern das Gefühl zu geben, angesprochen zu werden, sagte Rose.

Eine Marke könnte auch auf AR zurückgreifen, um die Kundenbindung zu steigern. Wenn dies das Ziel ist, sollte das Erlebnis – beispielsweise ein interaktives Spiel – vor der Bitte um Kunden-E-Mails oder dem Anbieten von Gutscheinen erfolgen, sagte Oberdorfer. Andernfalls wird die Erlebniskampagne zum traditionellen Marketing.

Mit diesem Ansatz entschied sich Chobani für den Start seiner ersten AR-Kampagne im Herbst 2023. QR-Codes auf Multipacks von Joghurtbechern mit Halloween-Motiven veranlassten Käufer, einen AR-„Süßes oder Saures“ aufzurufen. Cartoon-Türen schienen auf flachen Flächen in der Umgebung zu schweben, in der sich der Benutzer gerade befand. Nachdem der Benutzer „geklopft“ hatte, enthüllten die Türen thematische Cartoons oder Leckereien wie digitale Malbücher, physische Schlüsselanhänger und andere Merchandise-Artikel.

„Die Entscheidung für eine browserbasierte Lösung war von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass jeder mit einem Smartphone direkt von der Verpackung aus problemlos auf unser AR-Erlebnis zugreifen kann, ohne mühsam eine App herunterladen zu müssen“, sagte David Isaac, Vizepräsident für Produktion bei Chobani. per Email.

Physikalische Überlegungen und zukünftiges Potenzial

Für Marken haben sich zwei grundlegende Wege herauskristallisiert, um AR mit Verpackungen zu verfolgen: AR, bei dem Benutzer ihre Kamera auf die Verpackung richten müssen, damit die visuelle Darstellung funktioniert, oder Versionen, die in einem anderen Versionsbereich arbeiten, den die Kamera sieht.

Ein AR-Erlebnis rund um die Verpackung selbst erfordert einen realen Start. „Wir sagen dem Kunden immer: Geben Sie uns echte Prototypen oder eine Verpackung des Originals“, sagte Oberdorfer.

Etiketten, Materialien und andere Aspekte des Produktdesigns bestimmen, wie gut eine Verpackung ein AR-Erlebnis bietet. Die Kamera sieht nur Schwarzweiß, daher benötigt sie genügend Kontrast und klare Formen, um die Verpackung zu erkennen und die spezifischen visuellen Software-Ingenieure aufzurufen, die mit der Verpackung verknüpft sind, sagte Oberdorfer.

Reflektierende Oberflächen oder knittrige, biegsame Materialien – zum Beispiel eine Metalltüte mit Kartoffelchips – liefern der Kamera möglicherweise nicht die zuverlässigen Details, die sie benötigt. Die Bilddarstellung bleibt möglicherweise nicht immer richtig ausgerichtet oder wird unterbrochen, ähnlich wie bei einer schlechten Internetverbindung. Die Zuverlässigkeit kann sich sogar innerhalb weniger Stunden ändern. Eine gekühlte Bierdose kann einen frostigen, störenden Glanz haben, den eine Aluminiumverpackung bei Raumtemperatur möglicherweise nicht hat.

Wenn diese Verpackungsmerkmale für eine Marke zu schwer zu erfüllen sind, sind visuelle Elemente außerhalb des Produkts möglicherweise der bessere Weg. Eine weitere Überlegung ist, dass ein AR-Visual zu klein und unnatürlich wirken könnte, wenn ein Produkt keine ausreichend große, ebene Oberfläche hat.

Wenn die Verpackung nicht als „Auspackerlebnis“ gedacht ist, besteht möglicherweise auch keine Notwendigkeit, die Beschäftigung einer anderen Person mit der Verpackung zu verlängern. Manche Produkte, etwa Elektronikartikel oder Turnschuhe, sind so verpackt, dass sie beim Käufer Vorfreude wecken sollen. Dieser Anwendungsfall könnte besser geeignet sein, den Käufer um etwas mehr Zeit zu bitten, als beispielsweise eine einfache Aufforderung zur Verpackung.

Mit Blick auf die Zukunft sind Chobani und Jones Soda daran interessiert, weitere AR-Kampagnen zu starten. Was die Marken anbieten könnten, könnte sich mit der Weiterentwicklung der Technologie ändern. Rose wies darauf hin, dass die Vermittlungstechnologie irgendwann häufiger Brillen oder Kopfbedeckungen umfassen könnte statt nur Telefone, wenn diese Produkte häufiger verwendet werden. Und wenn Unternehmen an AR interessiert sind, sich aber langsamer verändern, können sie auch den Einstieg finden.

Einige Kunden haben seit 75 Jahren die gleichen Etiketten, sagte Oberdorfer, also „müssen wir diese Erfahrungen mit diesen Marken und mit diesen Produkten umsetzen.“