Automation Layering: Das neue Geheimrezept des PPC-Experten

Seit einiger Zeit fallen rund um die PPC-Spezialisten Dominosteine. Der erste stürzte im Februar 2021 ab, als Google entschied, dass Werbetreibende keinen Zugriff mehr auf Broad Match Modifier als Keyword-Match-Typ benötigen. Und seitdem sind es nichts als gefallene Stücke:

• Google hat einen Großteil der Daten in Ihrem Bericht zu Suchbegriffen zurückgehalten
• Ziel-CPA und Ziel-ROAS wurden in andere Smart Bidding-Strategien übernommen
• Erweiterte Textanzeigen werden im Juni 2022 durch responsive Suchanzeigen ersetzt
• Performance Max absorbiert lokale und intelligente Shopping-Kampagnen
• Themen werden die neue interessenbasierte Targeting-Option sein, um Cookies zu ersetzen

Hier ist die hässliche Wahrheit: Googles KI und maschinelles Lernen erledigen jetzt das meiste von dem, was PPC-Vermarkter in den letzten zehn Jahren getan haben.

Zum Glück für PPC-Experten gibt es kaum Zweifel, dass Sie noch gebraucht werden. Eine Studie der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2019 belegt, dass Automatisierung am besten mit menschlichem Input funktioniert. Die Frage ist: Was wird Ihre neue Rolle sein?

Was genau ist Automation Layering?

Es ist nicht einfach, etwas zurückzulassen, an das man gewöhnt ist, es zu kontrollieren, und Google den ganzen Hebel ziehen zu lassen, aber das ist die Hand, mit der PPC-Spezialisten behandelt wurden. Die Überwachung all dieser Automatisierung kann zeitaufwändig und mental anstrengend sein. Du bist ein Mensch, also ist es unmöglich, immer alles im Auge zu behalten.

Stattdessen sollten Sie sich auf Folgendes konzentrieren:

• Verwaltung der Peripherie von Google Ads
• Erstellung und Pflege der richtigen Kontostruktur
• Bessere, realistischere Ziele setzen
• Optimierung strukturierter Daten wie Feeds und Creatives
• Genauere Conversion-Daten werden an Google zurückgesendet

Stellen Sie sich Automation Layering wie eine Versicherung für Ihre PPC-Kampagnen und -Konten vor. Diese Schichten durchsuchen Ihr Konto nach Anomalien (die Sie definieren). Sie können wählen, ob Sie benachrichtigt werden möchten, wenn ein Eingreifen erforderlich ist, oder eine regelbasierte Logik erstellen, um Ihrer Automatisierung mitzuteilen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind.

Nehmen Sie das Beispiel einer Kampagne, die auf Smart Bidding läuft. Da Google Ihre Gebote festlegt und anpasst, sparen Sie viel Zeit und Energie. Sie setzen sich aber auch Risiken wie Spitzen bei CPC-Geboten aufgrund von Maschinenfehlern aus.

Ohne Automation Layering kann es Stunden oder sogar Tage dauern, bis Sie bemerken, dass eines Ihrer Konten 5x mehr pro Klick ausgibt und Ihre Rentabilität aus dem Fenster wirft.

Stellen Sie sich nun vor, Sie hätten eine Benachrichtigung eingerichtet, um zu erfahren, wann Ihr durchschnittlicher CPC über einen bestimmten Schwellenwert steigt, oder eine regelbasierte Automatisierung erstellt, um eine Anzeigengruppe oder Kampagne zu pausieren, wenn die Ausgaben einen bestimmten Wert überschreiten.

Das ist Automation Layering. Es sind all diese Puffer zwischen der Automatisierung in Google und ihren Auswirkungen auf die Leistung Ihrer Kampagnen. Noch wichtiger ist, dass Sie die Automatisierung konfigurieren und steuern, damit sie im Interesse Ihrer Kampagnen funktioniert.

Warum jedes PPC-Team eine Versicherungspolice (oder drei) benötigt

Mike Ryan von Smarter Ecommerce zieht in seinem Vortrag „Beyond Click Metrics“ eine interessante Parallele zwischen der PPC-Automatisierung und dem Autofahren.

„Googles Automatisierung wird oft als Blackbox bezeichnet – ich habe sie sogar als schwarzes Loch beschrieben. Aber ich möchte diesem Gespräch die Hitze nehmen und das Automatisierungskonzept einfach ein wenig auspacken, inspiriert von der Forschung im Bereich des automatisierten Fahrens.

„In einfachen Worten, Autofahren ist die Summe von Überwachungs- und Kontrollaktivitäten auf mehreren Ebenen. Diese reichen von Navigation, Ereigniserkennung und Reaktion; zu körperlichen Aktionen wie Bremsen. Wir könnten den gleichen Rahmen verwenden, um auch zu beschreiben, wie Kampagnen gesteuert werden.

„Navigation könnte in Bezug auf Ziele und Budgets gedacht werden; Steuerung in Bezug auf Schlüsselwörter, Zeitpläne und Modifikatoren; und die Gas- und Bremspedale in Bezug auf CPC-Gebote. Die Automatisierung versucht, diese verschiedenen Regelkreise zu überholen, während Menschen verschiedene Zustände entlang eines Spektrums von Bewusstsein und Kontrolle einnehmen, von in-the-loop bis out-of-the-loop.

„Nicht nur die Aktionen von Google-Kampagnen werden reduziert, auch die Beobachtbarkeit und Berichterstattung wurden eingeschränkt. Ich sehe da eine doppelte Herausforderung. Wie können wir die Plattform mit weniger Tools am besten zu unseren Zielen führen und wie können wir uns von Wettbewerbern abheben, die dieselbe Technologie verwenden?“

Werbetreibende müssen drei zentrale Herausforderungen meistern, um zu vermeiden, wie Mike es ausdrückt, „nur an Google-Kanälen teilzunehmen, anstatt sie zu kontrollieren“.

1. Werbeplattformen haben egoistische Ziele.

Google und andere Anzeigenplattformen haben ein primäres Ziel: Einnahmen zu generieren. Werbetreibenden zu helfen, die richtige Zielgruppe zu erreichen und die Geschäftsleistung zu verbessern, ist ein Vorteil, aber nicht die Hauptaufgabe.

Dies macht Automation Layering zu einem wichtigen Werkzeug, um die Kontrolle zurückzugewinnen.

Während einige PPC-Experten diese Automatisierung als störend ansehen, sieht Google Tausende von Marken und Unternehmen, die Google Ads nicht verwenden, weil sie es zu kompliziert finden. Die Automatisierung eröffnet einen riesigen Markt und unermessliche Millioneneinnahmen, aber sie bringt Google auch in Konflikt mit PPC-Experten, die das Anzeigenmanagement durch jahrelange harte Arbeit gemeistert haben.

Automatisierte Funktionen – sei es Smart Bidding oder Responsive Search Ads – können störend werden, wenn Sie eine „Set it and forget it“-Mentalität anwenden. Wir haben dies letztes Jahr gesehen, als die CPCs von Smart Shopping durch die Decke gingen und Werbetreibende stundenlang nichts davon wussten.

2. Die reale Welt ist ein flüchtiger, unvorhersehbarer Ort.

Wenn uns die globalen Bedingungen seit 2020 eines gelehrt haben, dann dass jeder Vermarkter immer mit dem Unerwarteten rechnen sollte. Von unkonventionellen Fenstern für Weihnachtseinkäufe bis hin zu Lieferkettenproblemen waren die letzten Jahre alles andere als wenige Situationen, die PPC-Strategien durcheinander brachten.

Ihre Erinnerung, dass die Kosten für Versandbehälter NOCH himmelhoch sind, selbst wenn Sie über die Lieferkette sprechen, ist eine alte Nachricht. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

– Kirk Williams (@PPCKirk) 8. Februar 2022

Externe Ereignisse werden das Verbraucherverhalten immer dramatisch verändern, daher sollten Sie einsatzbereite Sicherheitsvorkehrungen haben. In PPC kann Automation Layering Verluste minimieren und zusätzliche Ausgaben begrenzen. Warnungen, Skripte und automatisierte Workflows und Regeln können eine Gesundheitskrise nicht daran hindern, aktuelle Daten und Trends ungültig zu machen, aber sie können den Schaden begrenzen, bis das System sich selbst korrigiert.

3. Tun Sie das Richtige für Ihr Unternehmen.

Von hauchdünnen Margen bis hin zur Schaffung eines gesunden Laufstegs gibt es eine Reihe von Motivationsfaktoren dafür, warum Unternehmen mit weniger Ressourcen nach größerem Erfolg streben. Natürlich bedeutet Erfolg für verschiedene Unternehmen unterschiedliche Dinge.

Für eine Agentur könnte dies bedeuten, Ihre verwalteten Werbeausgaben zu verdoppeln oder die Qualität Ihres Service zu verbessern, ohne zusätzliche Vermarkter einzustellen. Unternehmensmarken möchten möglicherweise jede kreative Strategie automatisieren, die sie aufschreiben können, während Einzelhändler versuchen, das Kampagnenmanagement zu optimieren, um sich auf langfristige Rentabilität statt auf sofortige Verkäufe zu konzentrieren.

Geben Sie Ihrem Team eine Automatisierungslösung eines Drittanbieters wie Optmyzr – reich genug an Erkenntnissen und flexibel genug, damit Sie diese nach Belieben anwenden können – eine großartige Möglichkeit, dies zu erreichen und die Kontrolle über das zu behalten, was Mike ein „geschlossenes System“ nennt wo Sie nur Eingabe und Ausgabe haben“.

„Messen Sie die richtigen Dinge, messen Sie sie besser und bieten Sie intelligente Inputs“, fügt Mike hinzu. „Dies könnte bedeuten, Google First-Party-Publikumsdaten anzubieten, den Gewinn statt den Umsatz zu optimieren, detailliertere Produktdaten einzubringen – oder eine beliebige Anzahl von Bemühungen, die Automatisierung von Google zu verbessern. In einer Lieferkettenkrise könnte es beispielsweise wichtiger denn je sein, dass Ihre E-Commerce-Kampagnen Verfügbarkeit, Abverkaufsrate und Bestellstatus berücksichtigen.“

Isolieren Sie Ihre PPC-Kampagnen mit Optmyzr

Als große Befürworter von Automation Layering bauen wir Fähigkeiten auf, die PPC-Profis die Möglichkeit geben, ihre Kampagnen so zu gestalten, wie sie es wollen.

Regel-Engine

Eines unserer beliebtesten Tools, die Rule Engine, spart Werbetreibenden enorm viel Zeit, Geld und Ärger, indem sie regelbasierte Arbeitsabläufe automatisiert, einschließlich der Anwendung von Massenänderungen oder dem Pausieren teurer Keywords. Tatsächlich ist die Rule Engine so vielseitig, dass Sie jede Aufgabe oder jeden Prozess, den Sie aufschreiben können, automatisieren können.

Warnungen

Regelbasierte Automatisierung ist leistungsfähig, aber es ist nur eine Ebene. Es ist oft gut, auch andere Methoden einzusetzen, und Warnungen sind eine unserer beliebtesten. Optmyzr-Benutzer können Benachrichtigungen für alle nachverfolgbaren KPIs oder Budgets auf Konto-, Kampagnen-, Label-, Gebotsstrategie- oder Kampagnentypebene erstellen. Definieren Sie den Datumsbereich und die Werte und richten Sie Benachrichtigungen per E-Mail, Slack, Microsoft Teams oder einer anderen Software (über Zapier) ein, um zu wissen, wann etwas nicht stimmt.

Verbesserte Skripte

Optmyzr begann als Skript-Tool und obwohl es sich erheblich weiterentwickelt hat, ist es ein Ruf, den wir immer noch abschütteln. Das liegt daran, dass nur wenige Tools Skripte so gut ausführen wie wir und Ihnen eine Vielzahl von Optionen bieten, um uns die schwere Arbeit zu überlassen. Unsere Auswahl an erweiterten Skripten erfordert keine Programmiererfahrung, kann nach Belieben angepasst werden und kann für eine Vielzahl von Zwecken verwendet werden, einschließlich Budgetverwaltung und Überprüfung auf fehlerhafte Zielseiten.

Die Art und Weise ändern, wie wir über PPC denken

Das Gefühl, dass Google Sie ersetzt, ist schwer zu schlucken, aber die Wahrheit ist, dass menschliche PPC-Experten so viel mehr bieten als die Fähigkeit, die richtigen Knöpfe zu drücken. Ihr wirklicher Wert liegt in Ihrer Fähigkeit, Kontexte zu kontextualisieren und kreativ zu denken. Betrachten Sie die Automatisierung von Google also eher als Ergänzung denn als Konkurrenten.

1. Richten Sie Überwachungssysteme ein, um die Leistung im Auge zu behalten
2. Gehen Sie praktisch vor, um optimale Lösungen für Messaging, Struktur usw. zu testen.
3. Optimieren Sie die Entscheidungsfindung von Google, indem Sie Post-Conversion-Daten teilen

Während sich die Automatisierung von Google wie eine pauschale Lösung für Werbetreibende ohne bestimmten Typ anfühlt, wissen wir, dass eine Größe nie für alle passt. Durch Automation Layering gestaltest du, was Google tut, um es an deine Marken und Konten anzupassen.

„Dies ist eine digitale Marketingreise und sogar eine vollständige Geschäftsreise“, fügt Mike hinzu. „Sie müssen sich mit Finanzteams und Business-Intelligence-Teams abstimmen und dabei Test-and-Learn-Praktiken anwenden. Diejenigen mit den besten Hypothesen und der schnellsten Lerngeschwindigkeit werden sich durchsetzen.“

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