Wie sich Marken auf das Weihnachtsgeschäft 2021 vorbereiten

Wie wir uns alle erinnern, war die Weihnachtseinkaufssaison 2020 anders als alle anderen davor. Und während Marken ihre Black-Friday- und Cyber-Monday-Aktionen zum Auftakt der diesjährigen Weihnachtszeit vorbereiten, kann es schwierig sein, vorherzusagen, wie der Markt aussehen wird.

Folgendes wissen wir: Online-Shopping und Mobile-Shopping werden weiter wachsen. Die Verbraucher sind immer noch besorgt über Lieferverzögerungen und Erfüllungsprobleme, die sie dazu veranlassen könnten, früher zu kaufen (wenn auch wahrscheinlich nicht so früh wie im letzten Jahr). Und Kunden wollen personalisierte Einkaufserlebnisse.

Im Rahmen unseres Events Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition sprachen wir mit vier inspirierenden, innovativen Frauen an der Spitze des E-Commerce über ihre Top-Strategien für eine erfolgreiche Weihnachtszeit. Folgendes haben wir gelernt.

Timing ist alles, wenn es um Urlaubsaktionen geht

Wenn es um das Timing geht, ist früher nicht immer besser – für Marken oder Kunden. Und es gibt keine allgemeingültige Antwort, wenn es um die Einführung von Werbeaktionen geht.

„Ich denke, für kleinere Marken ist es wirklich wichtig, mit dem zeitlichen Budget strategisch vorzugehen“, sagt Kelsey Moreira, Gründerin und CEO der Marke für essbaren Keksteig Doughp. „Welche Deals könnten Sie zu welcher Zeit im Jahr anbieten? Es wird für viele kleine Marken einfach nicht realistisch sein, 30 % Rabatt für den ganzen Monat oder so etwas in der Art anzubieten.“

„Denken Sie darüber nach, wer dieser Endbenutzer ist … Und ich denke, er wird Ihnen ein bisschen mehr Anleitung geben, wo das sein sollte“, sagt Michele Peters, Global eCommerce Marketing Senior Manager bei UPS. „Ein gutes Beispiel dafür ist, wenn Ihre Zielgruppe oder Ihr Kundenstamm jemand ist, der sehr flexibel ist und in der Lage ist, weiterhin zusätzliches Einkommen zu verdienen, dann haben sie möglicherweise Budgets, die es ihnen ermöglichen, früher von diesen Verkäufen zu profitieren. Wenn diese Basis eher jemand ist, der vielleicht ein Gehalt oder ein festes Einkommen hat, spielt es keine Rolle, wie früh Sie mit der Werbung und dem Wahlkampf beginnen – sie haben bereits so ziemlich ein festgelegtes Budget, das sie ausgeben können, und wann diese Mittel ihnen zugeteilt und zur Verfügung stehen würden verbringen."

Der Black Friday verändert sich, und auch Marken müssen sich ändern

Der Appetit der Verbraucher auf den wilden Ansturm, der traditionell mit dem Black Friday verbunden ist, könnte nachlassen, da sich Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen für die Zeit mit der Familie an Thanksgiving entscheiden. Und Marken beginnen, die Schrift an der Wand zu sehen.

„Ich denke, was wir sehen, ist, dass sich immer mehr Marken einer Sache widmen, die größer ist als sie selbst, richtig? Mehr als nur das Endergebnis zu erreichen“, sagt Max Summit, Brand Consultant, VP Marketing and Creative bei The Hair Routine. „Ein großartiges Beispiel ist natürlich Patagonia, das vor einiger Zeit einen sehr mutigen Schritt unternommen hat, um seine Einzelhandelsgeschäfte am Schwarzen Freitag zu schließen. Und das hat meiner Meinung nach eine sehr klare Botschaft gesendet, dass dieses Modell einfach nicht nachhaltig ist.“

„Ich würde Marken empfehlen, darüber nachzudenken, wie sie kreativ sein können, um Verkaufschancen zu nutzen“, sagt Peters. „Es geht wirklich mehr um Ihre soziale Präsenz und weniger darum, herauszufinden, wie viele Verkäufe wir in einem engen 24-Stunden-Fenster machen können. Und ich denke, wenn Sie zeigen, dass Sie Ihren Mitarbeitern gegenüber mitfühlend sind, werden Ihre Anhänger das auch verstehen.“

Verwenden Sie Ihre Daten, um Personalisierung und Optimierung voranzutreiben

Angesichts der jüngsten und bevorstehenden Änderungen bei Cookies und der Erfassung von Verbraucherdaten ist es wichtig, eine Strategie zu haben, um die Daten zu sammeln, die Sie für die Umsetzung Ihrer Strategie benötigen. Eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kundendaten hilft Ihnen, diese Metriken zu nutzen, um eine bessere Personalisierung zu erzielen und Ihre Website zu optimieren.

„Anstatt sich nur den Bestand anzusehen oder sich anzusehen, was Sie als Geschäftsinhaber bewerben möchten, konzentrieren Sie sich wirklich auf: ‚Was will oder braucht mein Endverbraucher?'“, sagt Peters. „Dies ist eine Zeit, Ihre Daten zu verwenden, egal welche Datenmethode Sie verwenden, um das Kaufverhalten Ihrer Verbraucher heute zu verfolgen. Dies ist die Zeit, dies tatsächlich in die Tat umzusetzen. Denken Sie nur darüber nach: „Wie kann ich E-Commerce-Plattformen nutzen, und wenn ich diese Omnipräsenz habe, wie mache ich dann dieses Kauferlebnis auf allen Plattformen einzigartig – von einer Einzelhandels-, persönlichen Strategie bis zu einer Online-Strategie – damit meine Käufer es sind genau das bekommen, woran sie bereits Interesse gezeigt haben?'“

„Ich denke, ein weiterer Bereich im Datenzug hier ist der A/B-Test des absoluten You-know-what aus Ihrer Website“, sagt Moreira. „Sie möchten sicher sein, dass Sie es auf ein T optimiert haben, bevor dieses Timing beginnt. Nehmen Sie sich also Vorbereitungszeit, um in der Lage zu sein, nach unten zu gehen, um zu sagen: „Hat der Knopf die richtige Farbe?“. Diese Mikroänderungen am Ende führen zu einer höheren Konversionsrate oder einem höheren AOV und werden das Spiel für Ihr Unternehmen am Ende des Jahres wirklich verändern.“

„Wir haben das erste Quartal 2021 damit verbracht, an der Implementierung einer Kundendatenplattform zu arbeiten“, sagt Somia Farid Silber, VP of eCommerce bei Edible Arrangements. „Und jetzt haben wir alle unsere aktiven Kundendatensätze in Microsoft Dynamics Customer Insights gespeichert. Und dies war eine wirklich großartige Möglichkeit für uns, unsere Segmentierung detaillierter zu gestalten und maßgeschneiderte Erlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu schaffen, sei es durch E-Mail-Fluss oder Werbeaktionen.“

Für neue und etablierte Marken ist der Zweck von größter Bedeutung

​​Fast 80 % aller Amerikaner glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben, die Gesellschaft positiv zu beeinflussen. Und viele sind bereit, ihr Geld dort anzulegen, wo ihr Wert liegt. Für Marken, die sich während der Weihnachtseinkaufssaison hervorheben wollen – eine Zeit, die nicht nur mit Handel, sondern auch mit Spenden verbunden ist – müssen Marken mehr als Rabatte bieten.

„Ich würde sagen, Geschäfte mit einem Zweck zu machen“, sagt Peters. „Anstatt also zu versuchen zu sagen: ‚Kann ich mein Produkt Tausenden und Abertausenden von Kunden präsentieren?‘ … sagen Sie: ‚Ich mache mir wirklich Sorgen, diese Sache oder diese Bemühungen zu unterstützen.' Und wenn Sie ein gutes Produkt mit einem guten Zweck verbinden, werden Sie eine bestimmte Art von Anhängern, eine bestimmte Art von Datenbank, eine bestimmte Art von Kunden anziehen und dann weitermachen.“

„Ich denke, dass zweckorientiertes Arbeiten für Unternehmen in der Anfangsphase so wichtig ist“, sagt Summit. „Als Berater frage ich meine Kunden immer gerne: ‚Was kann Ihre Marke dieser Welt auf einzigartige Weise geben, was andere Marken nicht können?' Denn ich denke, sobald Sie die Antwort auf diese Frage verstanden haben, wird es für Sie sehr einfach, diese verschiedenen Diversifikationen von Programmen aufzubauen, egal ob es sich um Botschafterprogramme oder gemeinschaftsbasierte Programme oder missionsorientierte Arbeitswirkungsarbeit handelt.“

„Wir haben diese Philosophie, die wir die fünf Ps nennen“, sagt Silber. „Es ist unser Versprechen, unsere Produkte, unsere Orte, unsere Mitarbeiter und unser Ziel.“

Die Weihnachtseinkaufsstrategie muss über die Kundenakquise hinausgehen

Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, ist 14-mal höher als die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Kunden zu verkaufen. Marken sehen in der Regel am Black Friday, Cyber ​​Monday und in der Weihnachtszeit eine höhere Anzahl von Erstkunden, und es ist wichtig, eine Strategie zu haben, um sie zu halten.

„Das Wichtigste zuerst: Richten Sie Ihr Kundenbindungsmarketing ein“, sagt Moreira. „Es gibt eine Menge, was Sie zusätzlich zu einem Treueprogramm tun können, das idealerweise in E-Mail-Verkehr und Retention-Marketing integriert ist … SMS-Marketing war auch wirklich unglaublich für uns … Wenn Sie kein Pop-up auf Ihrem haben Website, um die E-Mails von jemandem zu erfassen, tun Sie es einfach – tun Sie es noch heute. Es gibt unzählige Apps, die Ihnen dabei helfen können. Wenn ich sehe, dass jemand fehlt, ist es so, als ob Sie Leute, die Ihre Website gefunden haben, wirklich durch diese Ritzen fallen lassen, ohne ihre E-Mails zu erfassen und ihnen aufgegebene Anzeigen zu senden.“

„Zusätzlich zu dieser Bindungsstrategie, die wahrscheinlich die Nummer eins ist, sollte das Kundenerlebnis stehen“, sagt Peters. „Wie spricht man einen unzufriedenen oder unzufriedenen Kunden an? Wie fühlt sich das an? Wie sieht das aus? Und wie sieht der Rückgabeprozess aus? Können sie jemanden anrufen, können sie mit jemandem chatten? Wissen Sie, das Kundenerlebnis wirklich zu verstehen und ihm das Gefühl zu geben, dass er gebraucht wird … von Anfang bis Ende bis nach dem Kauf, so gewinnen Sie wirklich einen Kunden.“

Obwohl einige der alten Regeln immer noch für E-Commerce-Marken gelten, die ihre Urlaubsmarketingstrategie entwickeln, ändern sich die Zeiten. Das Entscheidende ist, immer an die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu denken. Der Rest besteht darin, eine Strategie mit den richtigen Tools zu entwickeln, um dieses Ziel zu unterstützen.