Top B2B-Marketingtrends 2023: Rentabilität, KI und Kundenerlebnis
Veröffentlicht: 2023-07-15Dem B2B-Marketing wird oft nachgesagt, dass es hinter seinem B2C-Pendant zurückbleibt, doch der rasante digitale Wandel, der durch die Pandemie vorangetrieben wird, führt dazu, dass sich dieser Abstand rapide verringert – und 2023 könnte das Jahr sein, in dem B2B den richtigen Moment erreicht.
Diese Veränderungen werden in unserem neuen jährlichen Trendbericht „State of B2B Digital Marketing 2023 State of B2B Digital Marketing“ sofort deutlich: Wir haben mit Ascend2 zusammengearbeitet, um Hunderte von B2B-Vermarktern zu befragen, um zu verstehen, wie sich die Branche verändert und welche Strategien den Besten im B2B-Bereich einen Vorsprung verschaffen.
Die Daten zeigten einen Boom bei Technologieinvestitionen und einen deutlichen Wandel in der Denkweise, was darauf hindeutet, dass bereits eine neue Ära des ausgereiften, anspruchsvollen Digital-First-B2B-Marketings angebrochen ist.
B2B-Vermarkter setzen auf künstliche Intelligenz (KI), lösen komplexe Herausforderungen beim Kundenerlebnis und legen Wert auf Rentabilität. Diese Veränderungen treiben die Weiterentwicklung voran. Wenn Sie Ihre Strategie und Ihr Budget nach demselben Schema aufbauen, gerät Ihre Marke ins Hintertreffen.
Werfen wir also einen Blick auf einige Daten und Erkenntnisse, um sicherzustellen, dass Sie bereit sind, es mit der Konkurrenz aufzunehmen, eine Strategie zu entwickeln, die Ihrer Marke einen Vorteil verschafft, mehr Umsatz generiert und gleichzeitig ein nahtloses Kundenerlebnis bietet.
B2B-Vermarkter legen Wert auf Rentabilität vor Wachstum
B2B-Vermarkter betrachten Wachstum immer noch als Hauptschwerpunkt ihrer Strategien, doch es ist ein gewaltiger Wandel im Gange: 85 % der Vermarkter gaben an, dass sie sich mehr auf die Rentabilität konzentrieren. Das ist eine deutliche Abkehr von der vom Silicon Valley geprägten Wachstumsmentalität, die für viele B2B-Unternehmen seit vielen Jahren im Mittelpunkt steht
Führung treibt diesen Wandel voran, da 90 % der Marketingmanager auch die Rentabilität als oberste Priorität betrachten, was wahrscheinlich auf wirtschaftliche Herausforderungen zurückzuführen ist, die Unternehmen dazu zwangen, ihre Ausgaben intelligenter zu gestalten, und Vermarkter dazu drängten, mehr Verantwortung für die Umsetzung von Initiativen zu übernehmen Auswirkungen auf größere Geschäftsziele.
Die Einführung einer Profitabilitätsmentalität hat weitreichende Konsequenzen für Budgets und strategische Entscheidungsprozesse. Entscheidend ist, dass diese Transformation bedeutet, dass eine stärkere Partnerschaft zwischen Marketing- und Finanzteams von entscheidender Bedeutung ist; Vermarkter können ihre KPIs nicht mehr nur als Leistungsbeweis betrachten, wenn sie das Marketing als gewinnbringendes Zentrum für das Unternehmen positionieren wollen.
Um die Ausgaben freizusetzen, die Sie benötigen, um tatsächlich Gewinne zu erzielen, muss Ihr Medienmix optimiert werden, um aus jedem ausgegebenen Dollar den größtmöglichen Nutzen zu ziehen. Und Sie müssen in der Lage sein zu messen, wie Marketing aktiv zu messbaren Geschäftsergebnissen beiträgt.
B2B-Investitionen in Marketingtechnologie nehmen zu
Dieser Wandel in der Herangehensweise führt zu erhöhten Investitionen in Technologie. Fast drei Viertel (74 %) der Vermarkter berichten von einer Erhöhung des Budgets für Marketingtechnologie in ihren Unternehmen im kommenden Jahr.
B2B-Vermarkter greifen auf Technologie zurück, um sich an die sich verändernde digitale Landschaft anzupassen, Verkaufszyklus- und Messlücken zu schließen und die Anforderungen der Kunden an nahtlose und personalisierte Erlebnisse zu erfüllen.
Dies gilt insbesondere für die größten B2B-Unternehmen, die mit riesigen Datenmengen umgehen und eher in komplexere Medienstrategien investieren: 27 % der B2B-Vermarkter in Unternehmen mit einem Umsatz von über 500 Millionen US-Dollar berichten von deutlichen Steigerungen, verglichen mit nur 12 % dieser Unternehmen weniger als 10 Millionen US-Dollar verdienen.
Diese Flut an Investitionssteigerungen betrifft jedoch nicht nur diese Gruppe; Die Mehrheit der Unternehmen aller Umsatzstufen meldet steigende Martech-Budgets.
Daten sind in diesem Jahr ein großes Unterscheidungsmerkmal für B2Bs; Vermarkter müssen trotz längerer Verkaufszyklen und datenschutzbezogener Datenlücken in der Lage sein, die Zusammenhänge über alle Kanäle hinweg zu verstehen, um die volle Wirkung und den Nutzen jedes einzelnen Berührungspunkts zu verstehen, insbesondere angesichts des verstärkten Fokus auf Rentabilität.
Sich auf einzelne Plattformen zu verlassen, kann Marken nur bedingt weiterbringen; Ihre Messstrategie muss allen Teammitgliedern während des gesamten Verkaufszyklus eine zentrale Informationsquelle bieten. Es sollte oberste Priorität haben, sich mit der Technologie vertraut zu machen, die Sie einsetzen müssen, um dies zu ermöglichen.
Der Nachweis des B2B-Marketing-ROI wird immer schwieriger
Eine der größten Veränderungen von 2022 bis 2023 konzentrierte sich auf einen wichtigen KPI: den ROI. 39 % der Vermarkter geben an, dass der ROI die effektivste Kennzahl zur Messung der digitalen Marketingleistung ist. Aber 40 % nennen die Messung und den Nachweis des ROI als eine ihrer größten Herausforderungen, verglichen mit 29 % im Jahr 2022 (als es auf dem letzten Platz der Liste landete).
Es ist unmöglich, die Auswirkungen des Marketings auf die Gesamtrentabilität des Unternehmens zu formulieren, ohne die Kapitalrendite genau zu erfassen. Dies weist auf ein größeres Problem hin, das mit dem Wandel der Rentabilitätsmentalität zusammenhängt: Als wir Vermarkter fragten, wie effektiv sie die Marketingleistung mit den Geschäftsergebnissen verknüpfen könnten, gaben ganze 85 % der Vermarkter zu, dass sie Schwierigkeiten haben.
Wenn Sie zu dieser Gruppe gehören, ist es an der Zeit, sich für einen besseren Messrahmen einzusetzen, der nicht bei kanalbasierten Leistungsmetriken endet. Das reicht nicht aus; Sie müssen eine ganzheitliche Betrachtung der Investitionstoleranz im Verhältnis zu Wachstumserwartungen und Rentabilitätszielen auf Makroebene vornehmen, die Entscheidungsträgern auf Führungsebene hilft zu verstehen, wie Marketing die Gesundheit des Unternehmens unterstützt, im Gegensatz dazu, wie ein einzelner Kanal oder eine einzelne Kampagne führt.
Ein hervorragendes Kundenerlebnis korreliert mit Umsatzwachstum
Insgesamt nannten B2B-Vermarkter die Verbesserung des Kundenerlebnisses als ihre größte Herausforderung und stiegen von 32 % im letzten Jahr auf 41 % im Jahr 2023. Aber CX ist eindeutig für den Erfolg notwendig: 70 % der Vermarkter berichten von einer Umsatzsteigerung von 20 % oder mehr im letzten Jahr bewerten auch das Kundenerlebnis ihrer Marke als ausgezeichnet.
Aber da mehr Kanäle denn je verfügbar sind und die Nachfrage von Käufern nach nahtloseren, selbstgesteuerten B2C-ähnlichen Erlebnissen wächst, gibt es viel zu tun, um die Kundenerlebnisse richtig zu gestalten. Tatsächlich ist die oberste Priorität bei der CX-Verbesserung die Abstimmung zwischen Teams und Taktiken; Um ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, müssen Sie viele Stakeholder auf den gleichen Stand bringen und auf die gleichen Ziele hinarbeiten.
Der oberste CX-Fokus liegt auf der Ausweitung der Kundenbindung und der stärkeren Aufmerksamkeit für bestehende Kunden, was unter Rentabilitätsgesichtspunkten sehr sinnvoll ist. Akquise reicht nicht aus, weil Wachstum nicht im Vordergrund steht. Wenn Sie sicherstellen, dass Sie die bereits gewonnenen Kunden behalten, bedeutet dies zwei Dinge: 1) die Einnahmequelle bleibt konstant; 2) Sie können das, was Sie von Ihren bestehenden Kunden gelernt haben, in Ihrer Akquisestrategie nutzen.
Das fließt direkt in drei der anderen fünf Prioritäten ein: Investitionen in neue Inhalte und kreative Inhalte, das Testen neuer Kanäle und Taktiken und das Hinzufügen von Möglichkeiten für wechselseitige Interaktionen. Wenn Sie die Abwanderung reduzieren können, gibt es mehr Möglichkeiten für datengesteuerte Tests des Neuen, einschließlich interaktiver Komponenten, die Ihren Kunden einen Platz am Tisch verschaffen und die Effektivität sowohl der Akquise- als auch der Bindungsstrategien erhöhen.
B2B-Vermarkter setzen auf KI (und investieren in sie).
KI steht heutzutage in fast allen Marketinggesprächen im Mittelpunkt, daher sollte es nicht überraschen, dass B2B-Vermarkter sich im Jahr 2023 intensiv mit den Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz befassen. 79 % gehen davon aus, dass sie in diesem Jahr mehr KI in ihre Strategien integrieren werden, insbesondere mit Schwerpunkt auf CX und Kunden Service, Content-Generierung und Anzeigenkreation.
Bei Unternehmen mit den erfolgreichsten Marketingstrategien ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sie mehr KI in ihre Marketingprogramme integrieren: 53 % des Best-in-Class-Segments stimmen voll und ganz zu, dass sie planen, mehr KI einzusetzen, im Vergleich zu nur 20 % aller anderen.
Die Mehrheit der B2B-Vermarkter ist entweder begeistert oder hoffnungsvoll hinsichtlich der KI und ihrer potenziellen Auswirkungen auf ihr Unternehmen, was auf eine innovationsorientierte Denkweise hinweist. Es ist jedoch erwähnenswert, dass die langfristigen Auswirkungen der KI noch unbekannt sind; Sie sollten nach Möglichkeiten suchen, die neue Technologie zu nutzen und gleichzeitig eine umfassende menschliche Kontrolle über die Ergebnisse einzubauen.