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Während die Schulanfangssaison ihren Höhepunkt erreicht, setzen einige Marken alles daran, sich abzuheben, und übernehmen sogar eine Seite aus vergangenen Jahrzehnten. Für American Eagle bedeutet dies, seine Denim-zentrierte Marketingkampagne mit einer von den 90ern inspirierten Bekleidungskollektion zu verstärken, die von früheren Mode-Champions beeinflusst ist – eine Anspielung auf das Interesse der Generation Z an Rewind.

„Ich denke, dass die Generation Z gerne zurückblickt“, sagte Craig Brommers, CMO von American Eagle. „Einige ihrer Lieblingssendungen stammen aus den 90ern und frühen 2000ern, einige ihrer liebsten Stilinspirationen stammen aus diesen Epochen.“

Ende Juli stellte der Einzelhändler seine Multi-Channel-Back-to-School-Kampagne vor und kündigte damit eine Zusammenarbeit mit Maddie und Kenzie Ziegler an, einem Schwesterduo der Generation Z, das vor allem für seine Hauptrollen in der beliebten Reality-Serie „Dance Moms“ bekannt ist, um eine zu basteln Maßgeschneiderte Bekleidungskollektion, ein Sortiment, das das Paar mit Inspiration von Ikonen wie Drew Barrymore, Kate Moss und Cindy Crawford entwickelte. Die enormen Anstrengungen könnten ein Signal dafür sein, dass Vermarkter versuchen, sich in einer von makroökonomischen Gegenwinden geplagten Saison zu verbessern, obwohl Brommers vor uns Lichtblicke sieht und auf die jüngsten Daten über eine nachlassende Inflation hinweist.

„Es könnte ein unruhiges äußeres Umfeld sein, in dem wir uns bewegen“, sagte Brommers. „Aber ich denke, dass es im Moment tatsächlich optimistischer ist, als es unser Kundenstamm vor drei oder sechs Monaten empfand.“

Dennoch zeichnen die Prognosen zu den prognostizierten Verbraucherausgaben in dieser Saison einen düsteren Ausblick. Laut der jährlichen Schulanfangsumfrage des Unternehmens geht Deloitte davon aus, dass die Ausgaben von Familien mit Schülern im Kindergarten bis zur 12. Klasse im Jahresvergleich um 10 % auf insgesamt 597 US-Dollar pro Kind sinken werden, wobei die Gesamtausgaben für die Saison voraussichtlich bei 31,2 US-Dollar liegen Milliarde. Die Notwendigkeit für Marken, ihre Produkte wertorientiert zu vermarkten, wird von entscheidender Bedeutung sein, wenn sie den Löwenanteil des bescheidenen Budgets der Verbraucher erobern wollen.

„Es ist das erste Mal seit einem Jahrzehnt, dass wir einen solchen Rückgang beobachten“, sagte Lupin Skelly, Forschungsleiter für Einzelhandel, Großhandel und Vertrieb bei Deloitte. „Es ist wirklich bezeichnend, dass seit 18 Monaten Inflation herrscht und Eltern Prioritäten setzen müssen, wo sie ihr Geld anlegen, sei es für die Sommerferien oder für den Versuch, Ersparnisse aufzufüllen.“

Die Verlangsamung antizipieren

Gepaart mit schrumpfenden Budgets für den Schulanfang ist eine genauer abgestimmte Liste der zu kaufenden Artikel erforderlich Deloitte: 34 % der Eltern geben an, dass sie planen, den Kauf nicht unbedingt notwendiger Schulartikel in diesem Jahr zu verschieben. Der Technologie- und Bekleidungssektor wird voraussichtlich am stärksten betroffen sein und im Jahresvergleich voraussichtlich um 13 % bzw. 14 % zurückgehen. Der Rückgang könnte eine Rückkehr zur Realität für beide Kategorien bedeuten, die in den letzten Jahren jeweils Phasen steigender Umsätze erlebten, die mit den Anpassungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie und der Rückkehr zum Präsenzunterricht verbunden waren.

„Letztes Jahr gab es einen wirklich starken Austauschzyklus, und vielleicht fragen sich [Eltern] dieses Jahr: ‚Was können wir mit diesen ersten paar Monaten auskommen?‘ und kaufen Sie einfach, was benötigt wird“, sagte Skelly.

Dementsprechend wird erwartet, dass die Ausgaben für Schulbedarf in dieser Schulanfangssaison im Jahresvergleich um 20 % steigen werden, obwohl die Inflation für solche Artikel in den letzten zwei Jahren um 23,7 % gestiegen ist, wie aus dem Bericht von Deloitte hervorgeht. Es ist erwähnenswert, dass fast sechs von zehn Eltern angaben, dass sie bereit wären, auf bestimmte Artikel zu verzichten, um eine bessere Qualität zu erzielen oder ihr Kind zu verwöhnen – wobei Kleidung (57 %) und Technik (56 %) die beiden wahrscheinlichsten Kategorien sind Einige Vermarkter, darunter Old Navy, haben offenbar bereits versucht, daraus Kapital zu schlagen.

„Ich denke, es zeigt, wie nostalgisch und mit Familientraditionen der Schulanfang verbunden ist“, sagte Skelly. „Diese Idee, mein Kind zu behandeln oder meinem Kind zu erlauben, sich auszudrücken oder sich in Gleichaltrige einzufügen, kam in den Daten wirklich zum Ausdruck.“

Laut Aruna Natarajan, Chief Client Officer von EssenceMediacom von GroupM, wird der diesjährige Ausgabenausblick voraussichtlich eine Reihe entscheidender Auswirkungen auf Werbetreibende haben. Unter anderem geht die Führungskraft davon aus, dass die Werbetreibenden in dieser Saison den Ton der Verbraucher mit sanfteren, gezielteren Medienausgaben angleichen werden.

„Werbetreibende kürzen ihre Ausgaben für die Saison und müssen Prioritäten setzen, welche Produkte sie unterstützen“, sagte Natarajan in per E-Mail verschickten Kommentaren.

Natarajan fügte hinzu, dass die Kampagnenbotschaften unter anderem dazu führen werden, dass Rabatte und Werbeaktionen häufiger angesprochen werden. Geringere Verbraucherausgaben für diesen Zeitraum werden auch einen „Nachwirkungseffekt“ haben, sagte der Geschäftsführer, der dazu führen wird, dass Werbetreibende saisonale Artikel für Feiertage wie Halloween und Thanksgiving zu einem früheren Zeitpunkt anbieten, um die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Den Wert verdoppeln

Um bei preisbewussten Eltern Anklang zu finden, hat Amazon in seiner diesjährigen Schulanfangskampagne die „Weniger ausgeben“-Botschaft aus der letztjährigen Kampagne wieder aufleben lassen, eine Anspielung auf Ähnlichkeiten im Verbraucherverhalten im Jahresvergleich als makroökonomischer Gegenwind ertragen. Laut Jo Shoesmith, Executive Worldwide Creative Director bei Amazon, soll die im Juli gestartete Kampagne unbeschwert sein und gleichzeitig die widersprüchlichen Realitäten der Saison direkt ansprechen.

„Werbung zum Schulanfang zeigt traditionell lächelnde Kinder, leuchtende Farben und fröhliche Musik, aber sie ignoriert, worüber Eltern wirklich nachdenken: Wie teuer die Betreuung von Kindern sein kann, wobei der Schuleinkauf jedes Jahr eine entmutigende Erinnerung daran ist.“ „sagte Shoesmith in per E-Mail verschickten Kommentaren.

Der Schlüssel zur Kampagne ist ein augenzwinkernder Spot mit dem Schauspieler Randall Park in der Hauptrolle, der die Idee, weniger für Schulanfangseinkäufe auszugeben, als Roman darstellt und später Unterstützung von finanziell klugen Kindern erhält, darunter eines, das anmerkt, dass weniger Geld auszugeben eine echte Herausforderung sei „steuerlich vorteilhaft.“ Die eigens entwickelte Aktion wird den ganzen Sommer über im Fernsehen, in Online-Videos, digital und in den sozialen Medien ausgestrahlt und bewirbt die zahlreichen Angebote und den Online-Einkaufsratgeber für den Schulanfang von Amazon.

Vieles vom Ton der diesjährigen Back-to-School-Kampagne von Amazon ähnelt den Bemühungen für 2022, einer bewussten Entscheidung, die durch das positive Feedback der Verbraucher im letzten Jahr unterstützt wurde, die der Meinung waren, dass die Botschaft dazu beigetragen habe, den Druck der Saison zu lindern, sagte Shoesmith. Der Geschäftsführer wies auch darauf hin, dass es bei der Erstellung des Spots von entscheidender Bedeutung war, sich an den zugrunde liegenden Werten von Amazon zu orientieren.

„Offenheit ist unglaublich wichtig, denn Verbraucher sind schlau und ignorieren Kampagnen oder Botschaften, die für sie nicht nachvollziehbar oder real erscheinen“, sagte Shoesmith.

Der unbeschwerte Umgang mit der Saison war in dieser Saison für viele Einzelhändler ein zentrales Anliegen. Beispielsweise hat sich Gap im Juli mit „Recess Therapy“ zusammengetan, einer beliebten Webserie, die am ersten Schultag offene Interviews mit Kindern wie dem mittlerweile ikonischen „Corn Kid“ führt, um schlagfertige Kinder nach ihrer Meinung zu fragen. In ähnlicher Weise veröffentlichte Carters Marke OshKosh B'gosh einen fröhlichen Spot mit dem Titel „Find Your Back To School Beat“, in dem eine Reihe von Kindern in Schulanfangskleidung einen Umzug machen.

Da sich die Verbraucher auf Kostensenkungen konzentrieren, sind andere einst priorisierte Werte in den Hintergrund gerückt. Deloitte stellte fest, dass das Verbraucherinteresse am Kauf nachhaltiger Waren in diesem Jahr von 50 % im letzten Jahr auf 35 % zurückgegangen ist. Es wurde erwartet, dass Eltern, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt, in der Saison 2022 22 % mehr ausgeben als der Durchschnitt.

„Es ist so, als ob, wenn es hart auf hart kommt und [nach] 18 Monaten Inflation plötzlich Eltern sagen: ‚Ja, ich werde meinen Geldbeutel schützen und nicht den Planeten‘“, sagte Skelly.

Um die besten Angebote zu finden, signalisieren Verbraucher weiterhin, dass es am besten ist, früher einzukaufen. Laut Deloitte werden bis Ende Juli voraussichtlich 59 % des Budgets ausgegeben sein, gegenüber 53 % im Jahr 2022. Eltern werden auch Masseneinzelhändler bevorzugen ( 80 %) und Online-Händler (60 %), was auf den Wunsch nach Bequemlichkeit hinweist.

Gen Z gewinnen

Um das Beste aus der Schulanfangssaison zu machen, bedeutet für American Eagle, Marketing direkt an die Zielgruppe der Generation Z zu richten, eine Strategie, die die Tatsache berücksichtigt, dass die Kohorte unabhängige Entscheidungen treffen kann, sagte Brommers. Der Einzelhändler hat zwar weniger Priorität, nutzt aber auch einige unter dem Strich liegende Marketingmaßnahmen, die sich an „Mama und Papa“ richten, fügte der Geschäftsführer hinzu.

„Wir haben immer herausgefunden, dass man, wenn man die Herzen und Köpfe der Generation Z erobert, auch die Geldbörsen ihrer überwiegend aus der Generation X und der Generation Y stammenden Eltern erobern kann“, sagte Brommers.

Um die jüngere Kohorte zu erreichen, soll eine Zusammenarbeit mit den Ziegler-Schwestern, die jeweils Millionen von Followern in den sozialen Medien haben, über den „Multi-Bindestrich-Trubel“ der Generation Z hinausgehen, sagte Brommers und verwies auf die vielfältigen Karrieren der Stars Fortschritte nach ihrem Auftritt bei „Dance Moms“. Die beiden werden ihre vielseitige Bekleidungskollektion in den sozialen Medien bewerben, insbesondere durch die Veröffentlichung von selbst fotografierten Inhalten, um Authentizität zu vermitteln.

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„Das Lustige an Threads ist, dass wir es krachen lassen – ich sitze hier nicht und genehmige irgendetwas.“

Craig Brommers

CMO, American Eagle

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American Eagle wird auch die sozialen Medien stark nutzen, um für seine größere Back-to-School-Kampagne zu werben. Dabei setzt das Unternehmen auf beliebte Plattformen der Generation Z wie TikTok und Instagram und nutzt gleichzeitig Partnerschaften mit Hunderten von Content-Erstellern. Die Marke testet ihr Glück auch auf Threads, Metas Antwort auf Twitter, die sie kurz nach dem Debüt der Plattform im Juli aktivierte. Nach seiner Einführung erreichte Threads schnell über 100 Millionen Nutzer und machte es zu einem Faktor für sozial ausgerichtete Marken wie American Eagle.

„Das Lustige an Threads ist, dass wir es krachen lassen – ich sitze hier nicht und genehmige irgendetwas“, sagte Brommers. „Das [soziale] Team gibt sich wirklich Mühe und wir scheinen bisher durch das Experimentieren und die Risikobereitschaft belohnt zu werden.“

Über die sozialen Medien hinaus hat American Eagle für die Schulanfangszeit seine größte Outdoor-Aktion seit der Pandemie geplant, fuhr der Geschäftsführer fort. Die Aktivierungen seien für August und September geplant, darunter Werbe-Liveboards in ganz New York City und eine 3D-Werbetafel am Times Square . Der Schritt beruht auf der Beobachtung, dass die Generation Z trotz ihrer digitalen Ausrichtung mit der realen Welt in Verbindung bleiben möchte, sagte Brommers, insbesondere da die Gespräche über psychische Gesundheit andauern.

Auf der obersten Ebene sieht der diesjährige Back-to-School-Marketingansatz des Einzelhändlers vor, dass sich die Marke auf die verschiedenen Arten ausdehnt, wie sich die Generation Z ausdrücken möchte, sagte Brommers und fügte hinzu, dass die Kohorte nicht in eine Schublade gesteckt werden möchte. Mit einer diversifizierten Strategie und einer Einkaufssaison, die der Geschäftsführer als „optimistisch“ bezeichnet, ist Brommers zuversichtlich, dass American Eagle den Durchbruch geschafft hat.

„Unsere Chance besteht darin, auf eine sehr authentische Art und Weise mit diesem Kundenstamm in Kontakt zu treten, was nur AE kann, ein bisschen disruptiv zu sein und Produkte anzubieten, die zu allen verschiedenen Anlässen der Generation Z getragen werden können.“ “, sagte Brommers. „Wir haben das Gefühl, dass wir auf Erfolgskurs sind, wenn wir uns mitten in den Schulanfangseinkauf im August und September begeben.“