Das Back-to-School-Marketing ist unter COVID-19 düsterer, trägt aber Silberstreifen

Von überfüllten gelben Bussen bis hin zu Doorbuster-Angeboten sind die Heftklammern des Back-to-School-Marketings in diesem Jahr spärlich, da die Coronavirus-Pandemie eines der wichtigsten Verkaufsfenster für Einzelhandelsvermarkter überschattet – eine Zeit, in der es normalerweise auch lustige, sonnige kreative Botschaften gibt gedeihen.

Ein ruhigerer, düsterer Start in die Saison ist verständlich, da Lehrer in Hotspot-Staaten wie Texas Testamente aufsetzen, aus Angst, sich mit dem neuartigen Coronavirus zu infizieren, das die tödliche Krankheit COVID-19 verursacht. Die biedere Atmosphäre ist ein weiteres Zeichen dafür, wie die anhaltende Gesundheitskrise die Marketingstrategien grundlegend verändert hat, wobei selbst historisch sichere Werbeanlässe neue Risiken bergen. Für einzelhandelsorientierte Marken kann der Effekt dem Laufen auf Eierschalen ähneln, da sie versuchen, Sicherheit und Fortschritt zu fördern und gleichzeitig Unternehmen zu unterstützen, die in einer Kategorie tätig sind, die während der Pandemie schwer getroffen wurde und eine Rettungsleine benötigt.

„Wenn Sie Produktionsaufnahmen von Menschen ohne Masken oder Menschen zusammen haben, zieht das plötzlich die Augenbrauen hoch. Sie müssen sehr darauf achten, was Sie Menschen zeigen und in welchem ​​​​Kontext“, Oz Etzioni, CEO der Personalisierungsplattform Clinch , sagte Marketing Dive in einem Interview. „Du musst in der Lage sein, den Inhalt wirklich schnell zu ändern, die Botschaft und den Ton zu ändern, sonst wirkst du entweder irrelevant oder unsensibel.“

Auch wenn einige Einzelhandelsvermarkter ihre Ausgaben entweder aus Vorsicht oder aufgrund wirtschaftlicher Schwierigkeiten zurückziehen, lehnen sich andere frontal an die Realitäten der Pandemie an. Anstelle von unbeschwerter Kost entstehen mehr Anzeigen, die das Navigieren in einer unsicheren Landschaft anerkennen, indem sie unter anderem unterschiedliche Lernumgebungen, die aktuelle Welle des Aktivismus und das Bewusstsein für psychische Gesundheit ins Rampenlicht rücken. Für einige Führungskräfte von Agenturen ist der bodenständige Ansatz überfällig und eine Outreach-Methode, die tatsächlich besser auf die Bedürfnisse von sachorientierten Zielgruppen wie Gen Z eingehen könnte.

„Das Back-to-School-Marketing brauchte definitiv eine Umstrukturierung. Gen Z kann BS aus einer Meile Entfernung riechen“, sagte Jay Kamath, Mitbegründer und Chief Creative Officer der in Los Angeles ansässigen Agentur Haymaker, gegenüber Marketing Dive. „Wir haben die Möglichkeit, entweder Dienstleistungen oder Ressourcen bereitzustellen und den Moment zu erkennen, in dem wir uns befinden, anstatt uns an dasselbe alte Playbook zu halten.“

Raum zum Auffallen

Alle Glücksfälle, die Einzelhändler aus der aktuellen Back-to-School-Saison sehen werden, sind gefährdet, da die COVID-19-Fälle in den USA weiter zunehmen. Einige Prognosen, einschließlich der der National Retail Federation (NRF), bleiben optimistisch.

Die NRF prognostizierte letzte Woche, dass Eltern mit Kindern von der Grundschule bis zur High School in diesem Jahr einen Rekordwert von 33,9 Milliarden US-Dollar für den Schulanfang ausgeben werden, ein erheblicher Anstieg gegenüber den 26,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Andere Analysten bieten weniger rosige Aussichten und Werbeausgaben bis dato spiegelt ein kühleres Umfeld wider.

Eine aktuelle Analyse des Datenunternehmens Numerator ergab, dass die Schulanfangswerbung bis Mitte Juli im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 50 % zurückgegangen ist. Jake Cohen, Head of Product beim Marketing-Technologieunternehmen Klaviyo, beschrieb den Zustand der Saison als „tropisch“ und stellte fest, dass Marketingfachleute angesichts eines Flickenteppichs von Schuleröffnungen, die alles von Plänen bis zum Durchhalten umfassen, möglicherweise einen abwartenden Ansatz verfolgen -Personenklassen bis hin zu Verpflichtungen zum vollständig virtuellen Lernen.

„Sie werden einfach eine verlängerte Back-to-School-Saison sehen“, sagte Cohen in einem Interview. „Ich denke, [Werbung] wird im Vergleich zum letzten Jahr um 20–30 % zurückgehen, mehr oder weniger, aber es wird sich wirklich flach anfühlen, weil es nicht auf zwei oder drei Wochen verkürzt wird – es wird über zwei passieren Monate."

Obwohl im Vergleich zum vergangenen Jahr bisher weniger Back-to-School-Anzeigen geschaltet wurden, könnten Marken, die jetzt ihre Bemühungen verstärken, eine bessere Chance haben, sich abzuheben.

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„Das Back-to-School-Marketing musste definitiv überarbeitet werden. Gen Z kann BS aus einer Meile Entfernung riechen.“

Jay Kamath

Chief Creative Officer, Haymaker

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Old Navy zum Beispiel machte mit einer Back-to-School-Kampagne mit fünf Aktivisten auf sich aufmerksam, was widerspiegelt, wie die aktuelle Bürgerrechtsbewegung beginnt, größeren Einfluss auf die Mainstream-Markenstrategie auszuüben. In einem weiteren ernsthaften Ansatz entwarfen Haymaker und die Beratungsagentur Ruby Pseudo eine Kampagne für den Rucksackhersteller JanSport, die echte Teenager über ihre Probleme mit der psychischen Gesundheit interviewt. Wie die meisten Back-to-School-Kampagnen wurde das „Lighten the Load“-Konzept über Monate hinweg formuliert – und bevor COVID-19 die USA in Aufruhr versetzte –, aber an die Anforderungen der Pandemie angepasst.

„Es geht wirklich um die Probleme, die junge Menschen in Abwesenheit von Schule beschäftigen, sei es Einsamkeit, Isolation, Umgang mit Erwartungen“, sagte Kamath.

So wie die Darstellung von Menschen, die sich umarmen oder Händchen halten, heute mit Bedeutung aufgeladen ist, werden auch typische Back-to-School-Signifikanten aufgeladen. Macys Back-to-School-Kampagne in diesem Jahr zeigt eine Aufnahme eines Jungen, der Fußball trainiert, ein Bild, das sowohl an die Traurigkeit über den Verlust des Mannschaftssports als auch an die Widerstandsfähigkeit von Ken Erke, dem Gründer von Major Behavior, der Agentur, die die Anzeige erstellt hat, erinnern kann “, sagte er in einem Interview.

„Es gibt so viele Dinge, von denen Sie nicht wissen, dass sie verloren gegangen sind“, sagte Erke gegenüber Marketing Dive. „So viele Kinder wollten unbedingt im Frühling Baseball spielen, im Herbst Fußball. Nur weil Sie jemandem mit einem Fußball zeigen … das ist diese Leidenschaft, die Sie hoffen, immer noch zu haben.“

Ein krasser Ansatz

Die Produktion von Schulanfangskampagnen, ein Prozess, dessen Ausführung normalerweise Wochen oder sogar Monate dauert, wurde durch die Pandemie ebenfalls auf den Kopf gestellt. Erke sagte, dass Major Behaviour seinen Platz für Macy's im Januar zugeknöpft hatte, aber Mitte April die Prioritäten neu ausrichten musste, als sich abzeichnete, dass die Auswirkungen des Coronavirus bis zum Herbst nicht abbrennen würden. Die Agentur unterhält eine bestehende Beziehung zu Macy's, das einen erheblichen Anteil an Schulanfangswerbung hat, und hat zuvor an den saisonalen Kampagnen des Einzelhändlers gearbeitet.

„Viele Leute versuchen jetzt, Fernaufnahmen zu machen, aber es ist schwierig für die Leute, sich wohl zu fühlen“, sagte Erke über die neueste Kampagne, die am Sonntag im Fernsehen und digital debütierte. „Sie zu einem Filmset zu schicken, selbst wenn es ein kleines Filmset war, wäre unangenehm gewesen.“

Stattdessen koordinierte Major Behavior mehrere unabhängige Kameraleute, die Kinder hatten, und bat sie, selbst Aufnahmen zu machen. Das Endergebnis sind Anzeigen, die professioneller aussehen als das typische Remote-Shooting, aber authentisch und repräsentativ für verschiedene Lernsituationen sind, mit denen Eltern zu kämpfen haben, einschließlich Homeschooling.

Mehrere andere Unternehmen haben einen ähnlichen Ansatz gewählt. JanSport beabsichtigte, seine ehrlichen Interviews persönlich zu führen, schickte aber stattdessen Produktionskits an seine jugendlichen Probanden im ganzen Land, damit sie die Videos selbst erstellen konnten.

"Wir mussten irgendwie rauflustig werden", sagte Kamath.

Obwohl es sich um eine Abkehr von den Hochglanz-Back-to-School-Anzeigen der Vergangenheit handelt, geliert die Do-it-yourself-Qualität der diesjährigen Kampagnen mit Apps, die sich auf nutzergenerierte Inhalte konzentrieren, die die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich ziehen, nämlich TikTok und Instagram. American Eagle hat auch echte Teenager angeworben, um seinen Back-to-School-Push zu erstellen, der vollständig über Zoom inszeniert, gedreht und produziert wurde und die TikTok-Kultur mit einem Schwerpunkt auf Tanzvideos nachahmt. Hollister, ein Konkurrent auf dem jugendorientierten Bekleidungsmarkt, führt ebenfalls eine Kampagne mit einem starken TikTok-Element durch.

Soziale Medien können ein Maß an Offenheit und direktem Engagement eröffnen, das das Fernsehen nicht bietet. JanSport hat seine Kampagne zum Beispiel um Sitzungen mit Therapeuten erweitert, die über Instagram Live stattfinden.

„Ich weiß nicht, ob sich unsere Medienstrategie [aufgrund der Pandemie] so sehr geändert hat. Es sollte immer eine digitale, sozial ausgerichtete Kampagne sein“, sagte Kamath. „Noch einmal, in Bezug auf die Nutzung von Plattformen wie TikTok oder Instagram lebt die Gen Z offensichtlich dort.“

Auf in die Ferien

Das Vertrauen in Gemeinschaftsbildung und virtuelle Produktionsmethoden wird wahrscheinlich ganz oben auf der Tagesordnung bleiben, wenn Einzelhandelsvermarkter mit der Planung für ihre größte Verkaufszeit, die Feiertage, beginnen. Das vierte Quartal wird mit ziemlicher Sicherheit aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Pandemie und möglicherweise auch neue Herausforderungen mit sich bringen, wenn das Virus nicht rechtzeitig zur Grippesaison besser bewältigt wird.

„Für die nächsten sechs bis neun Monate wird es eine Art Remote-Fokus geben“, sagte Erke. „Wenn es um Dreharbeiten geht, werden wir es remote tun, und Sicherheit wird von größter Bedeutung sein. Die Kunst des kommerziellen Machens wird definitiv für eine Weile beeinträchtigt werden."

Angesichts der anhaltenden Ungewissheit darüber, wie sich die Pandemie entwickeln wird, könnte die Zeit des Schulanfangs als früher Anhaltspunkt dafür dienen, wie Marken eine unbeständige Weihnachtszeit sowohl in der Messaging- als auch in der Medienplanung bewältigen werden. So wie sich Back-to-School-Kampagnen in diesem Jahr auf Apps wie TikTok konzentriert haben, könnten die Feiertage einen stärker digital ausgerichteten und fragmentierten Werbemarkt schaffen, der jedoch möglicherweise auch aggressiver sein muss, um die Verbraucher zum Einkaufen zu überzeugen.

„Es wird eine Menge brauchen, um das Vertrauen [der Verbraucher] rechtzeitig für November zurückzugewinnen“, sagte Cohen von Klaviyo. „Die Leute waren vor anderthalb Monaten wirklich optimistisch, sie gingen in die Läden. Jetzt sind wir dort, wo wir sind.“