Schlechtes Kundenerlebnis: Warum CX schlechter wird und wie Marken den Trend umkehren können

Zwischen steigender Inflation, endlosen Herausforderungen in der Lieferkette und Personalengpässen überall leidet das Kundenerlebnis.

Laut dem jährlichen Bericht von Forrester zur Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) hat sich die Einstellung der Kunden zu ihren Interaktionen mit Unternehmen im vergangenen Jahr erheblich verschlechtert.

Neunzehn Prozent der Marken verzeichneten einen Rückgang der CX-Werte, wobei Fluggesellschaften, Autohersteller und Hotels alle niedrigere Platzierungen verzeichneten.

Laut Forrester kann ein Großteil des Rückgangs auf makroökonomische Faktoren zurückgeführt werden, aber Markenvermarkter müssen auch eine gewisse Verantwortung übernehmen.

„Die CX-Qualität in den USA, die 2021 neue Höhen erreichte, ist auf das Niveau vor der Pandemie gesunken, weil Marken ihre Kundenorientierung verloren haben“, sagte Rick Parrish, Vice President und Research Director bei Forrester. „Das ist bedauerlich für Unternehmen, die das Schlimmste der Pandemie überstanden haben, aber jetzt CX-getriebene Kundenbindungsgewinne verlieren.“

Ein schlechter Trend: Schlechte Kundenerfahrung auf dem Vormarsch

Laut dem American Customer Satisfaction Index fiel die Kundenzufriedenheit im ersten Quartal dieses Jahres auf den niedrigsten Stand seit 17 Jahren und setzte damit einen Abwärtstrend fort, der nach Angaben des Unternehmens 2019 begonnen hatte.

Ein typisches Beispiel: In der Reisebranche – Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietungen und Online-Reisebüros – sinkt die Kundenzufriedenheit, berichtete ASCI.

„Viele Leute wagten sich zum ersten Mal seit dem Ausbruch der Pandemie auf eine Reise, nur um auf glanzlosen Service und enttäuschte Hoffnungen zu stoßen“, sagte Forrest Morgeson, Assistenzprofessor für Marketing an der Michigan State University und emeritierter Forschungsdirektor am ACSI. „Wir sehen dies bei Hotels, in denen die Qualität der Ausstattung und der Verpflegungsdienste beide unter die Kundenerfahrungs-Benchmarks von 70 sinken.“

Auch die Gastronomiebranche leidet unter schlechter CX. Laut einem CNBC-Bericht hat der Arbeitskräftemangel zu langen Wartezeiten auf Tische und reduzierten Servicezeiten geführt.

Um ihr CX-Mojo zurückzugewinnen, sagen Experten, dass es für Marken entscheidend sein wird, kundenbesessener zu werden – etwas, was die meisten behaupten, aber laut Forrester erreichen nur 3 % der US-Unternehmen dies wirklich.

Erstaunlich, wie ein lausiges Kundenerlebnis Ihre ganze Stimmung entgleisen lassen kann. Donnerstage sind immer harte Arbeit, aber ich habe heute meinen ganzen Schwung verloren. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

– Geronimo (@FenrisGames) 13. Dezember 2018

Neuorientierung auf den Kunden

Kundenbesessen zu werden ist schwieriger als Sie vielleicht denken. Es geht nicht nur darum, die Bedeutung des Kundenerlebnisses in der Mitarbeiterkommunikation, Pressemitteilungen, Reden und Finanzberichten hervorzuheben. Es geht darum, regelmäßig mit Kunden in Kontakt zu treten, ihre sich ändernde Stimmung und Prioritäten zu messen und dann Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen bereitzustellen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Das ist nur gesunder Menschenverstand. Aber Geschäfts- und Marketingleiter, die schließlich Menschen sind, haben oft damit zu kämpfen, weil ihre Gedanken auf andere kurzfristige Prioritäten gerichtet sind, wie z. B. den Abschluss von Verkäufen und die Erstellung ihrer Zahlen am Ende des Quartals.

Führungskräfte müssen jedoch über solche Ablenkungen hinausblicken und sich daran erinnern, dass jedes Unternehmen damit beginnt und endet, wie Kunden die von Ihnen bereitgestellten Erfahrungen empfinden.

Tatsächlich hat die McKinsey-Forschung gezeigt, dass die Verbesserung der CX den Umsatz um 2 % bis 7 % und die Rentabilität um 1 % bis 2 % gesteigert hat. Umgekehrt verlassen 86 % der Verbraucher eine Marke, der sie einst treu waren, nach zwei oder drei schlechten Kundenerfahrungen, was sich negativ auf Umsatz und Rentabilität auswirken kann, so eine aktuelle Emplifi-Studie.

Gleichzeitig sind laut Forrester-Studie 54 % der Kunden, die sagen, dass sie sich glücklich, wertgeschätzt oder geschätzt fühlen, bereit, Marken zu vergeben, die Fehler machen.

Die einzigen KPIs, die zählen: Kundenbindung und -zufriedenheit

Digital ausgerichtete KPIs helfen Unternehmen dabei, den Erfolg zu messen, übersehen aber nicht die Kundenbindung und -zufriedenheit bei der Nachfrage nach Daten.

3 Grundlagen für ein besseres Kundenerlebnis

Wie kann ein Geschäftsführer also kundenbesessener werden und das Blatt für schlechte Kundenerfahrungen wenden? Hier sind drei Grundlagen für den Anfang:

1. Steigern Sie die Kundenbindung
2. Kunden wirklich zuhören
3. Holen Sie Mitarbeiter auf die gleiche Seite

Melden Sie sich oft, bleiben Sie in Verbindung

Umfragen sind ein nützliches Mittel, um zu erfahren, was Kunden denken, aber sie reichen bei weitem nicht aus. Tatsächlich sehen viele Kunden sie als faule und distanzierte Möglichkeiten für Unternehmen, so zu handeln, als würden ihnen ihre Gedanken oder Bedenken am Herzen liegen.

Aus diesem Grund kann nichts den Wert ersetzen, zum Telefon zu greifen, einen Zoom-Anruf zu tätigen oder sich persönlich mit Kunden zu treffen. Leider verbringen CEOs und andere Führungskräfte laut einer Harvard-Studie die meiste Zeit in Meetings und nur etwa 3 % ihrer Arbeitswoche mit Kunden. Seien wir ehrlich: Sie können nicht kundenbesessen sein, wenn Sie sich nur Studien, Tabellenkalkulationen und Verkaufsberichte ansehen. Sie sagen nichts darüber aus, wie Kunden über Ihre Marke denken.

Der beste Weg, um zu erfahren, wie sich Kunden fühlen, ist, sie direkt zu fragen. Regelmäßige Treffen und Kundenbeiräte sind ein paar Möglichkeiten, dies zu tun. Das Erstellen von Online-Communities bietet eine weitere Möglichkeit, mit Kunden in Verbindung zu bleiben. Und sicherzustellen, dass Menschen auf Social-Media-Beiträge von Kunden reagieren, positiv wie negativ, kann dazu beitragen, Kunden zu versichern, dass sich eine Marke um ihre Bedürfnisse kümmert.

Tun Sie etwas mit Kundenfeedback

Es ist eine Sache, mit Kunden zu sprechen, und eine ganz andere, ihnen das Gefühl zu geben, gehört zu werden. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Verbraucher nicht glauben, dass Marken ihnen zuhören. Marken bitten oft um Input, aber Kunden glauben nicht immer, dass sie damit viel anfangen.

Marken stellen ihre Fähigkeit zum Zuhören unter Beweis, indem sie (basierend auf Kundeneingaben) sinnvolle Änderungen an allem vornehmen, von ihrem Geschäftsansatz bis zu ihrem Produktmix und ihrem echten Engagement für soziale Zwecke.

Sie tun dies auch, indem sie häufige Irritationen beseitigen, wie z. B. das weitere Versenden von E-Mails, nachdem Kunden sich abgemeldet haben. Wenn Kunden wirklich glauben, dass eine Marke ihnen zuhört, steigt die allgemeine CX-Zufriedenheit und es entstehen tiefere Beziehungen.

Schaffen Sie eine kundenorientierte Kultur

Laut W. Edwards Deming besteht die Aufgabe einer Führungskraft darin, die Organisation zu transformieren, insbesondere wenn es um CX geht. Kundenbesessenheit muss ganz oben beginnen. Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen, indem sie nicht nur regelmäßig mit Kunden sprechen und Maßnahmen anordnen, sondern auch kommunizieren, wie, wann und warum sie dies tun. Sie müssen deutlich machen, dass es keine Alternative zur Kundenbesessenheit gibt.

Sie sollten betonen, dass kein Produkt entstehen sollte, nur weil ein Produktentwickler oder Vermarkter darauf abfährt. Wie Steve Jobs von Apple sagte: „Man muss mit dem Kundenerlebnis beginnen und zum (Produkt) zurückarbeiten, nicht umgekehrt.“

Marken haben die Möglichkeit, die Kundenwahrnehmung umzukehren, indem sie die Arten von Erlebnissen bieten, die Kunden verlangen und zu Recht verdienen. Es beginnt mit der Verpflichtung, sich dort zu engagieren, wo der Mund ist, und so zu handeln, dass Kunden es schätzen und wertschätzen.