Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Ballantine's, eine schottische Whiskymarke von Pernod Ricards Chivas Brothers, feiert 10 Jahre seiner True Music-Plattform, die über 800 Künstler präsentiert und Veranstaltungen in 32 Ländern veranstaltet hat. Auf der Plattform stützt sich die Spirituosenmarke auf die Populärkultur, um ihre Verbindung zu den Verbrauchern zu vertiefen. Dieser Ansatz wird kontinuierlich weiterentwickelt, unter anderem durch Workshops und einen Vorstoß in den E-Sport.

Laut Ballantine's ist True Music eine der am längsten bestehenden markengeführten Musikplattformen weltweit. Ein Online-Backkatalog mit Inhalten weist über 9 Millionen Aufrufe auf und hat dazu beigetragen, die „Stay True“-Positionierung der Marke zu festigen. Vor drei Jahren gründete die Plattform die True Music Studios, die Workshops, Bildungsveranstaltungen und Community-Erlebnisse ergänzen.

Ein Schlüsselelement von True Music ist eine Partnerschaft mit dem Online-Musiksender Boiler Room, die Ballantine's dabei geholfen hat, sich in die globale Musikszene zu integrieren. Um das Jahrzehnt der Zusammenarbeit zu feiern, hat das Duo dieses Jahr zehn Live-Auftritte auf der ganzen Welt geplant, die für eine große Reichweite übertragen werden.

Auch wenn die Annäherung an die Musik für Ballantine's ein Erfolg war, ist es nicht der einzige Versuch der Marke, sich an der Populärkultur zu orientieren. Der Vermarkter hat außerdem eine Partnerschaft mit dem beliebten Videospiel Borderlands für eine Marketingkampagne und Spieleintegration geschlossen. Laut Tom Elton, Global Head of Music Partnerships bei Ballantine, sind solche Kooperationen eine weitere Möglichkeit, den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten.

Marketing Dive sprach mit Elton darüber, wie Musik in die Marketingstrategie von Ballantine und die Zukunft seiner Popkultur-Aktivierungen eine Rolle spielt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Wie kam Ballantine's zu der Entscheidung, mit True Music eine globale Musikstrategie zu entwickeln?

TOM ELTON: Alles begann mit unseren Märkten. In Südamerika sponsern sie die Tiesto-Gigs. In Spanien gibt es diese 360°-Partnerschaften; In Russland würden sie Rockmusik machen, und manche sind gut, manche sind schlecht. Aber sie sind alle inkonsistent. Es ging darum, gemeinsam zu harmonieren und eine globale Plattform mit einer gemeinsamen Vorwärtsdynamik zu schaffen. True Music präsentiert und repräsentiert seit 2014 lokale Musik auf einer globalen Bühne. Darum geht es.

Musik ist für unsere Freunde die größte Leidenschaft. Es wächst Jahr für Jahr. Musik ist in jedem Markt der Welt ein Leidenschaftspunkt. Und ihr Markt, unsere Märkte, investierten bereits in die Musik. Daher war es für uns 2014 eine Selbstverständlichkeit, diesen Weg einzuschlagen. Außerdem gehen Musik und Alkohol Hand in Hand. Es ist für uns eine natürliche Aufgabe, Mehrwert zu schaffen.

Wie entwickelt sich Ballantines Verbindung zur Musik mit der neueren Gründung der True Music Studios?

ELTON: Lassen Sie uns von Anfang bis Ende durchgehen: Was wird das Erlebnis sein? Was würden sie wollen? Wie schaffen wir Mehrwert? Was sie von Anfang bis Ende sehen werden. Eines der wichtigsten Dinge bei True Music ist die Inklusion. Es geht also nicht nur darum, einen Einblick in all diese verschiedenen Musikszenen zu geben, sondern auch dafür zu sorgen, dass die Leute sie kostenlos von zu Hause aus ansehen können.

Wir stellen oft Flaschen in limitierter Auflage her. Wir machen auf jeden Fall Merchandise. Was wir nicht mehr nur machen, ist, dass wir nicht nur Musikshows machen. Bei True Music Studios geht es also um die positive Wirkung, die Sie erzielen können, indem Sie die gesamte Community einbeziehen. Es ist nicht nur die Leistung. Das ist zwar immer der Teil, der das größte Interesse bei den Fans weckt, aber wir werden immer als Produktsponsor dafür gesehen, denn die Musik ist das Produkt der Künstler, es ist nicht unser Produkt, wir spielen da keine Rolle.

Wir führen Podiumsdiskussionen durch. Wir haben Marktplätze, auf denen wir lokale Gemeinschaften einladen, Produkte zu verkaufen. Wir haben alles Mögliche, wir haben einen Whisky-Abend. Wir haben es also viel mehr zu einem Gemeinschaftsprojekt gemacht, viel mehr zu einem breiteren Stück als nur einem einzelnen Musikereignis in einem einzigen Genre.

Wie hängt „Stay True“ mit dem zusammen, was Sie mit True Music machen?

Bei „Stay True“ geht es darum, Menschen zu ermutigen, trotz äußerer Erwartungen oder Urteilsdruck sie selbst zu sein. Bleiben Sie sich selbst treu, unabhängig von den Gedanken und Überzeugungen anderer. Was wir mit der Musik gemacht haben, ist ein Beweis dafür, was wir als Marke sagen. Es zeigt, dass wir nicht nur reden, sondern auch Substanz haben.

Warum ist die Verbindung zur Popkultur für Ballantine's wichtig?

Elton: Wir haben vor 10 Jahren verstanden, dass man als Marke, um Menschen zu gewinnen, nicht einfach Massenkommunikation mit der Marke betreiben und ihnen einfach sagen kann, worum es bei der Marke geht. Die Menschen werden zynischer, das Vertrauen geringer. Jede Marke kann reden, aber Sie müssen auch handeln. Dort haben wir also unsere Musikplattform aufgebaut.

Ausgehend von der Musik sind wir zum Gaming übergegangen, aber das ist die Rolle einer Kulturplattform. Es soll als Beweis für „Stay True“ dienen und nach Glaubwürdigkeit und Empfehlung für unsere Produkte streben. Daran haben wir schon immer geglaubt, denn die Menschen erwarten von Marken, dass sie einen Mehrwert für ihre Gemeinschaften schaffen. Und das ist einer der Hauptgründe, warum sie sich für Marken entscheiden, wenn diese einen Mehrwert für die Welt schaffen, in der sie leben. Das wussten wir von Anfang an, so kamen wir zur Musik. Deshalb gehen wir ins Gaming.

Sagen Sie, wer und was Sie sind. Untermauern Sie es mit Gesprächen. Und wenn es dann um den Verkauf geht, sollten Sie in den letzten drei Metern etwas Interessantes haben, das alles in einem ordentlichen Ökosystem verbindet.

Wie passen Gaming und E-Sport zu dieser Strategie und erweitern sie gleichzeitig?

Wir richten uns nicht an Musikfans, Musik ist zu groß, zu subjektiv. Das Gleiche wie beim Spielen. Kampagne für Kampagne engagieren wir uns mit einer bestimmten Community. Wenn wir eine Flasche in limitierter Auflage haben, dient dies weder dem Gewinn noch dem Verkauf. Es geht darum, unsere Kampagne auf natürliche Weise in den Vordergrund zu rücken, sie zum Gesprächsthema zu machen und den Fans mit unserer Flasche etwas Wertvolles zu bieten. Die neuesten, die wir zum Thema Gaming gemacht haben, und auf der Rückseite dieser Packungen die scannbaren QR-Codes, die den Leuten die letzten einlösbaren Skin-Updates für das Borderlands-Spiel bieten. Es ist etwas, das für diese Gemeinschaft von enormem Wert ist. Die Erhebung von Daten durch Erstanbieter ist natürlich immer sehr wichtig, deshalb werden wir weiterhin mit den Fans in Kontakt treten und ihnen Neuigkeiten und Updates zu Dingen geben, die sie hören möchten.