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Veröffentlicht: 2023-04-27Im Jahr 1947 kreierte Topps ein hellrosa Kaugummiquadrat mit einem anfangs zähen Kaugummi, einem süßen Geruch und einem starken zuckerigen Geschmack von Früchten und Zuckerwatte. Ein paar Jahre später fügte das Unternehmen seiner Verpackung den mittlerweile ikonischen Comic mit Bazooka Joe und seiner Bande hinzu.
Jetzt, 76 Jahre später, kauen Verbraucher immer noch diese harten, dann weichen, süßen Quadrate und Rechtecke von Bazooka Gum. Und während sich der Süßwarenbereich und die Verbrauchertrends in den letzten drei Generationen erheblich verändert haben, hat sich Original Bazooka Bubble Gum nicht geändert.
Rebecca Silberfarb, Vizepräsidentin für Marketing in Amerika bei Bazooka Candy Brands, sagte, dass Bazooka seinen ikonischen Charakter über die Jahrzehnte bewahren konnte.
„Was die Leute vor 75 Jahren oder in ihrer Kindheit darüber wussten, wie viele Jahre auch immer das war, ist immer noch dem Kern der Marke treu“, sagte sie. „Wir sind eine Marke, die essbare Unterhaltung bringt, wie wir es in unserem Unternehmen nennen.“
Die Kinder von heute – ebenso wie die Kinder von gestern – öffnen die rot-weiß-blaue Kaugummipackung, lesen den Comic und kauen den Kaugummi, bis er weich genug ist, um zu versuchen, eine Blase zu machen, sagte sie. Die ursprüngliche Formel des Kaugummis ist die gleiche, die Verpackung ähnelt der von vor Jahrzehnten, und Bazooka Joe und seine Bande mit Augenklappe bringen die Leute immer noch zum Stöhnen mit Comics voller Papa-Witze und manchmal kopfkratzender Vermögen – wie „Du solltest dich vielleicht waschen deine alten Turnschuhe.“
Aus unternehmerischer Sicht hat das Unternehmen eine Vielzahl von Veränderungen durchgemacht. Bazooka wurde von Topps entwickelt, das sich ebenfalls in ein bekanntes Sammelkartenunternehmen verwandelt hat. Die Süßwarenabteilung von Topps wurde 2009 als Bazooka Candy Brands bekannt. Im Laufe der Jahre kamen Marken wie Ring Pop – sein größter Verkaufsschlager – und Push Pop hinzu. Bazooka ist eigentlich eine der kleineren Marken des Unternehmens, sagte Silberfarb.
Während die neueren Marken spezifische Trends erfüllen, die für jüngere Süßwarenkonsumenten relevanter sind, arbeitet das Unternehmen laut Silberfarb ständig daran, dass Bazooka im Trend bleibt. Sie haben versucht, den Verpackungen Grafiken im Graffiti-Stil hinzuzufügen. Sie haben versucht, Rätsel anstelle von Comics in die Hüllen zu stecken. Sie haben die Marke – und Bazooka Joe – in den sozialen Medien etabliert. Sie fügten zuckerfreie Sorten hinzu. Sie entwickelten neue Packungsgrößen und Möglichkeiten, den Kaugummi zu kaufen.
Aber zum größten Teil stellte das Unternehmen fest, dass seine Kunden den klassischen Bazooka-Kaugummi wollten, den sie seit Jahren kannten. Einige der weniger populären Änderungen wurden zurückgenommen, während einige neue Innovationen – wie Aromen und zuckerfreier Kaugummi – bestehen blieben.
„Es geht darum, unserem Verbraucher und dem, was das Produkt ist, treu zu bleiben, es aber wirklich mitzunehmen, wenn sich die Zeiten ändern“, sagte sie.
Vom Marktführer zum König der Nostalgie
Zur Feier seines diamantenen Jubiläums im vergangenen Jahr hat Bazooka einen kurzen Dokumentarfilm über seine Geschichte und seinen Markteinfluss gedreht.
Der ehemalige CEO von Topps, Arthur Shorin, erzählte die Geschichte, wie die legendäre Kaugummimarke 1947 in Brooklyn, New York, begann. Sein Vater Joseph Shorin, der das Unternehmen mit den Brüdern Abram, Ira und Philip gründete, hatte zuvor an weniger süßen Gummiaromen gearbeitet, die sich nicht gut verkauften. Das Markenzeichen Bazooka-Geschmack wurde nach dem Ende der Zuckerrationierung aus der Zeit des Zweiten Weltkriegs geboren.
In seinen Anfangsjahren startete der Kaugummi aus zwei Gründen. Das Unternehmen fesselte die Einzelhändler, indem es dem Paket weitere Produkte hinzufügte, die sie mit vollem Gewinn verkaufen konnten. In der Dokumentation zeigte Shorin eine Schachtel mit 240 Einheiten Bazooka-Kaugummi zum Verkauf. Es enthielt auch drei Flaschen 25-Cent-Bufferin-Aspirin – was zusätzliche 75-Cent-Gewinne für den Einzelhändler bedeutet.
„Was die Menschen vor 75 Jahren oder in ihrer Kindheit darüber wussten, wie viele Jahre das auch sein mag, ist immer noch dem Kern der Marke treu.“
Rebecca Silberfarb
Vizepräsident für Marketing in Amerika, Bazooka Candy Brands
Als Bazooka in immer mehr Einzelhändler vordrang, bewarb Topps seinen Kaugummi aggressiv bei Kindern. Die Marke platzierte Anzeigen in Comics, Zeitungen und Rundfunkanstalten. Die Comics zogen junge Fans an, die sie irgendwann sammeln und gegen verschiedene Preise einlösen konnten.
„Dann wurden wir 10 % des Marktes“, erklärt Shorin in der Dokumentation. „Fünfzehn, 20, 30, 40, 50 % des Marktes. So wuchs Bazooka nicht nur als nationale, sondern als internationale Marke.“
Heute ist der Marktanteil von Bazooka viel kleiner. Mehrere andere Marken sind in den Kaugummibereich eingetreten, und die Attraktivität des Kaugummisektors hat zugenommen. Einige Verbraucher suchen nach einem süßen Geschmack und der Fähigkeit, große Blasen zu blasen, andere suchen nach einem frischeren Atem oder einem anderen Geschmack – keine Aspekte, für die Bazooka-Kaugummi bekannt ist.
Der Umsatz von Bazooka wächst jedoch weiter. sagte Silberfarb. Im letzten Jahr seien die Verkäufe von Bazooka im Vergleich zum Vorjahr um 10 % gestiegen, sagte sie.
Heutzutage sind die meisten Leute, die Bazooka kaufen, Erwachsene, die es vor Jahren genossen haben.
"Es gibt viel Nostalgie für Erwachsene", sagte sie.
Diese Nostalgie, sagte Silberfarb, hat Bazooka wirklich geholfen, erfolgreich durch die Jahre zu kommen.
Das Unternehmen hat auch viel mit der Lizenzierung seines Logos, seiner Zeichen und Farben getan. Bazooka Joe ist auf zahlreichen T-Shirt-Designs, Baseballmützen und Accessoires, einschließlich Golfschlägerhüllen, zu sehen. Und die ikonische Figur ist sogar als LOL Surprise-Puppe verewigt.
In diesem Monat hat sich Bazooka mit vier Künstlern zusammengetan, die vom Kaugummi inspirierte Kunstwerke geschaffen haben. Die Stücke, die die Inspiration des Kaugummis durch moderne Kunst zeigen – eine Pufferjacke, ein BMX-Fahrrad, ein Teppich und ein Gemälde – werden versteigert, um Make-A-Wish zu unterstützen.
Das Merchandising und die Erinnerungen, die viele mit der Marke verbinden, arbeiten Hand in Hand, um sie im Gedächtnis zu behalten, sagte Silberfarb.
„Es wäre schwer, Bazooka nachzuahmen, weil es so viel Erbe und diese nostalgische Liebe hat“, sagte sie. „... Wir haben großes Glück, dass wir dieses 75-jährige Erbe und diese Authentizität bewahren können, die die Leute für einzigartig halten.“
Ein Stück für 'Neu-Stalgie'
Nostalgie ist ein großer Verkaufstreiber im Süßwarenbereich.
In den letzten Jahren – und insbesondere durch die Unsicherheit der COVID-19-Pandemie – haben sich nostalgische Süßigkeiten durchgesetzt, sagte Christopher Gindlesperger, Senior Vice President of Public Affairs and Communications bei der National Confectioners Association. Die NCA verfolgt die Verkäufe nostalgischer Süßwarenmarken nicht direkt, aber er sagte, dass die Nostalgie mit der Erhöhung der Ausgaben für Süßwaren im Allgemeinen auch zugenommen hat.
Aufgrund der emotionalen Beziehung, die viele Verbraucher zu Süßigkeiten und Süßigkeiten haben, haben die Marken, die sie zu ihren Verbrauchern machen, eine besonders enge Beziehung, sagte Gindlesperger.
„Das ist Teil der Magie dieser Branche“, sagte er. „Und die Unternehmen stellen die Produkte her, die wirklich an den richtigen Ort passen und dieses Bedürfnis auf menschlicher Ebene nach emotionalem Wohlbefinden erfüllen.“
Nur wenige Kategorien können den Ausgabenzug der Nostalgie auf die gleiche Weise nutzen wie Süßigkeiten, sagte Gindlesperger. Und das Gedächtnis der Verbraucher kann den Verkauf beschleunigen. Als die ehemalige New England Confectionery Co. ihren Mitarbeitern im Jahr 2018 mitteilte, dass ihr aus finanziellen Gründen die Schließung drohte, stiegen die Verkäufe des Namensgebers des Unternehmens, Necco Wafers, sprunghaft an, wobei ein Online-Händler einen sofortigen Umsatzsprung von 50 % meldete. Die seit 1847 hergestellten Waffeln waren ein nostalgisches Grundnahrungsmittel, wenn auch nicht gerade eine allseits beliebte Süßigkeit.
„Das ist Teil der Magie dieser Branche. Und die Unternehmen stellen die Produkte her, die wirklich an den richtigen Ort passen und dieses Bedürfnis auf menschlicher Ebene nach emotionalem Wohlbefinden erfüllen.“
Christoph Gindlesperger
Senior Vice President of Public Affairs and Communication, National Confectioners Association
Während viele seiner Verkäufe von nostalgischen Erwachsenen stammen, sagte Gindlesperger, er sehe Bazooka als Beispiel für eine Marke, die sich für das einsetzt, was er „neue Stalgie“ nennt.
„Sie stützen Ihre Geschäftstätigkeit auf den großen Markenwert, den Sie haben, ob es sich um ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen als Ganzes handelt, und bauen dann darauf auf und bringen die Innovation in Produkten und Verpackungen zu den Verbrauchern“, sagte er . „Involvieren Sie sie und nehmen Sie sie mit auf die Reise.“
Nostalgie als langfristige Strategie
Es ist keine Überraschung, dass Nostalgie in der jüngeren Vergangenheit unter Lebensmittel- und Getränkemarken groß geworden ist, sagte Shelley Balanko, Senior Vice President der Hartman Group, die die US-amerikanische Lebensmittel- und Getränkekultur untersucht und analysiert.
Im Rückblick auf die Jahre, sagte Balanko, tendieren nostalgische Marken dazu, sich in unsicheren Zeiten gut zu behaupten. Sie sahen während der Großen Rezession, der COVID-19-Pandemie und sogar während der Inflation einen Aufschwung.
„Darum geht es bei Nostalgie: Es geht darum, sowohl Komfort als auch Verbindung zu schaffen“, sagte sie. „Komfort ist einfach so: die Emotion, die man durch ein bestimmtes Sinneserlebnis bekommt oder durch die Erinnerung, an die das nostalgische Essenserlebnis geknüpft ist. Und dann ist die Verbindung die Verbindung zu sich selbst. Vielleicht eine frühere Version von dir selbst, die nicht so gestresst und ausgeflippt war.“
Nostalgie allein sei jedoch möglicherweise keine nachhaltige Strategie für das Unternehmenswachstum, sagte Balanko. Wenn ein Lieblingsessen oder -getränk in modernen Zeiten genauso aussieht und schmeckt wie vor Generationen, wird es sicherlich einige Verbraucher anziehen, die sich in einfachere Zeiten zurückversetzen möchten. Aber die Zutaten von gestern sind möglicherweise nicht das, was die Verbraucher von heute wollen – insbesondere bei Produkten, die einen höheren Zuckergehalt haben, chemisch klingendere Zutaten enthalten oder weniger nachhaltig oder ethisch vertretbar sind. Marketing und Messaging, die vor Jahren zielgerichtet waren, könnten heute ebenfalls als taub angesehen werden, sagte sie.
Bazooka hat daran gearbeitet, einige dieser Kästchen zu überprüfen, sagte Silberfarb von Bazooka. Die zuckerfreien Sorten, die Social-Media-Spiele und die Merchandising- und Marketingvereinbarungen haben dazu geführt, dass sich die Marke aktueller anfühlt.
Während nostalgische Süßigkeiten eine große Kategorie in Süßwaren sind, ist es eine, in die Marken freiwillig einsteigen. Einige der größten Marken von heute – darunter Reese’s Peanut Butter Cups, die dieses Jahr 95 Jahre alt werden, und Snickers, das erstmals 1930 verkauft wurde – positionieren sich nicht auf dem nostalgischen Weg. Balanko sagte, dass sich diese Marken im Laufe der Jahre effektiv weiterentwickeln und die Aspekte beibehalten, die die Verbraucher immer geliebt haben, aber neue Linien oder Innovationen hinzufügen.
Silberfarb sagte, dass Bazooka zwar derzeit in der Kategorie der nostalgischen Süßwaren angesiedelt ist, die Marke aber hofft, eine langsame Entwicklung beizubehalten – und schließlich ihr 100-jähriges Bestehen als Verbraucherfavorit erleben wird. Sie fasste schnell das langfristige Ziel der Marke zusammen.
"Es hält immer noch diese Beziehung aufrecht", sagte Silberfarb. „Es ist wirklich jenseits des Kaugummis. Dieser Kaugummi ist das Produkt und der Katalysator dessen, worum es bei dieser Erfahrung geht. Aber die Aktien unseres ikonischen Rot-Weiß-Blau, Bazooka Joe, die Comics – bringen das überall hin und nutzen es mit unseren Fans.“