„Hinter verschlossenen Türen“: Die Reibung zwischen der Marke Nike und ihrer Unternehmenskultur
Veröffentlicht: 2022-05-22Im vergangenen Jahr hatte Nike zwei Seiten: die Marke, für die sie wirbt, und die Unternehmenskultur dahinter. Die Marke hat Frauen als eine von „ vier epischen Wachstumschancen“ identifiziert und ihre Fortschritte auf dem Markt gelobt. Gleichzeitig haben sich in Form von Behauptungen zur Ungleichbehandlung der Geschlechter immer wieder Schatten durch das sonnige Bild des Einzelhändlers gerissen.
Das Unternehmen wurde im Zusammenhang mit dem Umgang mit Frauen einer öffentlichen Prüfung unterzogen. Im vergangenen August wurde eine Sammelklage eingereicht, in der behauptet wird, Nike biete Frauen nicht gleiche Bezahlung oder gleiche Aufstiegschancen, und Anfang dieses Jahres schrieb eine ehemalige von Nike gesponserte Athletin, Alysia Montano, eine Stellungnahme in der New York Times, in der sie behauptete, Nike habe Mängel seine Unterstützung für schwangere Athleten .
Obwohl diese beiden Veranstaltungen innerhalb der letzten zwei Jahre stattfanden, hat das Unternehmen im Frauenbereich keine finanziellen Nachteile erlitten. CEO Mark Parker sagte am Ende des Geschäftsjahres 2019, dass das Geschäft zweistellig gewachsen sei .
„Man kann kaum genug betonen, wie wichtig dieses Jahr für die Entwicklung der Frauenoffensive bei Nike war“, sagte Parker damals in einer Telefonkonferenz mit Analysten.
Nike Global Corporate Communications Director Sandra Carreon-John fügte in einer E-Mail an Retail Dive hinzu, dass die Marke „seit mehr als 40 Jahren Sportlerinnen fördert und wir weiterhin eine unglaubliche Dynamik für Frauen im Sport als Athletinnen sehen – Elite und jeden Tag. Wir sind mehr denn je entschlossen, unsere Marke als Katalysator zu nutzen, Athleten zu feiern, den Sport zu unterstützen und die besten Produkte für sie zu entwickeln."
Vor dem US-Bezirksgericht für den District of Oregon stieg die Zahl der weiblichen Nike-Mitarbeiter, die eine Sammelklage eingereicht hatten, weiter an.
Stärke in Zahlen
Kelly Cahill und Sara Johnston reichten im vergangenen August eine Sammelklage gegen Nike wegen angeblicher Diskriminierung aufgrund des Geschlechts ein. In Gerichtsdokumenten schilderten sie problematische Vorfälle zwischen männlichen und weiblichen Kollegen und beriefen sich auf eine angebliche Jungenclubkultur, die trotz zahlreicher Beschwerden bei der Personalabteilung von Nike zur Beförderung männlicher Mitarbeiter geführt habe.
Carreon-John sagte, Nike kommentiere keine anhängigen Rechtsstreitigkeiten, fügte aber hinzu, dass das Unternehmen „sich jeder Art von Diskriminierung widersetzt und sich seit langem für Vielfalt und Inklusion einsetzt. Wir setzen uns für wettbewerbsfähige Bezahlung und Leistungen für unsere Mitarbeiter ein der Nike-Mitarbeiter leben unsere Werte der Würde und des Respekts für andere."
„Wir setzen uns für eine wettbewerbsfähige Bezahlung und Sozialleistungen für unsere Mitarbeiter ein. Die überwiegende Mehrheit der Nike-Mitarbeiter lebt nach unseren Werten der Würde und des Respekts für andere.“
Sandra Carreon-John
Nike Global Corporate Communications Director
In Gerichtsdokumenten behaupteten Cahill und Johnston, Frauen seien beschimpft worden und mit Beleidigungen und erniedrigender Sprache konfrontiert worden, während die Männer um sie herum befördert wurden. Die Behauptungen markierten den Höhepunkt einer Markenkrise , die begann, als einige der weiblichen Angestellten von Nike andere Frauen im Unternehmen zu ihren Erfahrungen befragten und die Ergebnisse auf Parkers Schreibtisch hinterließen .
Im Mai 2018 entschuldigte sich Parker massenhaft bei den Mitarbeitern des Unternehmens für die toxische Kultur, nachdem eine Reihe von Führungskräften ab März gegangen waren . Die Marke beförderte kurz nach diesen Abgängen zwei weibliche Führungskräfte und erhöhte im Juli die Gehälter für 10 % der Mitarbeiter . Im August folgte die Klage.
Ein Jahr später wird dieselbe Klage mit einer wachsenden Zahl von Klägern fortgesetzt, von denen jeder seine eigenen Geschichten über Lohn- und Aufstiegsunterschiede zu erzählen hat.
Die Nike-Mitarbeiterin Heather Hender sagte, sie sei weniger bezahlt worden als ein männlicher Angestellter in einer ähnlichen Position, der trotz ähnlicher Arbeit einen höheren Titel als sie erhielt. Donna Olson, eine Sicherheitsmanagerin bei Nike, sagte, ihr sei die Beförderung auf eine Direktorenposition verweigert worden, die dann nach ihrer Pensionierung an ihren Nachfolger vergeben wurde.
Manche Geschichten erzählen mehr als andere.
„Nachdem ich die Gehaltserhöhung erhalten hatte, erwähnte ich dies einer Managerin gegenüber und ihre Antwort implizierte, dass mindestens ein männlicher Kollege in meinem Team, der im Wesentlichen ähnliche Arbeiten ausführte, seit ‚einer Weile‘ mehr als ich bezahlt wurde.“
Cindy Lea Linebaugh, laut Gerichtsakten
Cindy Lea Linebaugh zum Beispiel sagte in Gerichtsdokumenten, dass sie zwei Monate nach Einreichung der ursprünglichen Klage eine Gehaltserhöhung von 9 % außerhalb des Zyklus erhalten habe, obwohl es keine wirkliche Änderung der Verantwortlichkeiten gegeben habe.
„Nachdem ich die Gehaltserhöhung erhalten hatte, erwähnte ich sie gegenüber einer Managerin und ihre Antwort implizierte, dass mindestens ein männlicher Kollege in meinem Team, der im Wesentlichen ähnliche Arbeiten ausführte, seit ‚einer Weile‘ mehr als ich bezahlt wurde“, heißt es in dem Dokument .
Eine andere Angestellte, Meghan Grieve, unterschrieb die Klage und erläuterte ausführlich, wie sie herausfand, dass ein männlicher Kollege ein um 12.000 US-Dollar höheres Anfangsgehalt hatte als sie, das Nike nicht angleichen wollte. Nachdem sie sich der Klage angeschlossen hatte, gewährte ihr das Unternehmen jedoch die Gehaltserhöhung. Sie verzichtete daraufhin auf die Sammelklage.
Andere Frauen, die sich der Aktion anschlossen, bestätigten die in der Klage gemachten Behauptungen über Angestellte und sagten, Frauen seien aus unbegründeten Gründen auf Korrekturmaßnahmenpläne gesetzt worden. Die ehemalige Angestellte Paige Azavedo behauptete, ihr Vorgesetzter habe sie nicht unterstützt und sie habe miterlebt, wie er andere Frauen beschimpfte .
„Während meiner Zeit bei Nike erlebte ich eine gute alte Jungenkultur, in der Männer anderen Männern die begehrteste Arbeit gaben und hauptsächlich Zeit mit anderen Männern verbrachten, außer mit weiblichen Kollegen“, heißt es in dem Dokument. „Schließlich sah ich, wie andere Frauen in meinem Team von ihren männlichen Vorgesetzten ins Visier genommen wurden. Andere Frauen in meinem Team wurden aufgrund angeblicher ‚Verhaltensprobleme‘, die nicht gemeldet oder dokumentiert wurden, in Korrekturmaßnahmenpläne aufgenommen.“
Eine andere Markengeschichte
Inmitten dieser Beschwerden stellt das Unternehmen Nike weiterhin als einen dar Marke, die Frauen unterstützt, und starke Sportlerinnen in Marketingkampagnen zu präsentieren.
In der Dream Crazier-Werbung des Unternehmens schlägt Nike einen inspirierenden Ton an, indem es auf Hürden hinweist, mit denen Frauen in einem professionellen Sportumfeld konfrontiert sind, und gleichzeitig eine Vielzahl erfolgreicher Sportlerinnen und Aufnahmen von legendären Sportmomenten zeigt.
„Wenn wir Emotionen zeigen, werden wir dramatisch genannt“, sagt Tennisstar Serena Williams in der Erzählung. „Wenn wir gegen Männer spielen wollen, sind wir verrückt. Und wenn wir von Chancengleichheit träumen, wahnhaft.“
Die Anzeige beschreibt frühere „verrückte“ Momente, die Frauen überwunden haben – eine Frau, die zum ersten Mal einen Marathon läuft, zum ersten Mal eintaucht, boxt – und endet mit einem Aufruf zum Handeln, der von einem der berühmtesten Athleten ihrer Zeit ausgesprochen wurde: „Also, wenn sie dich verrückt nennen wollen, gut. Zeig ihnen, was Verrückte tun können.“
Die Dream Crazy-Kampagne wurde im Marketingbereich gut angenommen. Die ursprüngliche Kampagne, die im September mit Colin Kaepernick gestartet wurde, gewann dieses Jahr den Outdoor Grand Prix in Cannes .
Nike ist laut Daten der NPD Group die Nummer eins unter den Activewear-Marken für Frauen. Die Marke hat viel getan, um den Frauenmarkt zu bedienen, indem sie sich mit starken Markenbotschaftern zusammengetan, überzeugende Markenkampagnen durchgeführt und Produkte geschaffen hat, bei denen andere es nicht geschafft haben. Der Einzelhändler investierte 2018 mehr Zeit und Energie in das Sneaker-Geschäft für Frauen, ein Zeichen dafür, dass der Markt Frauen nicht genug Aufmerksamkeit schenkte.
Nike hat auch Produkte für unterversorgte Zielgruppen durch integrative Größenbemühungen und beispielsweise muslimische Sportlerinnen mit dem Debüt des Pro Hijab entwickelt . Das Unternehmen weist auch auf seine Bemühungen hin, professionelle Leichtathletik-Ligen für Frauen zu unterstützen, darunter die National Women's Soccer League und die Women's National Basketball Association, und seine Bemühungen, die Passform von Damenbekleidung zu verbessern. Das Heimtrikot der US-Frauen-Nationalmannschaft war in einer Saison das meistverkaufte Fußballtrikot für Männer oder Frauen auf der Website des Unternehmens.
Aber genau diesen Gegensatz versucht die Sammelklage zu bekämpfen, sagte die Anwältin der Kläger, Laura Salerno Owens von Markowitz Herbold, gegenüber Retail Dive.
„Die Art und Weise, wie Nike Frauen in seiner Zentrale an den Rand drängt, steht in völligem Widerspruch zu seiner Darstellung gegenüber seinen Kunden, die Frauen im Sport schätzt und die Bedeutung gleicher Spielmöglichkeiten bietet“, schrieb sie in einer Erklärung gegenüber Retail Dive. „Um die jüngste Werbekampagne von Nike zu wiederholen: Wir glauben nicht, dass es ‚verrückt‘ ist, wenn Frauen von gleichem Lohn für gleiche Arbeit träumen.“
"Da ist der nach außen gerichtete Teil von Nike und dann gibt es das, was wirklich hinter verschlossenen Türen passiert, und das ist wirklich das, was wir ändern wollen."
Anna Joyce
Partnerschaft mit Markowitz Herbold
Anna Joyce, eine Partnerin von Markowitz Herbold, die beim Entwurf der Beschwerde mitgewirkt hat, wiederholte diese Ansichten im Gespräch mit Retail Dive im vergangenen Jahr , insbesondere über die starke Aufstellung der Markenbotschafter der Marke.
„Sie ist eine phänomenal starke Frau“, sagte Joyce über Williams und ihre Partnerschaft mit Nike. „Ich denke, es gibt den nach außen gerichteten Teil von Nike und dann gibt es das, was wirklich hinter verschlossenen Türen passiert, und das ist wirklich das, was wir ändern wollen.“
Montano ihrerseits versucht, das Verhalten von Nike gegenüber den Frauen, mit denen es zusammenarbeitet, zu ändern. Ihren Beschwerden über die Behandlung schwangerer Athletinnen folgte eine Ankündigung von Nike, dass es seine Richtlinien ändern würde . In einer Erklärung auf seiner Website sagte Nike, dass das Unternehmen seinen Ansatz zur „Unterstützung unserer Sportlerinnen während der Schwangerschaft“ standardisiert habe, räumte jedoch ein, dass „wir noch weiter gehen können“. Nike sagte in seiner Erklärung, dass Verträge für weibliche Athleten nun schriftliche Bestimmungen enthalten werden, die sich auf die Richtlinien des Unternehmens in Bezug auf Schwangerschaft beziehen.
„Wir möchten heute deutlich machen, dass wir Frauen bei ihrer Entscheidung unterstützen, sowohl großartige Mütter als auch großartige Sportlerinnen zu sein“, heißt es in der Erklärung. "Wir erkennen, dass wir mehr tun können und dass es eine wichtige Gelegenheit für die Sportindustrie gibt, sich weiterzuentwickeln, um weibliche Athleten zu unterstützen."
Carreon-John fügte hinzu: „Zusätzlich zu unserer Richtlinie von 2018, die unseren Ansatz für alle Sportarten standardisiert, um sicherzustellen, dass keine Sportlerin durch Schwangerschaft finanziell beeinträchtigt wird, wurde die Richtlinie jetzt auf 18 Monate ausgeweitet.“
Warum ist Nike im Klaren?
Wie hat Nike also Fehltritte überstanden, die ein kleineres Unternehmen hätte erschüttern können? Laut Susan Anderson, Managing Director und Senior Equity Research Analyst bei B. Riley FBR, ist ein Teil davon, wie das Unternehmen mit Themen wie der Sammelklage umgegangen ist.
„Das war so ein riesiger Skandal … Aber sie haben ziemlich gute Arbeit geleistet, irgendwie, es behoben oder es zumindest so aussehen lassen, als würden sie die Dinge verbessern“, sagte sie über die Sammelklage.
Die Verbraucher haben auch zugesehen, aber wie sehr sie sich für solche Dinge interessieren, insbesondere wenn sie aus dem täglichen Nachrichtenzyklus ausgeblendet sind, ist weniger sicher. Anderson bemerkte, dass Verbraucher, wenn sie das Produkt eines Einzelhändlers wirklich mögen, wahrscheinlich nicht die Marke wechseln werden, „es sei denn, das Unternehmen hat sich nicht in die richtige Richtung bewegt“.
„Werden sie wirklich ihre Kaufgewohnheiten ändern? Viele Unternehmen sind wahrscheinlich an all diesen Dingen schuld, oder?“ Sie sagte.
Als eine Art Puffer für Nike fungierte die Tatsache, dass so viele andere Unternehmen ebenfalls mit Skandalen um die Unternehmenskultur konfrontiert sind, die unterschiedliche Bedeutung haben. Im Juni 2018 trat Paul Marciano, Executive Chairman von Guess, nach einer Untersuchung seines Verhaltens zurück, wurde jedoch später zum Chief Creative Officer der Marke ernannt . Im Februar trat Jerry Stritzke, CEO von REI, von seiner Position zurück, nachdem berichtet wurde, dass er eine nicht offengelegte Beziehung zu einer Führungskraft eines anderen Unternehmens hatte, mit dem der Einzelhändler Geschäfte gemacht hatte.
„Ich denke, der Verbraucher versteht wirklich, dass diese Probleme wirklich nur das Gesicht jedes Unternehmens da draußen sind. Ich denke, was sie suchen, ist: Welche Maßnahmen werden ergriffen?“
Matt Powell
Vice President und Senior Industry Adviser of Sports für The NPD Group
Aber der Leichtathletik-Einzelhandel war in den letzten Jahren am berüchtigtsten für Markenskandale am laufenden Band. Im Februar 2018 trat Laurent Potdevin, CEO von Lululemon , nach Verhaltensproblemen zurück , während Under Armour im Dezember desselben Jahres zwei Führungskräfte nach einer internen Überprüfung der Ausgaben entließ. Das Hauptproblem war eine Kultur, die es Führungskräften erlaubte, Glücksspiele und Unterhaltung für Erwachsene von Firmenkarten abzubuchen.
Was isoliert als auf eine einzelne Marke beschränkt betrachtet werden kann, wirft zusammen betrachtet Fragen zu systemischen Problemen der Unternehmenskultur in der Branche auf.
„Ich denke, der Verbraucher versteht wirklich, dass diese Probleme wirklich nur das Gesicht jedes Unternehmens da draußen sind. Ich denke, wonach sie suchen, ist: Welche Maßnahmen werden ergriffen? Werden Ungerechtigkeiten so schnell wie möglich behoben? Das Wichtigste ist, dass Marken einfach sicherstellen, dass sie, wenn Dinge auftauchen, sie so schnell wie möglich beheben", sagte Matt Powell, Vice President und Senior Industry Advisor of Sports bei The NPD Group, in einem Interview. In diesem Sinne, argumentierte Powell, ist es nicht unbedingt wichtig, welche Marke unter Beschuss steht, solange sie richtig damit umgehen.
Es ist schwer zu ignorieren, dass Nike, nun ja, Nike ist.
Ein paar Herausforderungen für den Ruf von Nike werden es wahrscheinlich nicht von seiner Spitzenposition verdrängen, insbesondere wenn das Unternehmen weiterhin qualitativ hochwertige Produkte liefert, die die von den Verbrauchern gewünschten Trends treffen. Marken mit weniger Cache oder einer inkonsistenteren Leistung könnten eher darunter leiden.
Dennoch wird das Frauengeschäft bei Nike von der Größe der Männer in den Schatten gestellt. Im Geschäftsjahr 2019 machten Frauen 7,4 Milliarden US -Dollar der Großhandelseinnahmen des Einzelhändlers aus, verglichen mit den 17,7 Milliarden US-Dollar, die es mit den Verkäufen von Männern erzielte. Nike Kids war im selben Zeitraum nur 2 Milliarden Dollar kleiner als das Damensegment.
Es gibt viel Raum für auf Frauen ausgerichtete Sportmarken, um sich zu stürzen. In gewissem Maße haben sie das bereits getan. Laut Powell von NPD ist Lululemon im vergangenen Jahr in den USA schneller gewachsen als Nike und wird Nike als Top-Marke für Frauen überflügeln, wenn der aktuelle Kurs anhält.
Mit anderen Worten, die größte Bedrohung für die Dominanz von Nike könnte darin bestehen, wie schnell Lululemon sein Geschäft ausbaut, und nicht, wie Nike mit seinem Markenimage umgeht.