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Die Werbeausgaben scheinen sich einer Art Normalität anzunähern, da der digitale Boom der Pandemie nachlässt und andere Kanäle ausgereift sind. Dennoch fühlt sich dieser Moment für Marken in vielerlei Hinsicht genauso angespannt an wie jeder andere Zeitraum in den letzten drei Jahren, da spritzige kreative Aktionen im Jahr 2023 bislang eine Seltenheit sind.

Ein Gefühl der Trägheit bedeutet, dass ein paar große Schwankungen – bei frühen Anwendungen generativer künstlicher Intelligenz (KI) oder ein übertriebenes Rebranding – in den letzten sechs Monaten wirkungsvoller waren. Doch mit Blick auf die zweite Jahreshälfte dürfte eine Haltung der Vorsicht anhalten, da die Ressourcen weiterhin knapp sind und die Besorgnis über ein spaltendes Umfeld zu Risikoaversion führt.

Einige CMOs betrachten Earned Media als eine kostengünstigere und effizientere Möglichkeit, bei schnelllebigen kulturellen Diskussionen am Ball zu bleiben. Der Ansatz kann sich auszahlen, wenn er gut getimt ist, aber er kann auch entmutigend sein, wenn eine Strategie, die darauf abzielt, Geschwätz anzuregen, ins Wanken gerät oder verwirrt. Auch die richtige Auswahl prominenter Botschafter findet bei den Verbrauchern weiterhin großen Anklang. Die steigende Nachfrage nach Namen wie Pete Davidson oder Martha Stewart ist genau das Richtige für Sie. Letztere trug in der Eröffnungsphase des Jahres dazu bei, Kampagnen von so unterschiedlichen Marken wie Tito's, BIC und Oreo zu beleben.

Ein berühmtes Gesicht zu nutzen ist eine bewährte Marketingtaktik. Risikobereitschaft hingegen scheint Mangelware zu sein. Zielgerichtete Botschaften, die einst leichte Anerkennung fanden und versprachen, Markenmarketing zu einem bedeutenden Motor des gesellschaftlichen Wandels zu machen, sind aufgrund der Kulturkriege zu Brennpunkten für Kontroversen geworden. Anstatt den Sturm zu überstehen, haben viele Vermarkter die Bremse betätigt, um nicht zum politischen Sündenbock wie Bud Light zu werden.

Im Hintergrund zeichnet sich ab, dass der Aufstieg der generativen KI das Marketing verändern wird, von den Grundlagen der Suche bis hin zur kreativen Arbeit. Die Technologie hat Ehrfurcht und Angst hervorgerufen und einige bemerkenswerte Werbung hervorgerufen.

Marketing Dive hat hier eine Liste bemerkenswerter Kampagnen und Branding-Maßnahmen aus dem ersten Halbjahr 2023 zusammengestellt. Die Gruppierung ist dünner als üblich und spiegelt eine Branche wider, die sich an einem Punkt großer Unsicherheit befindet, zeigt aber auch, wie einige Unternehmen den Moment nutzen, um sich neu zu erfinden und zu engagieren bedrängte Verbraucher, die etwas Frisches suchen.

Coca-Cola gibt Verbrauchern mit generativer KI den kreativen Schlüssel in die Hand

Während andere Werbetreibende früher generative KI einführten, war Coke einer der ersten, der die Technologie mit seiner Plattform „Create Real Magic“ intelligent und demokratisch nutzte.

Im März nutzte der Erfrischungsgetränkeriese schnell die Vorteile einer Allianz zwischen OpenAI und Bain & Company, die die Möglichkeiten der KI-gesteuerten Kreativität auf die Probe stellt. Nicht lange danach eröffnete Coke eine Website, auf der Künstler die GPT-4- und DALL-E-Tools von OpenAI nutzen konnten, um neue Anzeigen auf der Grundlage einer umfangreichen Bibliothek ikonischer Marken-Assets, einschließlich Anleitungen, zu erstellen. Benutzer konnten ihre Arbeiten einreichen, um die Chance zu erhalten, auf großen digitalen Out-of-Home-Platzierungen in New York City und London vorgestellt zu werden.

Als Teil der größeren „Real Magic“-Plattform von Coke umfasste die Kampagne auch ein Akademieprogramm, das 30 Kreative einlud, am Hauptsitz des Unternehmens in Atlanta, Georgia, an Ideen zusammenzuarbeiten, die in Bereichen wie lizenziertem Merchandising und digitalen Sammlerstücken eingesetzt werden könnten. Während KI hitzige Debatten darüber anheizt, dass kreativen Köpfen aus Fleisch und Blut möglicherweise Arbeit weggenommen wird, hat Coke den Fokus einfach gehalten und die Schlüssel an echte Künstler und Verbraucher übergeben, um seine Ideen zum Leben zu erwecken.

„Diese Umsetzung passte wirklich hervorragend zur ‚Real Magic‘-Kampagne von Coke“, sagte Kai Tier, Vizepräsident und Executive Creative Technology Director der Agentur R/GA, per E-Mail. „Es gibt ein Zitat von Arthur C. Clarke, dass ‚jede ausreichend fortgeschrittene Technologie nicht von Magie zu unterscheiden ist‘ – und ich denke, wenn Menschen zum ersten Mal mit den neuesten generativen KI-Technologien interagieren, fragen sich viele tatsächlich, wie das ist, was sie sehen.“ möglich."

Der Ansatz trug dazu bei, Coca-Cola an der Spitze zu positionieren und unterstützte eine digitale Strategie, die den Umsatz und die Popularität bei Schlüsselgruppen wie der Generation Z steigerte. Coca-Cola landete kürzlich zum ersten Mal auf der Liste der 10 am meisten geschätzten globalen Marken, wie in der BrandZ-Rangliste von Kantar ermittelt wurde stand in sieben Jahren an der Spitze.

Dunkins Sterne richten sich um Ben Affleck

Manches herausragende Marketing greift auf ein Konzept zurück, das überraschend oder frisch ist. In anderen Fällen verwirklicht es eine Idee, die lange auf sich warten lässt. Ben Affleck hat seine Liebe zum Eiskaffee von Dunkin nie gescheut, eine Angewohnheit, die in offenen – und manchmal wenig schmeichelhaften – Paparazzi-Fotos und Memes festgehalten wurde. Aber erst beim diesjährigen Super Bowl machte die Kette die Beziehung offiziell, indem sie eine augenzwinkernde Anzeige veröffentlichte, in der die selbstironischen Eigenschaften des A-Promis hervorgehoben wurden. Die Kampagne markierte das große Spieldebüt des zu Inspire Brands gehörenden Unternehmens.

In dem Spot, der mit Afflecks Produktionsstudio Artists Equity entwickelt wurde, bedient der Schauspieler und Regisseur eine belebte Durchfahrtsstraße in einem Dunkin'-Etablissement im Raum Massachusetts. Dort wird er von begeisterten und gelegentlich verwirrten Kundenreaktionen begrüßt, bevor er schließlich von seiner Frau Jennifer Lopez konfrontiert wird.

Während eines großen Spiels, das mit faulen Promi-Cameo-Auftritten überfüllt war, schlug der Werbespot mit Humor ein und landete ganz oben auf der Werbeanzeige von USA Today. Dunkin' erweiterte die Affleck-Erzählung später mit einer Folgeanzeige, die sein Dunkin' Run-Angebot bewarb und auf seine langjährige Zusammenarbeit mit seinem Bostoner Landsmann Matt Damon verwies. Der zweite Werbespot begann als unbeschwertes Outtake des ursprünglichen Super Bowl-Shootings, entwickelte sich jedoch mit Unterstützung von Affleck und Artists Equity schnell zu einer konkreten Idee.

„Dunkins Super Bowl-Werbespot 2023 mit Ben Affleck ist ein Beispiel für die besten Lehren für Vermarkter über den effektiven Einsatz von Prominenten in der Werbung, die sowohl beliebt als auch wirksam ist, um Verhaltensänderungen voranzutreiben“, sagte Mark DiMassimo, Gründer und Kreativchef von DiGo, per E-Mail. „Nachvollziehbar, authentisch und unterhaltsam. Bei den meisten Verwendungen von Prominenten handelt es sich nicht um eines dieser Dinge. [Sie] konzentrieren sich auf die Berühmtheit oder den Bekanntheitsgrad, versuchen, Mythen zu erfinden, die nicht wahr sind, oder versuchen einfach, auf einen Namen oder eine Gesichtserkennung zu setzen. Dunkin' zeigt den Weg.“

„Drive-Thru“ schnitt nicht nur gut auf der größten Bühne der Werbung ab, sondern war auch ein Symbol dafür, wie Dunkin' mit seiner Marketingstrategie im ganzheitlichen Sinne ein neues Kapitel aufschlägt und sich auf einen ehrgeizigeren Markenaufbau konzentriert, sagte CMO Jill McVicar Nelson gegenüber Marketing Dive.

„Ich denke, dass die Bereitschaft, die vierte Mauer zu durchbrechen und authentisch zu sein, in der heutigen Kultur einen großen Beitrag leistet“, sagte Nelson per E-Mail.

Pepsi läutet mit einer lebendigen visuellen Überarbeitung eine neue Ära ein

Laut einer aktuellen GroupM-Studie befinden sich Vermarkter an einem „Wendepunkt“, da die COVID-Gewohnheiten nachlassen, der Geschmack der Verbraucher jedoch weiterhin im Wandel ist. Der Übergang nach der Pandemie hat im Jahr 2023 zu unzähligen Markenerneuerungen und Neupositionierungen geführt, aber keine ist so auffällig oder expansiv wie die von Pepsi, die alle Kanäle von der Verpackung bis hin zu LKW-Flotten und Kühlboxen umfasst.

Für die Überarbeitung, die vor der Umsetzung zum 125-jährigen Jubiläum des Limonadenvermarkters im Herbst detailliert beschrieben wurde, verzichtete Pepsi auf den Minimalismus und die einfachen Farbpaletten, die ein Jahrzehnt prägten, in dem Facebooks Alegria-Stil allgegenwärtig wurde. Als die Y2K-Ästhetik wieder im Trend lag, setzte die Marke auf Maximalismus in elektrischen Blautönen und schärferen Schwarztönen, ergänzt durch eine kräftigere individuelle Schriftart und ein Wortmarkenlogo. Varianten wie Pepsi Zero Sugar Wild Cherry und Mango werden neu gestaltet und kommen nun in einer dekorativen, mit Früchten beladenen Verpackung daher, während die Marke Pepsi im Großen und Ganzen ein „Puls“-Motiv einführt, um Energie zu kommunizieren und an ihre Musikgeschichte anzuknüpfen.

„Es ist klar und klar, es erinnert gerade genug an das Erbe, ohne regressiv zu sein, und es mangelt nicht an dumm-einfacher Klarheit – und ist nicht dumm-einfach, was gutes Massenmarketing ausmacht?“ sagte Aki Spicer, Chief Strategy Officer der Kulturagentur Cashmere.

Die Umstrukturierung erkennt Pepsi Zero Sugar als Hauptmarke an, wobei die „Besser-für-Sie“-Option nun bei wichtigen Sponsoren wie der NFL dominiert. Es soll auch den Anforderungen einer zunehmend phygitalen Landschaft und neuen Möglichkeiten in Bereichen wie Web3 gerecht werden.

Während Pepsi sich darauf vorbereitet, den Verbrauchern das Makeover vorzustellen, hat das Unternehmen weiterhin auffälliges Marketing betrieben, darunter eine schwüle Sommerkampagne mit dem globalen Musikstar Bad Bunny. Kantars BrandZ sagte kürzlich, dass die PepsiCo-Limonade sich mittlerweile durch „großartige Werbung“ auszeichnet. Ihr Wert stieg in diesem Jahr um 17 % auf 18,8 Milliarden US-Dollar und sie landete unter den 100 am höchsten bewerteten Marken weltweit.

„Mit der Enthüllung unserer neuen visuellen Identität ist die Begeisterung für die Marke erneut geweckt – dieser neue Look war eine jahrelange Liebesarbeit, und Recherche und ordnungsgemäße Verbrauchertests waren ein wesentlicher Bestandteil unseres Gesamtprozesses.“ sagte Todd Kaplan, CMO von Pepsi, per E-Mail. „Wir wissen, dass die Verbraucher das neue Logo lieben, da wir eine umfassende Verbraucherbefragung durchgeführt und weiterhin großartige Reaktionen erhalten haben, wobei die Fans die attraktive Farbpalette, die Einzigartigkeit und den insgesamt modernen Look loben.“

Die „Marvelous Mile“ von Amazon dominiert die Fifth Avenue

In einer Zeit, die vor allem von gekürzten Werbebudgets geprägt war, wirkten nur wenige Erlebnisaktivierungen so weitreichend wie das New Yorker Pop-up-Event von Amazon Prime Video zur Feier der letzten Staffel der preisgekrönten Serie „The Marvelous Mrs. Maisel“.

Die auffällige Veranstaltung mit dem passenden Titel „Marvelous Mile“ fand am 14. April statt und bewarb einen kilometerlangen rosa Teppich, der sich über 10 Blocks der Fifth Avenue erstreckte. Die Ausstellung, die an die größere „Maisel Tov“-Kampagne von Prime Video anknüpfte, bot eine Handvoll interaktiver Stopps, die an vergangene Staffeln der Show erinnerten, sowie Gelegenheiten zum Fotografieren und Werbegeschenke, die Themen der Serie mit der Nostalgie der 50er und 60er Jahre der Marke verbanden .

Zusätzliches Marketing kam durch Kooperationen mit nahe gelegenen Veranstaltungsorten zustande, insbesondere mit dem New Yorker Flagship-Store von Saks Fifth Avenue, wo Verbraucher im Center Six des Ladens Oldtimer und Taxis, schwarz-weiße Kekse aus Manischewitz und originelle Kleidungslooks aus der Show finden konnten Fenster.

Laut Jennifer Verdick, Leiterin Partnerschaften und Verbraucherveranstaltungen bei Amazon Prime Video, verzeichnete die Veranstaltung insgesamt schätzungsweise 750.000 Besucher und übertraf damit alle Erwartungen. Der Geschäftsführer stellte fest, dass die erfolgreichen Bemühungen Teil der umfassenderen Strategie des Unternehmens seien, „kleines“, kulturgesteuertes Marketing zu fördern.

„Die Energie, die an diesem Tag auf dem rosa Teppich stattfand, konnte man nicht kaufen“, schrieb Verdick in per E-Mail verschickten Kommentaren.

Prime Video schaffte es außerdem, die Energie der Marvelous Mile über New York hinaus zu transportieren, mit Social-First-Aktivierungen, darunter einer Hashtag-Challenge zur Melodie von „Pink Shoe Laces“, einem Hit aus dem Jahr 1959, der gleichzeitig als Soundtrack für acht überraschende Tanzaufführungen während des Jahres diente Fall. Das als #PSLChallenge bezeichnete Projekt erfreute sich laut Verdick großer Beliebtheit und verzeichnete über 50 Millionen Aufrufe auf TikTok und Instagram.

„Als Vermarkter bringen Sie Elemente ein, von denen Sie glauben, dass sie bei den Fans Anklang finden, und dieser Moment – ​​mit über 50 Millionen Aufrufen – liefert und überrascht uns weiterhin auf die bestmögliche Art und Weise“, sagte Verdick.

Der Ohrwurm-Jingle von Burger King lässt den Whopper wieder auferstehen

Originalmusik und frische Interpretationen ikonischer Songs sind zu einem weit verbreiteten Marketinginstrument geworden, doch Burger King, der eine Trendwende anstrebte, brachte es mit seinem unausweichlichen „Whopper Whopper“-Jingle, einem Remix seines „Have It Your Way“ aus den 1970er Jahren, auf die nächste Stufe “-Melodie, die trotz ihrer Einfachheit zu einer viralen Sensation und einem verkaufssteigernden Erfolg geworden ist.

Der Jingle – der die Bestandteile des Whoppers musikalisch aufschlüsselt – ist Teil der größeren Markenpositionierung „You Rule“ der Kette, die im vergangenen Oktober eingeführt wurde und mit OKRP, der Kreativagentur der Kette für die USA, jedoch ihren Anspruch geltend macht Bekanntheit erlangte das Unternehmen vor allem durch die NFL-Saison, in der Burger King durch strategische Medieneinkäufe, die von der Agentur PHD abgewickelt wurden, zum Spitzenreiter unter den Restaurantmarken in der NFL wurde.

Für Fußballfans unvermeidlich, erreichte der Jingle schnell Social-Media-Viralität und umfasste Memes, Tweets und TikTok-Remixe, die ihn bis in die Gegenwart getragen haben. In der Hoffnung, den Trend fortzusetzen, reagierte Burger King auch auf Verbraucherwünsche, den Song auf Spotify einzustellen, und fügte ihn Anfang des Jahres der Plattform hinzu. Der Jingle wurde seitdem über 5 Millionen Mal gehört.

„Der eigentliche Filter für BK und unsere Agenturen war die Frage, wie wir uns auf die Menschen konzentrieren können, die [den Jingle] überhaupt viral gemacht haben“, sagte Zahra Nurani, Vizepräsidentin für Marketingkommunikation bei Burger King North America, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Darüber hinaus verzichtete die Kette trotz des Erfolgs des Jingles während der Football-Saison auf eine Super-Bowl-Werbung und veröffentlichte stattdessen einen Werbespot, in dem die Verbraucher dazu aufgefordert wurden, ihre eigene Version des Liedes auf TikTok in einer Karaoke-Version zu teilen. Insgesamt entstanden 12.000 nutzergenerierte Inhalte, während die Kampagne über 1 Milliarde Social-Media-Impressionen und über 985 Millionen Aufrufe durch #whopper auf TikTok erzielte.

„Wir leben in einer Sound-on-Welt, und dies ist ein weiteres großartiges Beispiel für die Kraft der Musik, die Geschichte einer Marke zu tragen und diese tief in der Kultur zu verankern“, sagte Geoffrey Goldberg, Mitbegründer und Chief Creative Officer bei Movers +Shakers, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Sie haben einen einfachen, eingängigen, unumgänglichen Inhalt (in diesem Fall ein sehr ohrwurmartiges Lied!) geschaffen, der es ermöglichte, Feuer zu entfachen und zu Gesprächen einzuladen.“

Der Slogan „You Rule“ und der Jingle fallen beide unter den Revitalisierungsplan „Reclaim the Flame“ von Burger King, der im vergangenen September vorgestellt wurde und eine Investition von 150 Millionen US-Dollar in Werbemaßnahmen vorsieht. Bisher hat sich der Plan als vielversprechend erwiesen: Die Kette meldete im ersten Quartal ein zweistelliges Umsatzwachstum im gleichen Ladengeschäft und einen Anstieg der Whopper-Umsätze. Auch der Wert der Kette im Kantar BrandZ-Ranking 2023 stieg auf 7,7 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 8 % im Jahresvergleich entspricht.

Dove setzt sich für sicherere Social-Media-Gesetzgebung ein

Während soziale Medien bei jüngeren Zielgruppen – und den Vermarktern, die sie erreichen wollen – nach wie vor unbestreitbar beliebt sind, hat sich der Kanal gleichzeitig als einer der Hauptverursacher der anhaltenden psychischen Krise bei Jugendlichen erwiesen. Während einige Marken reagierten, indem sie weniger Filter verwendeten oder nach echteren Partnerschaften suchten, ging Dove in diesem Frühjahr noch einen Schritt weiter und forderte einen systemischen Wandel.

Als Teil seines langjährigen Selbstwertgefühlsprojekts startete Dove am 12. April in Zusammenarbeit mit der körperpositiven Musikerin Lizzo, Common Sense Media und ParentsTogether Action die Kampagne für Online-Sicherheit von Kindern. Die Initiative setzt sich für den Kids Online Safety Act (KOSA) von 2023 ein, der noch verabschiedet werden muss und Schutzmaßnahmen zum Schutz der Online-Erlebnisse von Kindern und zur Begrenzung ihrer Gefährdung durch schädliche Schönheitsinhalte vorsieht.

„Das Besondere an der Kampagne ist, dass Dove eine Marke ist, die Werbung betreibt. Eine große Priorität für Dove ist der Verkauf seiner Produkte, aber das bedeutet nicht, dass es sich nicht auch aktiv engagieren und versuchen kann, soziale Netzwerke zu fördern.“ Bewusstsein“, sagte Ali Fazal, Vizepräsident für Marketing bei der Creator-Plattform Grin. „Ich denke, es ist ein Gleichgewicht, das viele Marken zu finden versuchen.“

Im Mittelpunkt der Bemühungen steht ein dreiminütiger Kurzfilm mit dem Titel „Cost of Beauty: A Dove Film“, der die wahre Geschichte einer jungen Frau erzählt, die eine Essstörung entwickelte, während sie giftigen Schönheitsinhalten in den sozialen Medien ausgesetzt war. Der Spot, der auf einer Version von „You Are So Beautiful“ basiert, verdoppelt seine Absicht, Resonanz zu finden, indem er später eine Reihe von echten Überlebenden von psychischen Problemen einbezieht, die neben ihren Eltern sitzen.

Aussagekräftige Kampagnenmaterialien und eine klare Handlungsabsicht von Dove sind ein Hinweis darauf, welche Pflegevermarkter sie anbieten können, wenn sie versuchen, bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe Anklang zu finden, einer Gruppe, die dafür bekannt ist, Menschen mit ähnlichen Werten zu suchen, fügte Fazal hinzu. Der Schritt positioniert die Marke auch als Vorbild für andere, da das Thema psychische Gesundheit und soziale Medien weiterhin thematisiert wird.

„Dove war schon immer führend bei der Förderung von Körperpositivität und Diversität im Rahmen seines Marketings“, sagte Fazal. „Ich kann nur hoffen, dass andere Unternehmen diesem Beispiel folgen.“