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Antiklimatisch könnte ein Wort sein, das verwendet wird, um Super Bowl LVII zu beschreiben. Das Aufrechterhalten auf dem Spielfeld zwischen den Philadelphia Eagles und den Kansas City Chiefs hing schließlich von einem umstrittenen Holding-Call ab, der weniger als 2 Minuten vor Schluss getätigt wurde und den Chiefs einen leichten Sieg bescherte. Anzeigen verpufften in ähnlicher Weise nach wochenlangem Aufbau und sogar wirbelnden Kontroversen, wobei große Hänseleien von Vermarktern wie M&M's am Hype-Sonntag nicht geliefert wurden.

A-Promi-Cameos und Augenzwinkern zu Popkultur-Klassikern wie „Breaking Bad“ und „Clueless“ dominierten die Nacht. Das ist kein ungewöhnliches Ereignis für das große Spiel, aber die Strategie hat sich selten so gleich angefühlt, was bedeutet, dass selbst anständige Konzepte im breiteren Trommelfeuer von Hollywood-Gesichtern verloren gingen. In der Zwischenzeit fühlten sich die Flops aufreibender als gewöhnlich an, inmitten einer übermäßigen Abhängigkeit von Ein-Noten-Humor, der keine Verbindung zur Markenidentität herstellte.

„Es ist fast so, als gäbe es einen gemeinsamen kurzen Stil für die Drehbücher“, sagte Pepe Aguilar, Executive Creative Director bei Gallegos United, per E-Mail.

Beim Sentiment gab es noch einige Überraschungen und klare Gewinner. Rihanna erhielt Auszeichnungen für ein hochfliegendes Halbzeitkonzert, das erste, das von Apple Music gesponsert wurde. Ein unterbrechender Spot für Streamer Tubi ließ viele Zuschauer fragen, ob jemand versehentlich auf der Fernbedienung saß. Haustiere wurden sowohl von Amazon als auch von The Farmer's Dog effektiv eingesetzt, um an den Herzen zu ziehen, wobei letzterer den aufmerksam beobachteten Ad Meter von USA Today übertraf.

QR-Codes und Werbespots für handelsorientierte Dienstleistungen schlängelten sich ebenfalls weiterhin in die Sendung und sprachen über anhaltende pandemiebedingte digitale Trends. Elektrofahrzeuge waren bei den Autoherstellern allgegenwärtig und luden die normalerweise biedere Kategorie nach einer geschäftigen Vorstellung im letzten Jahr auf. Liquor hatte seinen ersten Auftritt, während Molson Coors mit seiner ersten Anzeige beim Super Bowl seit über drei Jahrzehnten für Furore sorgte. Und Werbetreibende und die NFL machten einige Fortschritte, um Frauen besser zu erkennen, unter anderem durch einen Werbespot der Liga, in dem die Flag-Football-Botschafterin Diana Flores von einer Armee bekannter Gesichter verfolgt wurde.

Dennoch konnten eine Handvoll Lichtblicke und innovative Spielzüge das vorherrschende Gefühl nicht eindämmen, dass die Werbetafel des Super Bowl LVII veraltet war, was möglicherweise darauf hindeutet, dass sich Vermarkter in Bezug auf die Pandemie, den Aufstieg des Streamings und andere an einem unruhigen Übergangspunkt befinden seismischen Branchenverschiebungen.

„Die Mehrzahl der Anzeigen fand ich dieses Jahr besonders schlecht. Sicher, faul, langweilig“, sagte Douglas Brundage, Gründer von Kingsland, per E-Mail. „Es scheint, als ob Marken immer noch herausfinden, wie die nationale Stimmung ist, und die konservativsten Wege wählen, die möglich sind, anstatt die tiefgreifende Strategiearbeit zu leisten, um eine Chance zu erschließen. Ich hasse es zu sehen, wie Marken Geld verschwenden.“

Promi-Müdigkeit setzt ein

Hohe Preise für Super-Bowl-Werbespots signalisieren wahrscheinlich, dass Vermarkter sich weiterhin auf Hollywood-Talente verlassen werden, um das Beste für ihr Geld zu bekommen. Fox, der diesjährige Sender, verlangte Berichten zufolge bis zu 7 Millionen Dollar für 30 Sekunden Sendezeit. Aber die Ausgabe von Super Bowl LVII hatte viele Kommentatoren an ihrem Bruchpunkt in Bezug auf die Toleranz gegenüber Prominenten, was bedeutet, dass eine Umstellung der Nachrichten in den Karten sein sollte, damit die Leute nicht anfangen, abzuschalten.

Einige Ideen verbanden sich, wie Bud Lights bodenständiges „Hold“, das erste Super Bowl-Ergebnis der neuen Kreativagentur Anomaly. Die Anzeige zeigt das echte Paar Miles Teller und Keleigh Sperry, das dazu inspiriert ist, albern durch ihr Wohnzimmer zu tanzen, während eingängige Haltemusik einen ansonsten anstrengenden Telefonanruf belebt.

„Die Anzeige war süß und nachvollziehbar und hat uns gezeigt, dass etwas so Alltägliches wie eine endlose Warteschleife mit einem kalten Bier besser gemacht werden kann“, sagte Deb Gabor, Gründerin und CEO von Sol Marketing, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Dunkin’ nutzte Ben Afflecks etablierte – und viel beachtete – Vorliebe für die in Massachusetts ansässige Kaffeekette in einer von Affleck selbst inszenierten Anzeige. Später tauchte er wieder auf, um für seinen neuen Film „Air“ zu werben. In „Drive-Thru“ besetzt der Filmemacher die belebte Bestellgasse eines örtlichen Dunkin-Ladens und löst verblüffte Reaktionen bei Kunden und schließlich seiner Frau Jennifer Lopez aus. Es war der seltene Fall, dass eine Marke in einer Nacht unzusammenhängender Partnerschaften eine klare Verbindung zwischen ihrem Produkt und dem Sprecher herstellte.

„Bens berühmte Liebe zu Dunkin' schwingt hier mit“, sagte Mark DiMassimo, Gründer und Kreativchef von DiGo, per E-Mail. „In einem Super Bowl, der von Promi-Spots dominiert wird, hat dieser sowohl die Klischees als auch das Genre überschritten und hart für Dunkin' gearbeitet.“

An anderer Stelle testeten normalerweise sympathische Persönlichkeiten ihre Anziehungskraft. Serena Williams tauchte nicht nur für eine, sondern für zwei Alkoholmarken auf und löste gemischte Reaktionen aus. Die Tennislegende bewarb sowohl Michelob Ultra als Folge einer Kampagne im letzten Jahr als auch Remy Martin, der die gelockerten Regeln der NFL in Bezug auf Spirituosenwerbung mit einem Spot nutzte, der sich auf Al Pacinos Rede aus „Any Given Sunday“ bezog.

„[Als] großer Tennis- und Serena-Fan wünschte ich, sie wäre nicht in zwei Alkoholwerbungen gewesen“, sagte Craig Brown, Senior Vice President of Strategy bei Incubeta, in einer E-Mail. „Ich verstehe, dass es um Geld geht, aber sie ist eine der wirklich inspirierenden Menschen auf diesem Planeten und wünschte, sie hätte für den Super Bowl andere Loyalitäten gewählt.“

Eine Hellmann's-Werbung, in der es um die Nachnamen von Jon Hamm und Brie Larson ging, stieß ebenfalls auf gedämpfte Resonanz und war vielleicht der emblematischste der schäbigen Versuche des Abends, die Macht der Stars zu nutzen, um Eindruck zu machen.

„Das Schreiben von Witzen war amateurhaft, der Einblick war nicht vorhanden und die Kameraführung war anstößig“, sagte Myra Nussbaum, Präsidentin und Chief Creative Officer bei Havas Chicago, per E-Mail. "Pete Davidson reinzuwerfen, hat es noch eine Stufe tiefer gemacht."

Emotionen, Nützlichkeit gewinnen das Spiel

Während sich Prominente als weniger resonant als je zuvor erwiesen, lieferten zwei der leistungsstärksten Anzeigen des Super Bowl narrative Geschichten, die sich auf den besten Freund des Menschen konzentrierten. Die Tiernahrungsmarke von DTC, The Farmer's Dog, gewann die Nacht – und das Ad Meter-Voting von USA Today – mit ihrem allerersten nationalen Super Bowl-Spot. Das 60-sekündige „Forever“ folgt einer Reise durch alle Meilensteine ​​des Lebens eines Hundes und seines Menschen.

„Diese „im Laufe der Zeit“-Spots sind sehr schwer umzusetzen. Casting und Produktionsdesign müssen perfekt sein“, sagte Chris Corley, Executive Creative Director bei Dunn&Co, per E-Mail. „Dieser Spot hat viele andere Dinge Ich mache es auch. Ich liebe die Schnitt- und DP-Arbeit. Aber schon vor all dem gab es einen erstaunlichen Einblick in die Beziehungen der Menschen zu ihren Hunden, während ihre Familien wachsen.

Ähnliche Erkenntnisse trieben Amazons „Saving Sawyer“ voran, einen 90-Sekunden-Spot, der einem echten Rettungshund und seinen Missgeschicken mit seiner Familie folgte. Voller Anspielungen auf die frühe hausgebundene Pandemiezeit und die vorsichtige Phase der Rückkehr ins Büro, zieht die Anzeige zu Herzen, indem sie vortäuscht, dass die Familie Sawyer aufgibt, bevor sie die Hinzufügung eines weiteren Welpen enthüllt.

„Sie waren das einzige Dotcom-Unternehmen, das eine emotionale Verbindung zu den Zuschauern herstellte. In wenigen kurzen, wenn auch teuren Sekunden haben sie perfekt den Moment eingefangen, in dem wir leben, und die wahren Gründe, warum wir die Dinge kaufen, die wir kaufen“, sagte Steve Merino, Chief Creative Director bei Aloysius Butler & Clark, per E-Mail.

Abgesehen von ihrer Hundekreation verknüpften The Farmer's Dog und Amazon ihre Anzeigen mit dem Nutzen ihrer Marke, sei es die Lieferung von gesundem Hundefutter oder die Vereinfachung des E-Commerce. Mehrere Anzeigen, die die Wertversprechen ihrer Marken einwebten, stachen heraus, indem sie den Marketingprinzipien treu blieben und nicht nur versuchten, Begeisterung um der Begeisterung willen zu erzeugen.

„Ich habe dieses Jahr einen starken Kontrast zwischen Marken bemerkt, die eine großartige Strategie hatten, und solchen, die keine hatten“, sagte Mark Ray, Mitbegründer und Chief Creative Officer bei North, per E-Mail. „Vielleicht, weil die Welt sowohl geschrumpft als auch geschrumpft zu sein scheint In den letzten fünf Jahren stärker geteilt als in den Jahrzehnten zuvor, entwickelt sich das, was es bedeutet, eine relevante, aussagekräftige Marke zu sein, genauso schnell."

Google hielt die Markenstrategie an vorderster Front und lieferte eine 90-sekündige Produktdemo seines neuesten Pixel-Telefons, das sich laut Allen Adamson, Mitbegründer von, „auf die kernrelevante Differenzierung“ seiner Fotofixierungsfunktionen konzentrierte Marketingkollektiv Metaforce.

Abgesehen von Google übernahmen die Autohersteller die Führung, indem sie Strategie und Umsetzung kombinierten. General Motors hat sich mit Netflix zusammengetan, um seine Bemühungen zur Normalisierung von Elektrofahrzeugen fortzusetzen, während Kia einen nachvollziehbaren Moment – ​​das Vergessen des Lieblingsschnullers eines Kindes – in eine Heldenreise verwandelte, die nur sein neuestes SUV lösen kann. Und Ram erinnerte die Werbemacher und das Publikum daran, dass Nützlichkeit nicht gleichbedeutend ist mit seinem ausgefallenen „Premature Electrification“-Spot.

„Es war eine mutige Abkehr von der traditionellen Autowerbung. Es hat funktioniert, weil es ein klares Problem aufgebaut hat, das es zu lösen gilt – die Skepsis, dass Elektrofahrzeuge ‚lang halten‘ können“, sagte James Denman, Leiter Innovation und Marketing bei Yard NYC, per E-Mail . „Indem Pharma-Werbespots dann gespooft werden, landet der Witz und der Nutzen auf einprägsame Weise.“

Beginnen oder beenden spaltende Spots Gespräche?

Um Sportmetaphern zu mischen, geht es in Super Bowl-Werbung oft darum, große Schwünge zu nehmen, die genauso wahrscheinlich in einem Strikeout wie in einem Homerun enden. Wie so oft wurden viele der am meisten diskutierten Bemühungen des Spiels von Branchenexperten sowohl als das Beste als auch das Schlechteste von dem beschrieben, was Werbetreibende zu bieten hatten – ein weiterer Test für Marken, ob alle Engagements gleich sind.

Die diesjährige disruptivste Kampagne kam von Tubi, dem kostenlosen werbefinanzierten Streaming-TV-Dienst des Big-Game-Senders Fox. Das Unternehmen führte unzählige Zuschauer mit seiner 15-sekündigen „Schnittstellenunterbrechung“, die das Tubi-Browsing-Erlebnis mit Filmmaterial von zwei Fox-Sportsprechern überlagerte, zu einer fieberhaften Suche nach der Fernbedienung. Auf den Stunt folgte ein bizarrer 60-Sekunden-Spot, in dem gruselige Riesenkaninchen ahnungslose Leute in Kaninchenlöcher drängten, um das „Kaninchenloch“ von Inhalten in der Kanalbibliothek des Streamers zu beschwören.

Während der „Rabbit Holes“-Spot als Gewinner des Super Clio 2023 ausgewählt wurde, waren die Experten uneins über die Bemühungen und applaudierten dem Show-stehlenden Stunt, fragten sich aber, ob die Sammlung von Anzeigen Tubi eindeutig etabliert oder seine Marke von einer Vielzahl ähnlicher unterscheidet genannte Streaming-Dienste. Für andere erfüllte der Spot, der Stunt und Surreales kombinierte, seinen Zweck.

„Ich war sehr überrascht, dass der eine Streaming-Dienst, den ich noch nicht abonniert habe, einen der besten Spots der Nacht hatte“, sagte Nussbaum von Havas Chicago. „Es hat mich dazu gebracht, auf die Website zu gehen und herauszufinden, dass es sich um einen werbefinanzierten kostenlosen Dienst handelt, also habe ich es bereits auf meine Geräte heruntergeladen und werde mit Tubi in den Kaninchenbau fallen.“

M&M's hat die Branchenbeobachter in den letzten Wochen in einen eigenen Kaninchenbau geführt und sich mit einer verwirrenden Aktion über seine Spokescandies und ein damit verbundenes Rebranding beschäftigt, das sich als polarisierend erwiesen hat. Die Kampagne, bei der die Bonbons eine „unbestimmte Pause“ machten, während die neue Sprecherin Maya Rudolph immer seltsamere Ideen für die Marke vorstellte, endete beim Super Bowl.

Ein 30-Sekunden-Spot, der scheinbar von den Hippie-Vibes von Coke’s „Hilltop“ inspiriert war, zeigte Rudolph, ihre von Muscheln bevorzugten Ma&Ya’s und eine vielfältige Besetzung neuer Sprecher – eine verwirrende Uhr für Zuschauer, die die Saga in den letzten Wochen nicht verfolgt hatten. Die Pause wurde dann, wenn auch umständlich, mit einem 5-Sekunden-Bumper und einem 15-Sekunden-Spot nach dem Spiel, der einer Pressekonferenz ähnelte, aufgelöst. Während einige Experten M&M's dafür lobten, dass sie die Konservativen, die die Umbenennung angegriffen haben, „aufgeweckt“ haben, trollten andere, dass die Hinrichtung nicht aus der Begeisterung vor dem Spiel Kapital schlagen konnte.

„Ich bin mir immer noch nicht hundertprozentig sicher, was M&M's vorhatte“, sagte Merino von Aloysius Butler & Clark. „Erstens haben sie eine vorgetäuschte Kontroverse verursacht, indem sie sagten, sie würden ihre Süßigkeitencharaktere loswerden. Dann machten sie einen Witz über die Herstellung der Süßigkeit mit Muschelgeschmack. Aber am Ende haben sie nie preisgegeben, warum sie etwas von dem getan haben, was sie getan haben.“

Die vielleicht größte Überraschung des diesjährigen Super Bowl war, dass sich eine der lebhaftesten Bemühungen darauf konzentrierte, die kulturelle Aufmerksamkeit nicht für eine Marke, sondern für Jesus zu erhöhen. Als Teil einer Multimillionen-Dollar-Kampagne lief die He Gets Us-Kampagne einen 30-Sekunden-Spot „Be Childlike“ und einen 60-Sekunden-Spot „Love Your Enemies“, die Schwarz-Weiß-Bilder intensiver Konflikte verwendeten . Einige Experten glaubten, dass die emotionalen Spots unabhängig von ihrer Religionszugehörigkeit mit dem Publikum in Verbindung standen, andere hatten Probleme mit den Unterstützern der Kampagne und der Entscheidung, Millionen für ein teures Rebranding für den christlichen Retter auszugeben.

„Im Internet verbreitete sich die Nachricht, dass zu den Unterstützern dieser Kampagne Konservative und Anti-LGBTQ-Spender gehörten, was uns alle an die ewige Spaltung zwischen Jesus the Brand und vielen seiner Markentreuen erinnerte“, sagte DiMassimo von DiGo. „Allerdings haben nur wenige argumentiert, dass die Spots selbst die Marke falsch verstanden haben, und sie fanden Resonanz und standen über einer kommerziellen, von Prominenten besessenen und größtenteils faulen Werbeschüssel.“