Die geschäftlichen Auswirkungen von voreingenommener Werbung (und wie man sie behebt)

Wir alle haben Vorurteile, gute und schlechte, und viele dieser Einstellungen sind unbewusst, selbst wenn sie uns beeinflussen oder sogar diktieren, was wir tun. Aber was passiert, wenn diese unbewussten Vorurteile ins Marketing einsickern?

Es gibt ein paar Möglichkeiten, wie dies passieren kann; Am bekanntesten ist die tatsächliche Botschaft und Kreativität in Werbekampagnen, sei es ein Mangel an Vielfalt in der Fotografie oder ein mangelndes Bewusstsein für kulturelle Sensibilität in Bezug auf bestimmte Wörter oder Formulierungen. Aber auch bei der Technologie, die wir für die Durchführung dieser Kampagnen verwenden, spielen unbewusste Vorurteile eine Rolle.

Der Effekt kann heimtückisch sein und wird oft übersehen, aber Werbeverzerrung kann erhebliche negative Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben, von der Markengesundheit bis hin zum Versäumnis, Möglichkeiten zur Expansion in neue Zielgruppen zu erkennen. Auf lange Sicht verewigen diese Vorurteile bestimmte Stereotypen in der Welt und können den Menschen erheblichen Schaden zufügen.

Um sicherzustellen, dass Ihre Marke nicht versehentlich in die Vorurteilsfalle tappt, müssen Sie verstehen, wo Vorurteile herkommen, wie sie sich auf die Werbung auswirken und welche Schritte Sie unternehmen können, um integrativere Kampagnen zu erstellen, die ein breiteres Publikum widerspiegeln und ansprechen.

Was ist unbewusste Voreingenommenheit im Marketing?

Unbewusste Voreingenommenheit oder implizite Voreingenommenheit ist definiert als verschiedene soziale Stereotypen und Urteile, die Menschen unwissentlich auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren wie Alter, sozioökonomischem Status, Gewicht, Geschlecht, Rasse oder sexueller Orientierung treffen.

Die meisten unserer Handlungen erfolgen, ohne bewusst darüber nachzudenken; So können wir unseren Tag verbringen und die Millionen von Entscheidungen treffen, die nötig sind, um einfach normal zu leben. Aber weil dieser Prozess so sehr davon abhängt, dass unser Gehirn viele Entscheidungen trifft, derer wir uns vielleicht nicht einmal bewusst sind, können unbewusste Vorurteile einen übergroßen Einfluss auf unsere Handlungen und unser Verhalten haben.

Diese Vorurteile entspringen einem lebenslangen Kontakt mit kulturellen Einstellungen, Normen, Traditionen und anderen Faktoren, die beeinflussen, wie wir Geschlecht, Rasse, Alter, ethnische Zugehörigkeit, Religion, wirtschaftliche Klasse, Sexualität, Behinderung und Nationalität (sowie andere Gruppen von Eigenschaften). Aus diesem Grund können sie sehr schwer zu identifizieren, herauszufordern oder zu lösen sein.

Im Marketing kann sich dies auf verschiedene Weise manifestieren: Zielgruppensegmente, demografische Entscheidungen, Botschaften, Fotografie, kulturelle Anspielungen und mehr. Werbeverzerrung bedeutet einfach, dass wir uns auf unbewusste Annahmen verlassen, um Entscheidungen darüber zu treffen, an wen unsere Marken vermarkten, was wir sagen wollen, um diese Verbraucher anzuziehen, und vieles mehr.

Marketer versuchen im Allgemeinen, diese Annahmen zu korrigieren, aber genau wie Einzelpersonen sind sie sich nicht immer bewusst, wie sich diese Vorurteile manifestieren oder wann sie die Strategie beeinflussen.

Welche geschäftlichen Auswirkungen hat voreingenommene Werbung?

Das Erkennen und Korrigieren unbewusster Vorurteile ist ein wichtiger Teil der Verantwortlichkeiten des Marketingteams, da die Auswirkungen dieser Annahmen so schädlich für Ihr Unternehmen – und für die Gesellschaft als Ganzes – sein können.

In einer Studie von IRI und SEEHer unter Verwendung des SEEHER Gender Equality Measure (GEM), einer datengestützten Open-Source-Methodik, die geschlechtsspezifische Vorurteile in Werbung und Programmen identifiziert, waren die Ergebnisse schlüssig: Anzeigen mit der höchsten Verkaufssteigerung hatten die höchste GEM-Werte, während Anzeigen mit der niedrigsten Verkaufssteigerung die niedrigsten GEM-Werte hatten.

Quelle: IRI & SEEHER

Einer der Hauptgründe dafür, dass Werbeverzerrung weiterhin ein Problem darstellt, besteht darin, dass Kampagnen, die auf der demografischen Zielgruppensegmentierung basieren, eine Abkürzung zu personalisierteren Anzeigen bieten können, die kurzfristige Leistungssteigerungen bewirken können.

Aber die langfristigen Auswirkungen sind schwerwiegend und können irreversible Schäden verursachen. Wenn Sie sich auf Anzeigen verlassen, die diese unbewussten Vorurteile ansprechen, wird das Wachstumspotenzial Ihrer Marke durch den Ausschluss neuer Zielgruppen erheblich eingeschränkt und kann Ihrem Markenimage erheblichen Schaden zufügen, wenn Sie sich in der Markenkreation und -botschaft auf Stereotypen verlassen.

Wie sieht unbewusste Voreingenommenheit in der Werbung aus?

In einem besonders ungeheuerlichen (und berüchtigten) Beispiel zeigte eine vielfach kritisierte Werbekampagne von Dove eine schwarze Frau, die sich nach der Verwendung von Dove-Seife in eine weiße Frau verwandelte. Bei der Positionierung von Dove in der Kampagne drehte sich alles um Reinheit, die durch Weiße in der Werbeanzeige dargestellt wurde, eine Idee, die sofort als offenkundig, wenn auch unbeabsichtigt, rassistisch identifiziert wurde.

Quelle: Weltwirtschaftsforum

Es ist einfach, sich ein Beispiel wie dieses anzusehen und festzustellen, ob Ihre Marke noch nie so etwas Schreckliches getan hat, Sie sind im Klaren. Aber Beispiele für die Rolle, die unbewusste Vorurteile in der Werbung spielen können, gibt es überall, auch wenn sie weniger offensichtlich sind.

Denken Sie an die Bilder, die Sie für Anzeigen, Websites, Präsentationen usw. verwenden. Ihre fotografischen Entscheidungen werden zu einer Repräsentation Ihres Unternehmens, ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht. Wenn Sie beispielsweise versuchen, ein Archivfoto auszuwählen, um Professionalität darzustellen, und das Bild in Ihrem Kopf eine Gruppe weißer Männer in Anzügen um einen Konferenztisch zeigt, ist dies wahrscheinlich das Ergebnis einer unbewussten Voreingenommenheit.

Vermarkter sind viel besser darin geworden, diese Art von Voreingenommenheit zu erkennen, obwohl sie immer noch regelmäßig auftaucht (Frauen lachen beim Salatessen, irgendjemand?).

Aber die nächste Grenze ist die Automatisierung, und hier fangen wir gerade erst an, die Auswirkungen unbewusster Vorurteile auf die Werbung zu verstehen. Tools für maschinelles Lernen wie KI und Ad-Targeting können sogar negative Vorurteile verstärken, was zum Teil auf die implizite Voreingenommenheit der Architekten dieser Systeme zurückzuführen ist. Da Parameter mit Datensegmenten erstellt werden, öffnen Werbetreibende die Schleusen für automatisierte Systeme, um negative Stereotypen aufrechtzuerhalten.

Unterschiedliche Vorurteile, die sich aus unterschiedlichen Automatisierungsprozessen ergeben

Quelle: Varshney, Vertrauenswürdiges maschinelles Lernen, 2022

IBM Watson Advertising veröffentlichte im Januar 2022 neue Forschungsergebnisse auf der Grundlage von Kampagnendaten von The Ad Council, die definitiv darauf hindeuteten, dass unbewusste Vorurteile, die auf unterschiedlichen Eingaben in Kampagnen zur Befürwortung der COVID-Impfung beruhen, die KI-Algorithmen beeinflussten, die die Kampagne für mehrere Merkmale wie Einkommensniveau und Politik verbreiteten Überzeugungen.

„Eine der wichtigsten Beobachtungen ist: In den Daten und Algorithmen, die für digitale Werbung verwendet werden, kann es Vorurteile geben, und diese Vorurteile sind für das menschliche Auge nicht immer sofort erkennbar.“

Das ist nicht nur theoretisch; Facebook hat kürzlich einen Rechtsstreit mit der National Fair Housing Alliance (NFHA) und den Communications Workers of America (CWA) über vorab ausgefüllte Listen auf der Werbeplattform von Facebook beigelegt, die es Werbetreibenden ermöglichten, Anzeigen für Wohnungen, Arbeitsplätze und Kredite zu platzieren, die geschützte Gruppen wie Afrikaner ausschließen könnten Amerikaner, Hispanics und asiatische Amerikaner. Die zielgerichtete Anzeigenliste schloss „Weiße“ nicht auf die gleiche Weise aus und verstieß gegen Bürgerrechtsgesetze, die einen fairen und gleichberechtigten Ansatz für die Werbung für geschützte Gruppen erfordern.

Quelle: New York Times

Technologische Voreingenommenheit kann auftreten, wenn eine menschliche kognitive Voreingenommenheit oder Voreingenommenheit in Daten unwissentlich in das System kodiert und in großem Umfang verteilt werden. Diese unbewussten Vorurteile können zu systemischen Problemen werden, die so komplex sind, dass sie möglicherweise nicht erkannt werden, insbesondere bei der Interaktion von Daten und Signalen innerhalb des Werbeökosystems.

Quelle: Nationales Institut für Standards und Technologie (NIST)

Auch wenn es schwierig sein kann, zu erkennen, welche Vorurteile sich in Werbung, Targeting und Messaging widerspiegeln, liegt es in der Verantwortung der Marketingteams, sich des Problems bewusst zu werden, unsere Annahmen aktiv in Frage zu stellen und der Suche nach Lösungen Priorität einzuräumen.

Wie bekämpfen Sie voreingenommene Werbung?

Unabhängig davon, was in der Vergangenheit in Kampagnen funktioniert hat, ist es jetzt an der Zeit, an die Spitze zu treten und einige bedeutende Änderungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Marke einen integrativen Ansatz verfolgt und mit potenziellen Vorurteilen umgeht.

Wenn es um Ihren gesamten kreativen Prozess geht, stellen Sie sicher, dass Sie:

• Bringen Sie als Stakeholder in jeder Phase des Prozesses unterschiedliche Perspektiven ein, von der ersten Idee über die Ausführung bis hin zur Messung
• Überprüfen Sie Ihre Targeting-Kriterien auf Verzerrungen und scheuen Sie sich nicht, Fragen sowohl zu den Eingaben als auch zu Ergebnissen zu stellen, die auf algorithmischen Entscheidungen basieren
• Fügen Sie Diversity, Equity, and Inclusion (DEI) nicht einfach zu Ihrem kreativen Prozess hinzu, arbeiten Sie mit Menschen aus unterversorgten Gemeinschaften in Ihrem Publikum zusammen und bringen Sie ihre Perspektiven in ein wechselseitiges Gespräch mit Ihrer Marke ein
• Erstellen Sie ein Test-Framework, das entwickelt wurde, um einige Ihrer Annahmen in Frage zu stellen, indem Sie Ihre Marke für neue Zielgruppen und andere Botschaften und kreative Inhalte öffnen

Das CMO der Publikation hat eine nützliche Checkliste erstellt, die Sie in Ihre kreative Qualitätskontrolle aufnehmen sollten:

Quelle: CMO

Wenn es um algorithmische Voreingenommenheit geht, ist die Lösung etwas komplizierter. Da die KI immer ausgefeilter wird, fordern Experten auf diesem Gebiet mehr Transparenz darüber, wie verschiedene Modelle und Dienste entwickelt werden.

Ironischerweise ist Technologie oft die Antwort darauf, die von uns erstellten Modelle, die zu diesen fehlerhaften, voreingenommenen Ergebnissen führen können, zurückzudrängen und in Frage zu stellen. Sehen Sie sich diese Tools an, die entwickelt wurden, um implizite Verzerrungen in der Werbung aufzudecken und zu mindern:

• KI-Fairness: Dieses Open-Source-Toolkit kann Benutzern helfen, Diskriminierung und Voreingenommenheit in maschinellen Lernmodellen während des gesamten Lebenszyklus von KI-Anwendungen zu untersuchen, zu melden und zu mindern.
• IBM Watson: Durch das Scannen nach Vorurteilen kann KI für Werbung dabei helfen, die zugrunde liegenden Verbindungen zwischen Untergruppen zu entdecken, die dem Menschen verborgen bleiben, um bessere Strategien zu entwickeln, die jede Bevölkerungsgruppe fair ansprechen.
• IBM FactSheets: Ein FactSheet ist eine Sammlung relevanter Informationen (Fakten) über die Erstellung und Bereitstellung eines KI-Modells oder -Services. Das Ziel des FactSheet-Projekts ist es, das Vertrauen in KI zu fördern, indem die Transparenz erhöht und ein Verständnis dafür entwickelt wird, wie KI erstellt und eingesetzt wurde, um ein Maß an Governance und Kontrolle über die Verwendung der KI zu ermöglichen.

Die Verbraucher von heute erwarten mehr von den Marken, mit denen sie interagieren. Es reicht nicht mehr aus, Ihren Verbrauchern qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten; Ihre Kunden möchten, dass Sie Ihre Werte in den Mittelpunkt stellen. Wenn die Verbraucher immer klüger in Bezug auf Werbung werden, nehmen Sie sich die Zeit, einen Bauchcheck darüber durchzuführen, was Sie in die Welt setzen.

Erfahren Sie in der On-Demand-Veranstaltung The Marketing Mission: Balancing Social Responsibility and the Growth Imperative, warum die Verbraucher von heute ihre Einkäufe an ihren Werten ausrichten.