Alles über Wertregeln: Gebotsanpassungen für Smart Bidding in Google Ads
Veröffentlicht: 2022-09-11Nicht alle Klicks sind gleich – manche führen eher zu Conversions als andere. In den Tagen der manuellen CPC-Gebote bedeutete dies, dass PPC-Spezialisten Gebote anpassen mussten, um diese Unterschiede in den erwarteten Konversionsraten zu berücksichtigen. Möglicherweise haben sie geografische Gebotsanpassungen so eingestellt, dass sie in Deutschland mehr und in der Schweiz weniger bieten oder auf Mobilgeräten höhere Gebote abgeben als auf Desktops.
Aber dann kam Smart Bidding (Googles Name für seine fortschrittlichste Version des automatisierten Bietens) und viele Gebotsanpassungen funktionierten nicht mehr so, wie es die Werbetreibenden erwarteten. Wir haben in einem früheren Beitrag behandelt, wie verschiedene Gebotsanpassungen mit verschiedenen Gebotsstrategien interagieren.
Sehen wir uns an, wie Value Rules, das glänzende neue Spielzeug von Google Ads, funktioniert, um Gebotsanpassungen für automatische Gebote wiederherzustellen, und vor allem, wie Sie dieses neue Tool richtig verwenden, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Sie können jetzt Conversion-Werte basierend auf Merkmalen wie Standort, Gerät und Zielgruppe anpassen, um Ihre Kampagnen zu optimieren!
– Google Ads (@GoogleAds) 19. August 2021
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Mit Wertregeln können Sie Gebotsanpassungen für Smart Bidding festlegen
Wertregeln wurden bei Google Marketing Live 2019 angekündigt und kamen schließlich im Spätsommer 2021 aus der Beta-Phase heraus. Mit Wertregeln können Werbetreibende Regeln erstellen, um Conversion-Werte anzupassen, während Gebotsanpassungen einfach CPCs anpassen. Wie also sind Wertregeln ein Ersatz für Gebotsanpassungen, fragen Sie sich vielleicht.
Denken Sie daran, dass Smart Bidding bei jeder Suche nach Ihrer Anzeige automatisch das passende CPC-Gebot festlegt. Dieses Echtzeitgebot basiert auf dem erwarteten Wert, den der Klick erzielen kann, und dem angestrebten Return on Advertising Spend (tROAS) des Werbetreibenden.
In einem einfachen Beispiel: Wenn Google erwartet, dass der Klick mit einer Wahrscheinlichkeit von 10 % zu einem Verkauf im Wert von 100 $ führt, dann ist dieser Klick 10 $ wert (0,10 * 100 $ = 10 $). Kombinieren Sie das mit einem tROAS von 200 % (dh verdienen Sie 2 $ für jeden 1 $, der für Anzeigen ausgegeben wird), dann beträgt das CPC-Gebot 5 $ (dh dieser 5 $-Klick wird voraussichtlich 10 $ Wert schaffen).
Für diese Auktion:
- Der Wert des Klicks wird auf 10 $ geschätzt
- tROAS ist 200 %
- Legen Sie automatisch ein Gebot von 5 $ fest
- Wenn der Nutzer klickt, zahlt der Werbetreibende bis zu 5 US-Dollar und erhält voraussichtlich 10 US-Dollar an Wert, daher beträgt der ROAS 200 %.
Mit Value Rules könnten Sie Google mitteilen, dass sich der Conversion-Wert verdoppeln würde. Indem Sie den Conversion-Wert im obigen Beispiel verdoppeln, werden Sie am Ende den doppelten CPC festlegen.
Für dieselbe Auktion, jetzt mit einer Wertregel:
- Value Rules sagt, der Conversion-Wert ist doppelt so hoch
- Der Wert des Klicks wird auf 20 US-Dollar statt auf 10 US-Dollar geschätzt
- tROAS ist 200 %
- Legen Sie automatisch ein Gebot von 10 $ statt 5 $ fest
- Wenn der Nutzer klickt, zahlt der Werbetreibende bis zu 10 US-Dollar und erhält voraussichtlich 20 US-Dollar an Wert, daher beträgt der ROAS 200 %
Wie Sie sehen können, ist eine Wertregel, die den für eine Conversion gemeldeten Wert verdoppelt, im Grunde dasselbe wie das Erstellen einer doppelten Gebotsanpassung.
Verwenden Sie Wertregeln nicht auf die gleiche Weise wie Gebotsanpassungen
Jetzt kommt das Wichtigste. Während Sie Wertregeln als direkten Ersatz für Gebotsanpassungen verwenden könnten, sollten Sie dies NICHT tun, da Sie das, was die automatische Gebotseinstellung von Google bereits für Sie erledigt, verdoppeln würden.
Denken Sie daran, dass Gebotsanpassungen eine Möglichkeit sind, Gebote zu manipulieren, wenn Sie den Gebotsprozess manuell durchführen. Sehen wir uns diesen manuellen Prozess also kurz an. Erstens, wie werden CPC-Gebote normalerweise abgeleitet? Angenommen, Sie erwarten, dass 10 % der Klicks Ihr Formular zur Lead-Generierung ausfüllen, und jedes ausgefüllte Formular ist Ihrem Unternehmen 100 $ wert, dann wäre Ihr CPC-Gebot 10 $ (0,10 * 100 $).
Wie wird als Nächstes über Gebotsanpassungen entschieden? Sie würden sich Ihre Conversion-Zahlen in Google Ads ansehen und feststellen, dass Kunden in Deutschland mit einer um 20 % höheren Conversion-Rate konvertieren, 12 % statt 10 % der Zeit. Sie legen also eine Gebotsanpassung von +20 % für Klicks aus Deutschland fest. Daher wird Ihr Gebot von 10 $ zu einem Gebot von 12 $, wenn sich der Nutzer in Deutschland befindet (0,10 * 120 % * 100 $ = 12 $).
Jetzt kommt der Haken … Mit Smart Bidding kennt Google diesen Unterschied in der erwarteten Conversion-Rate bereits, sodass es bereits ein Gebot von 12 $ festlegt. Dies ist richtig, weil die Daten, die Sie verwendet haben, um eine Gebotsanpassung von 20 % festzulegen, genau dieselben Daten sind, die Google bereits von Ihnen erhält, wenn Sie Conversion-Tracking verwenden.
Das Fazit ist, dass das Erstellen einer Wertregel zum Anpassen von Geboten basierend auf erwarteten Konversionsraten einfach Gebotsanpassungen stapelt und Sie dazu bringt, falsch zu bieten. Also bitte nicht.
Denken Sie daran, dass Google modifizierte Keywords für weitgehend passende Keywords entfernt hat, weil 95 % der Werbetreibenden sie falsch verwendeten und nicht beabsichtigte Ergebnisse erzielten. Lassen Sie uns nicht denselben Weg gehen.
So verwenden Sie Wertregeln zur Optimierung von PPC-Kampagnen
Wertregeln sind als eine Form von Gebotsanpassungen für Smart Bidding äußerst nützlich, wenn Sie die richtigen Daten zum Erstellen Ihrer Regeln verwenden.
Eine gute Regel basiert auf etwas, das Sie Google nicht gesagt haben.
Es stellt sich heraus, dass Werbetreibende viel über ihr Geschäft wissen, was sie Google nicht über das Conversion-Tracking-Pixel, saisonale Anpassungen oder andere Ziele mitteilen.
Kommen wir zurück zu unserem Beispiel mit deutschen Kunden. Wir haben Google bereits gesagt, dass sie 20 % besser als üblich konvertieren, aber was passiert nach der Konvertierung? Haben sie typischerweise einen höheren Lebenszeitwert? Oder führen diese Conversions zu mehr Store Visits, weil Sie in Deutschland pro Einwohner mehr Stores haben als anderswo?
Wir begannen mit „nicht alle Klicks sind gleich“, jetzt haben wir „nicht alle Conversions sind gleich“. Wertregeln geben uns eine Möglichkeit, diese Unterschiede in der Conversion-Qualität zu kommunizieren.
So verwenden Sie Wertregeln
Wertregeln werden auf Kontoebene festgelegt. Die Regeln können auf dem Standort (physisch oder Standort von Interesse), dem Gerät oder der Zielgruppe basieren.
Bei der Zielgruppe können Werbetreibende auswählen, wer der Nutzer ist, woran er interessiert ist, was er aktiv sucht oder plant und wie er mit Ihrem Unternehmen interagiert hat.
Regeln können auf nur einem der drei Segmenttypen oder auf Kombinationen von bis zu zwei Segmenten basieren. Sobald Werbetreibende die Typen für ihre erste Regel ausgewählt haben, müssen alle anderen Regeln dieselben zwei Segmenttypen verwenden. Wenn beispielsweise die erste Regel Standort und Zielgruppentyp kombiniert, müssen alle folgenden Regeln auch Standort und Zielgruppe verwenden, und es ist nicht möglich, Regeln mithilfe von Gerätetypen zu erstellen.
Es gibt eine nette Regelvorschau, und die 'If x, Then y'-Methodik sollte Optmyzr-Benutzern unserer sehr leistungsstarken PPC-Regel-Engine bereits sehr vertraut sein.

Die Aktion einer Regel besteht darin, den gemeldeten Conversion-Wert zu manipulieren, indem er um einen festgelegten Betrag erhöht oder mit einem bestimmten Faktor multipliziert wird.
Wenn sich ein Nutzer beispielsweise in den USA befindet und in der Technologiebranche arbeitet, addieren Sie 5 zu dem Wert hinzu, der vom Conversion-Pixel gemeldet wurde. Wenn sich ein Nutzer in den Niederlanden befindet und unabhängig von der Zielgruppe, multiplizieren Sie den gemeldeten Wert mit 0,8.
Die resultierenden Regeln sehen in Google in etwa so aus.
Alternativen zu Wertregeln
Wie ich bereits erklärt habe, sind Wertregeln eine weniger genaue Möglichkeit, die Conversion-Qualität an Google zu kommunizieren, als Alternativen wie Offline-Conversion-Tracking oder Wertanpassungen. Sie sind jedoch viel einfacher zu verwenden als die Alternativen, sodass sie ein großartiger nächster Schritt für Werbetreibende sind, die ihre Konten bisher nicht optimiert haben, indem sie die Art und Weise, wie sie Conversions melden, optimieren.
Wertregeln in Optmyzr
Optmyzr wird sehr bald einen innovativen neuen Ansatz zum Erstellen von Wertregeln haben, also schreiben Sie unserem Support-Team eine Nachricht, wenn Sie einer der Ersten sein möchten, der es testet.
Häufig gestellte Fragen zu Google Value Rules: Wie es wirklich funktioniert
Aktualisiert am 26. August 2021
Die Wertregeln von Google sind eine großartige Funktion für Werbetreibende, die mehr Kontrolle über die automatische Gebotseinstellung wünschen, aber keine komplexeren Offline-Conversions oder Wertanpassungssysteme einrichten möchten.
Wir haben mehrere Fragen zu dieser Funktion erhalten, daher finden Sie hier eine Zusammenfassung der beliebtesten. Wir werden diesen Beitrag weiterhin ändern, sobald neue Informationen zu Wertregeln verfügbar sind.
Zeigen Berichte unterschiedliche Conversion-Werte, wenn Wertregeln verwendet werden?
Ja, die Spalte "Conversion-Wert" zeigt angepasste Werte für Ihr gesamtes Konto für Such-, Shopping- und Display-Kampagnen an.
Das bedeutet, dass, wenn Sie Berichte mit Conversion-Werten an Ihren Chef oder Kunden senden, diese Werte „falsch“ sind, nachdem Sie Wertregeln aktiviert haben. Wie Sie „richtig“ definieren, bleibt Ihnen überlassen, aber es wird eine Änderung bei der Berechnung der Werte geben, was zu Problemen bei der Berichterstellung führen kann.
Wir empfehlen, ein Gespräch mit Ihren Stakeholdern zu führen, bevor Sie Werteregeln aktivieren. Alternativ können Sie automatisierte Berichtstools wie die von Optmyzr angebotenen verwenden, um Wertregeln zu verwenden, um die Gebote zu verbessern (unter Verwendung angepasster Konversionswerte).
Werden Conversion-Werte rückwirkend aktualisiert?
Werte werden ab dem Moment angepasst, in dem Sie Ihre Werteregeln erstellen. Zuvor gemeldete Werte werden nicht geändert.
Wie kann ich meine ursprünglichen Conversion-Werte sehen?
Um die unbereinigten Conversion-Werte zu sehen, also den Conversion-Wert, als ob Sie keine Wertregeln hätten, aktivieren Sie auf der Konto- oder Kampagnenübersichtsseite das Segment „Conversions → Wertregelanpassung“.
Danach sehen Sie ein neues Segment für „ursprünglicher Wert (keine Regel angewendet) für jedes Konto oder jede Kampagne mit einem Conversion-Wert ungleich null.
Wenn eine Conversion mehrere Wertregeln erfüllt, welche wird verwendet?
Amy Bishop hat das in ihrem Beitrag über Werteregeln sehr gut erklärt. Dies ist die Reihenfolge, in der Regeln angewendet werden:
- Für Standorte wird die Regel für den genauesten Standort verwendet, dh die Regel für San Francisco hat Vorrang vor der Regel für Kalifornien.
- Für Zielgruppen versucht Google Regeln in der folgenden Reihenfolge:
- Kundenabgleich
- Remarketing und ähnliche Zielgruppen
- Affinität und kaufbereite Zielgruppen
- Detaillierte Demographie
- Wenn es in einem Zielgruppensegment einen Gleichstand gibt, wählt Google eine Regel aus, die die „Multiplizieren“-Logik der „Hinzufügen“-Regel vorzieht.
- Bleibt ein anderer Gleichstand bestehen, wählen sie die Regel mit der höchsten Anpassung.
Gibt es wirklich eine 1:1-Beziehung zwischen einer Gebotsanpassung und einer Wertregel?
Schöner Artikel Fred, danke. Ich frage mich jedoch, ob der Conversion-Modifikator und der Gebotsmodifikator von Google als 1:1-Beziehung bestätigt wurden. Da bin ich etwas am zweifeln.
– Mike Ryan (@mikeryanretail) 24. August 2021
-->"Wenn Sie den Conversion-Wert im obigen Beispiel verdoppeln, werden Sie am Ende den doppelten CPC festlegen."
Dies ist eine großartige Frage von Mike Ryan, der die Details von PPC wirklich kennt. Und er hat Recht, dass das Festlegen einer Wertregel nicht unbedingt das genaue Äquivalent zum Festlegen einer Gebotsanpassung ist.
Hier ist der Grund: Wertregeln ändern den Wert einer Conversion, die an Google gemeldet wird. Die Algorithmen für maschinelles Lernen von Google verwenden dann diese selbst gemeldeten Conversion-Werte, um den wahrscheinlichen Wert zukünftiger Conversions vorherzusagen.
Denken Sie jedoch daran, dass Google über 500.000 Signale von jeder Auktion berücksichtigt, um diese Vorhersage zu treffen.
Und während der Werbetreibende den gemeldeten Wert möglicherweise angepasst hat, weil ihm Conversions aus Kalifornien wirklich gefallen, findet das ML-System möglicherweise stattdessen andere Faktoren (wie die Tageszeit), die mit diesen hohen Conversion-Werten korrelieren. Anstatt höher zu bieten, weil der Benutzer in Kalifornien ist, bietet es höher, weil der Benutzer nachts sucht.
Können Wertregeln für tCPA-Kampagnen festgelegt werden?
Können Werteregeln für CPA-Kampagnen festgelegt werden?
– David Urmann (@urmann) 23. August 2021
Wertregeln werden auf Kontoebene festgelegt und ändern die Werte für alle gemeldeten Conversion-Werte für Such-, Shopping- und Displaykampagnen. Die Regeln ändern die Werte unabhängig vom Gebotsverwaltungsstil der Kampagne.
Wenn eine Kampagne tROAS verwendet, den Conversion-Wert maximiert oder eine Smart-Shopping-Kampagne ist, wirken sich die angepassten Conversion-Werte darauf aus, wie Google Gebote ermittelt. Sie berücksichtigen weiterhin nur die Conversion-Aktionen, die in Conversions enthalten sind (dies ist eine Einstellung für jede Conversion-Aktion).
Was ist der Bereich der erlaubten Anpassungen?
Eine Regel kann den ursprünglichen Wert einer Conversion um einen Faktor von 0,5x bis 10x ändern. Alternativ können Werbetreibende einer Conversion, die die Bedingungen der Regel erfüllt, einen statischen Wert hinzufügen.
Blog-Bild mit freundlicher Genehmigung dieses Google-Artikels über Wertregeln