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Raus aus der Tasche: Nachdem die Weihnachtszeit jahrelang von Pandemiebeschränkungen und anderen Störungen geprägt war, gibt es einige Anzeichen dafür, dass Käufer ihren Geldbeutel auf mehr Ausgaben vorbereiten. Das heißt nicht, dass finanzielle Sorgen, einschließlich der Inflation, nicht im Vordergrund stehen. Aber für Vermarkter besteht möglicherweise die Chance, das Jahr mit einem guten Abschluss abzuschließen, wenn sie trotz der Unsicherheit einen erfolgreichen Ton anschlagen können.

Laut Deloittes Weihnachts-Einzelhandelsumfrage 2023 wird erwartet, dass die Verbraucher in dieser Weihnachtszeit durchschnittlich 1.652 US-Dollar einbüßen werden, ein Anstieg von 14 % gegenüber dem Vorjahr, der erstmals die Zahlen vor der Pandemie übersteigt. Nur noch eine Woche vor dem Einkaufsboom an Thanksgiving und Black Friday werden die sonnigen Prognosen von Vermarktern wahrscheinlich begrüßt. Laut David Sant, Leiter Kundenerfolg bei JuiceMedia.IO, hat der Druck, nach einer turbulenten Zeit gute Leistungen zu erbringen, jedoch zu zusätzlicher Besorgnis darüber geführt, dass Marken es richtig machen.

„[Es gibt] sicherlich eine gewisse Vorsicht … angesichts all dessen, was in der Welt vor sich geht, ist die Wirtschaft für einige Leute ein wenig unerklärlich“, sagte Sant. „Es besteht ein gewisser zusätzlicher Druck, das vierte Quartal großartig zu machen, wie es immer sein muss, aber dieses Jahr liegt ein besonderer, akuter Schwerpunkt.“

Ein Ziel für viele Marken im Jahr 2023 besteht darin, in ihren Botschaften die richtige Balance zwischen unbeschwerter Stimmung und Erschwinglichkeit zu finden. Unterdessen setzen andere auf Technologie, um ein jüngeres Publikum zu gewinnen, das sich für digitale Medien interessiert. Zu beobachten sind auch Verschiebungen in den Verbraucherpräferenzen – wie der wachsende Wunsch nach persönlichem Einkaufen –, die dazu führen werden, dass einige Unternehmen auf das Wesentliche zurückgreifen.

Das Geschenk von Wert

Die Verbraucherstimmung trägt zur Besorgnis der Vermarkter bei. Da die Inflation anhält, rechnen laut Deloitte drei Viertel der Käufer mit höheren Preisen im Vergleich zum Vorjahr, während die Sparquoten gesunken sind und die Rückzahlungen für Studienkredite wieder angestiegen sind. Ähnlich wie im letzten Jahr müssen Vermarkter, die darauf hoffen, Käufergelder zu gewinnen, dies nicht nur tun Sie müssen nicht nur ein relevantes Wertversprechen vorlegen, sondern auch noch einen Schritt weitergehen, indem Sie auf sich ändernde Kundenbedürfnisse eingehen.

„Offensichtlich steht die Inflation für viele Verbraucher immer noch im Vordergrund. Eine deutliche Mehrheit derjenigen, die wir befragt haben, rechnet mit höheren Preisen, aber sie lassen sich dadurch nicht von ihren Ausgaben abhalten“, sagte Brian McCarthy, Leiter der Einzelhandelsabteilung von Deloitte. „Sie moderieren lediglich ihre Budgets entsprechend dem, was sie ihrer Meinung nach für diese Dollars bekommen können.“

Vermarkter, die in diesem Jahr Kontakte knüpfen möchten, müssen sich dem Ton der Mehrheit der Menschen anschließen, die weiterhin Bedenken hinsichtlich der finanziellen Belastung äußern. In diesem Sinne ist das Messaging noch nicht zu den Glanz- und Glamour-Taktiken der Vergangenheit zurückgekehrt und wird eher den zurückgenommenen Ton von 2022 widerspiegeln.

„Was die Tonalität des Kreativen angeht, würde ich sagen, dass es wahrscheinlich nicht so gedämpft ist wie letztes Jahr, aber es ist definitiv nicht so triumphal wie wir es in anderen Jahren gesehen haben, in denen sich die Leute irgendwie auf die Brust schlagen“, sagt Sant sagte.

Emotionale Appelle sind eine Möglichkeit, gestresste Käufer anzusprechen. Sam's Club hat Anfang des Monats eine gemeinsam mit Arnold Worldwide erstellte Feiertagskampagne vorgestellt, die Zusammenhalt statt Materialismus fördern soll. Auch Amazon berührt die Herzen mit einer globalen „Freude wird geteilt“-Aktion, die Themen wie Freundschaft und Nostalgie vereint und durch eine Version von „In My Life“ der Beatles unterstützt wird.

Trendige Technologie hilft bei manchen Angeboten dabei, die Herzen zu erwärmen. Coca-Colas Weihnachtskampagne „Die Welt braucht mehr Weihnachtsmänner“ vermittelt die Botschaft, dass jeder durch Freundlichkeit der Weihnachtsmann sein kann, mit einem geplanten Element rund um künstliche Intelligenz als Teil der „Create Real Magic“-Plattform des Unternehmens. Unterdessen nutzt Lego Augmented Reality für einen transatlantischen Schneeballwurfwettbewerb.

Andere kommen dem Moment entgegen, indem sie sich stärker auf das Sparen konzentrieren. Diesen Monat startete Target eine saisonale Kampagne, die sich an dem Mantra „Wie auch immer Sie Urlaub machen, tun Sie es für weniger Geld“ orientiert. Im Oktober stellte JCPenney ein Weihnachtsmarketing-Playbook vor, das sich auch um Sparmöglichkeiten dreht und mit dem größeren Turnaround-Plan des Kaufhauses übereinstimmt, der auf berufstätige Familien abzielt und ihr Geld noch mehr auszahlt.

Da von Marken erwartet wird, dass sie den Schwerpunkt auf Erschwinglichkeit legen, könnten Vermarkter, die sich von der Masse abheben möchten, dem Zweck und dem Fortschritt bei Umwelt-, Sozial- und Governance-Zielen (ESG) Priorität einräumen, so der 2023 Holiday Marketing Guide von Gartner. Dieser Ansatz könnte sich bei werteorientierten Käufern als wirkungsvoll erweisen: Dem Bericht zufolge gaben 38 % an, dass sich ihre Einstellung oder ihr Verhalten gegenüber einer Marke positiv verändert habe, wenn ihre Anzeigen auf Inklusivität ausgerichtet seien. Fast die Hälfte sowohl der Generation Z als auch der Millennials gaben an, dass das, wofür eine Marke steht, bei ihrer Kaufentscheidung eine Rolle spielt.

In einem Jahr, in dem die Folgen des Kulturkriegs Marken völlig überrumpelten, betonten die Analysten von Gartner ebenfalls, dass die Saison keine Zeit sei, um Engagement für eine neue Sache zu offenbaren, sondern vielmehr eine Gelegenheit, bereits laufende Anstrengungen zu verstärken. Marken sollten außerdem einen Eskalationsplan vorlegen, um mögliche Gegenreaktionen zu bewältigen.

„Ich denke, alle Vermarkter sind skeptisch, in dieser Weihnachtszeit in die Schlagzeilen zu geraten“, sagte Kassi Socha, Chefanalyst bei Gartner. „Unser wichtigster Ratschlag sind Feiertage. Wenn es viel Volumen gibt, ist es nicht die Zeit, eine neue Kampagne zu starten oder eine neue Zeltstange aufzustellen und zu sagen: ‚Dafür stehen wir.‘ Es ist an der Zeit, Fortschritte zu kommunizieren.“

Zeit für Inspiration

Während Verbraucher Artikel von ihren Weihnachtseinkaufslisten streichen, gewinnen traditionelle Sparfenster bei Käufern erneut an Interesse. Laut Deloitte dürften Werbeveranstaltungen in der Black-Friday-Cyber-Monday-Woche 66 % der Käufer anziehen, gegenüber 49 % im Vorjahr. Fast ein Drittel des Einkaufsbudgets wird in den letzten beiden Novemberwochen ausgegeben.

„Einzelhändler haben versucht, die Käufer dazu zu bringen, etwas früher mit den Weihnachtsausgaben zu beginnen, aber dieses Jahr wird es mehr im November beginnen und ein größerer Teil der Ausgaben wird sich auf November und Dezember konzentrieren“, sagte McCarthy.

Während die Verbraucher angegeben haben, dass sie in diesem Jahr nicht so früh wie im Jahr 2022 mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen werden, geben laut Gartner 19 % an, das ganze Jahr über Weihnachtsgeschenke einzukaufen, im Vergleich zu 16 % im letzten Jahr.

Der Zeitpunkt der Verbraucherausgaben hat Einfluss darauf, wann und auf welchen Kanälen Marken ihre Kampagnen aktivieren, einschließlich derjenigen, die Weihnachts-TV-Werbung schalten. Laut dem Bericht „Holiday TV Outcomes“ des Messunternehmens EDO interagierten Verbraucher im vergangenen Jahr am ehesten mit Fernsehwerbung von Bekleidungsmarken, die direkt an den Verbraucher gingen, in der Woche nach Weihnachten. Unterdessen verzeichneten Kaufhäuser wie Walmart oder Kohl's letztes Jahr Mitte Oktober ihren Höhepunkt, als es weniger Anzeigen gab, was ein Zeichen dafür ist, dass ein früherer Start Früchte tragen könnte.

„Viele Werbekategorien verzeichnen hohe Interaktionsraten in ihren Weihnachtskampagnen, wenn sie im Oktober beginnen“, sagte Kevin Krim, Präsident und CEO von EDO. „Sie sehen höhere Rücklaufquoten, gemessen daran, dass Menschen nach ihrer Marke suchen, nach diesen Produkten suchen und ihre Websites besuchen.“

Die sozialen Medien entwickeln sich in ähnlicher Weise weiter: Laut einer Studie von Deloitte planen 34 % der Verbraucher, den Kanal dieses Jahr für Weihnachtseinkäufe zu nutzen. Laut Imani Albert, Associate Strategy Director bei Movers+Shakers, verschwenden Verbraucher der Generation Z keine Zeit damit, in den sozialen Medien nach Inspiration für Geschenke zu suchen – eine Erkenntnis, die Marken nutzen sollten, wenn sie versuchen, das Bewusstsein bei der jüngeren Generation zu steigern.

„Es ist wichtig, dass die Generation Z früher über [die Feiertage] spricht, sie bereitet sich früher darauf vor, sie fühlt sich früher festlich, daher ist es wirklich wichtig, früher in der Saison mit der Vermarktung zu beginnen, um den Leuten vor allem Geschenkideen zu geben.“ im sozialen Bereich“, sagte Albert.

Unter den Trends für Weihnachtsmarketing in sozialen Netzwerken geht Albert davon aus, dass Geschenkführer in diesem Jahr beliebt sein werden, da sich die Generation Z auf bewusstes Schenken statt auf einen einheitlichen Ansatz konzentriert. Dementsprechend werden Influencer-Partnerschaften eine häufig genutzte Taktik sein, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die Rat suchen.

Auch wenn die bisherigen Ergebnisse eher dürftig ausfielen, setzt Albert auch auf den neu eingeführten TikTok-Shop, um den Kreis des Einkaufserlebnisses zu schließen. TikTok ist nach wie vor eine Top-Plattform für Verbraucher der Generation Z, und seine E-Commerce-Funktion, die im September offiziell in den USA eingeführt wurde, könnte sich als effektive Möglichkeit für Marken erweisen, ein umfassendes Einkaufserlebnis zu bieten.

„Wir sagen unseren Marken: Wenn Sie nicht im TikTok Shop sind, melden Sie sich dort an“, sagte Albert. „Was den Algorithmus betrifft, tendiert er dazu, diese Beiträge zu priorisieren.“

Machen Sie den Einkauf im Geschäft zum Vergnügen

Bei den bevorzugten Einkaufsmöglichkeiten sind laut Deloitte reine Online-Händler und Massenhändler mit 63 % bzw. 53 % die bevorzugten Formate der Verbraucher. Diese Gesamtzahlen stimmen mit den im Jahr 2019 beobachteten Trends überein, sagte der Berater. Auch der Einkauf im Geschäft hat wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht und macht im Jahr 2023 37 % des Käuferbudgets aus.

Eine Reihe von Marken versuchen in diesem Jahr, vom wieder erstarkten Verbraucherinteresse an taktilen Erlebnissen zu profitieren. JCPenney hat in seinen Filialen weitere Zielorte eingerichtet, um größere Geschenke zu fördern. Target bringt Erlebnismarketing mit einem Target Wonderland-Pop-up zurück, das mehrere Städte bereisen wird, und konzentriert sich gleichzeitig stärker auf stationäre Aktivierungen.

Eine Wiederbelebung des Ladeneinkaufs ist für CMOs eine wichtige Chance, den Rückgang der Filialrentabilität zu bekämpfen, heißt es in dem Bericht von Gartner. Laut Socha von Gartner sollten Marken das IRL-Erlebnis durch zusätzliche Annehmlichkeiten wie Services am selben Tag sowie Abholung und Rückgabe am Straßenrand verbessern, Aspekte, die in einem Meer von Red-Tag-Räumungsverkäufen einen Unterschied machen könnten.

„Wenn wir eine Art Pop-up-Erlebnis oder ein cooles Einkaufserlebnis im Laden oder eine Möglichkeit schaffen, mit der Marke im wirklichen Leben in Kontakt zu treten, wird das beim Verbraucher Anklang finden“, sagte Socha. „Es besteht der Wunsch, mit einer Marke an einem physischen Ort zu sein, den es in den letzten Jahren nach der Pandemie nicht gegeben hat.“