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Der Planet erwärmt sich und damit auch der Markt für Flüssigkeitszufuhr. Neben einfachem Altwasser umfasst die Kategorie auch angereichertes Wasser, Sportgetränke, Hydratationspulver und zuckerfreie Optionen. Die zu Coca-Cola gehörende Marke BodyArmor spielt in jedem dieser Bereiche eine Rolle und möchte einen zunehmend (verzeihen Sie das Wortspiel) gesättigten Markt mit Marketing durch große Partnerschaften und einer Verlagerung auf digitale Kanäle durchbrechen.

„Wenn man sich die Grundlagen der Marke anschaut, hat BodyArmor wirklich hohe Wiederholungsraten: Wir haben eine sehr hohe Markenliebe bei den Verbrauchern, die uns testen“, sagte Tom Gargiulo, CMO von BodyArmor Sports Nutrition, dem Dach, unter dem die Marken BodyArmor und Powerade stehen. „Aber wenn man sich unsere Haushaltsdurchdringung und unseren Bekanntheitsgrad anschaut, haben wir noch einen langen Weg vor uns, um mit einigen anderen Wettbewerbern in diesem Bereich und sogar mit einigen der Marken in unserem Portfolio gleichzuziehen.“

Gargiulo kam im März 2023 zu BodyArmor, nachdem er bei Kind, Danone und PepsiCo tätig war. Während seiner Zeit bei der Marke leitete er die Vermarktung einer Reihe von Produktinnovationen und knüpfte Partnerschaften mit der NHL, dem US-Fußball sowie einer Reihe von Verlagen und Influencern.

„Eine der größten Herausforderungen, die ich hatte, als ich der Organisation beitrat, bestand darin, den Marketing-Mix für die Marke so zu verändern, dass er besser auf die Art und Weise abgestimmt ist, wie Verbraucher Medien konsumieren und mit Marken interagieren“, sagte Gargiulo. „Wir haben unsere Social-Media-Präsenz bei unseren digitalen Investitionen erheblich vorangetrieben – das war eine unserer größten Initiativen.“

Marketing Dive sprach mit Gargiulo darüber, was Partnerschaften für die Marke bedeuten, wie das Unternehmen mit seiner Super-Bowl-Werbung künstliche Intelligenz (KI) angeht und wie Coca-Cola seine Marketingbemühungen verstärkt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: BodyArmor wurde dieses Jahr offizieller Sportgetränkepartner der NHL und offizieller Trinkpartner des US-Fußballs und ist seit 2019 Partner der MLS. Wie helfen diese Partnerschaften dem Marketing der Marke?

TOM GARGIULO: Offensichtlich haben [die Ligen] eine sehr breite Fangemeinde, die wir auf einer ganz anderen Ebene erschließen und mit der wir interagieren können. Aber die Sponsorings geben uns auch Glaubwürdigkeit: Wenn die besten Sportler der Welt unsere Produkte am Spielfeldrand trinken, beweist das nur, dass wir die richtige Wahl für Menschen sind, die eine Lösung für die Flüssigkeitszufuhr suchen.

Die NHL-Beziehung begann vor ein paar Monaten, kurz vor Beginn der Playoffs, und wir haben sowohl im Spiel mit den digitalen Dashboards eine enorme Präsenz erzielt als auch viel in die Medien investiert. Also bekomme ich während der Spiele Laufplätze bei [Edmonton Oilers-Spieler] Connor McDavid. Die Resonanz war enorm, und was noch wichtiger ist, die Resonanz der Athleten war enorm.

Die Marke hat auch Verträge mit Content-Publishern abgeschlossen. Welche Rolle spielt Content Marketing?

GARGIULO : Ähnlich wie wir Sportsponsoring betrachten, sind dies Eigenschaften, die uns eine enorme Reichweite verschaffen. Die Generation Z konsumiert Medien und Informationen völlig anders als die Generation X oder die ältere Bevölkerungsgruppe. Der Inhalt ist König: Hier engagieren sich die meisten dieser Verbraucher und werden mit Marken in Kontakt gebracht.

Für uns war es unglaublich wichtig, Partner zu finden, die mit unseren Werten übereinstimmen – natürlich mit dem Sport, der den Kern unserer DNA darstellt – und uns die Möglichkeit geben, unsere Produkte organisch und authentisch in ihre Inhalte zu integrieren. Barstool Sports und Dude Perfect waren für uns eine Selbstverständlichkeit; Es waren einfach natürliche Passformen. Sie haben die Marke voll und ganz angenommen und haben fantastische Arbeit geleistet, indem sie unsere Marken durch ihre Inhalte zum Leben erweckt haben.

BodyArmor hat sich kürzlich mit der internationalen Musikerin Anitta für eine soziale Kampagne für das Flash IV-Produkt zusammengetan. Wie sind Sie an diese Partnerschaft herangegangen?

GARGIULO : Letztendlich denke ich, dass Sportler zu den einflussreichsten Influencern gehören, die man auf dem Markt finden kann, aber auch Lifestyle und Musik sind zwei Bereiche, in denen wir definitiv das Recht haben, zu gewinnen. Nicht jeder ist ein Hardcore-Sportler oder ein eingefleischter Sportfan. Aber jeder liebt Musik und jeder hat bis zu einem gewissen Grad Einfluss auf seinen Lebensstil. Aus diesem Grund haben wir beschlossen, unseren Wirkungsbereich ein wenig zu erweitern und unsere Augen für verschiedene Partner und verschiedene Möglichkeiten zu öffnen. Mit einer Marke wie Flash IV hat es eine erhebliche Verbreitung in der hispanischen Community und es war eine großartige Gelegenheit für uns, über den reinen Hardcore-Sport hinauszugehen und eine Pop-Ikone wie Anitta ins Visier zu nehmen.

BodyArmor kündigte letzten Monat Pläne für LTO-Flaschen mit Augmented-Reality-Funktionalität an, die Sportler in der MLB, NFL und darüber hinaus unterstützen. Was ist da die Strategie?

GARGIULO : Eine unserer wichtigsten Initiativen in diesem Jahr ist die Frage, wie wir unsere Athleten auf einzigartige und unterschiedliche Weise zum Leben erwecken können, über die bloßen Beiträge in sozialen Netzwerken oder die Präsenz in unserer Werbung hinaus. Die offensichtliche Entscheidung für uns war, mit der Nutzung unserer Flaschen zu beginnen. Letztes Jahr haben wir mit einer Joe-Burrow-Flasche in limitierter Auflage ins Wasser getaucht und dann begonnen, zeitlich begrenzte Angebote rund um wichtige Sportmomente zu machen, etwa als Ronald Acuna Jr. die Auszeichnung als MLB MVP gewann.

Dieses Jahr legen wir noch einen drauf und bringen eine Reihe verschiedener Sammelflaschen auf den Markt. Es geht über das Aussehen der Flasche hinaus: Wir möchten sicherstellen, dass unsere Verbraucher mit unseren Marken interagieren können, und wir wissen, dass Gamification ein Trend ist, der bei der Generation Z lebendig und lebendig ist.

BodyArmor schaltete im Super Bowl eine regionale Anzeige, die sich mit dem heißesten Thema im Marketing befasste: künstliche Intelligenz. Was war das Ziel mit dem Spot?

GARGIULO : Wir sahen den Super Bowl als eine großartige Gelegenheit für uns, unsere Marke so vielen Menschen wie möglich bekannt zu machen. Einer der einzigartigsten Unterschiede zwischen BodyArmor und der Konkurrenz besteht darin, dass wir ein Produkt sind, das für echte Inhaltsstoffe steht: Wir verwenden keine künstlichen Aromen oder künstlichen Farbstoffe und viele unserer Produkte basieren auf nährstoffreichen Inhaltsstoffen . Wir dachten, dass dies eine Gelegenheit für uns ist, auf die größte Bühne der Welt zu gehen und dies zu kommunizieren. KI ist offensichtlich ein Schlagwort, das überall auftaucht, es ist derzeit sehr im Mainstream und wenn man an real denkt, was das Gegenteil von real ist, dann ist es künstlich.

Vor diesem Hintergrund möchte ich nicht den Eindruck erwecken, dass BodyArmor gegen KI ist. Es ist die Zukunft. Durch KI werden viele verschiedene Möglichkeiten eröffnet, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Aber wir dachten einfach, es wäre eine wirklich coole Art, unsere Geschichte zu erzählen.

Coca-Cola hat den Kauf von BodyArmor im Jahr 2021 abgeschlossen. Wie hat die Zugehörigkeit zum Unternehmen das Marketing von BodyArmor unterstützt?

GARGIULO : Coca-Cola ist eine der am höchsten geschätzten Marken der Welt, und wir haben einige der besten Vermarkter der Welt, die dieses Geschäft leiten. Wir können auf einen wirklich fantastischen Wissensaustausch und erstklassige Beispiele dafür zurückgreifen, wie wir Medien und Beziehungen zu verschiedenen Agenturen und Partnern nutzen und von neuen Trends profitieren können. Die Coca-Cola-Organisation hat die Schleusen für eine Marke wie BodyArmor geöffnet.

Im Rahmen der größten Aktivierung, die wir je durchgeführt haben, werden wir mit Coca-Cola zusammenarbeiten und bei jedem Kauf einer 12er-Packung von Coca-Cola eine Flasche BodyArmor verschenken, die zwischen 55 und 60 kostet Millionen dieser Kühlschrankpackungen pro Monat.

Wie geht es mit der Marke BodyArmor weiter?

GARGIULO : Wir sind der Meinung, dass bei dieser Marke und einigen Grundprinzipien der Marke noch einige Optimierungen vorgenommen werden müssen. Wir überlegen, einige der visuellen Elemente und Inhalte, die wir veröffentlichen, zu verbessern, und wir werden jeden Tag besser und besser darin. Wir gehen mit diesem Marketing-Mix aggressiver vor und versuchen, durch digitale und soziale Aktivierungen mehr neue und unterschiedliche Wege zu finden, mit unseren Verbrauchern in Kontakt zu treten. Ich denke, wir werden in den nächsten 12 bis 16 Monaten einige wirklich coole Sachen herausbringen. Es wird eine sehr aufregende Zeit für diese Marke.