Strategie zur Markenmessung: Die Suche nach der Quantifizierung der Auswirkungen auf den oberen Trichter

Markenmarketing litt schon immer unter einer großen Schwäche: der mangelnden Klarheit über die Auswirkungen auf das Unternehmen. Kurz gesagt, der obere Trichter hat ein Messproblem. Oder, wie wir es gerne nennen, eine messtechnische Herausforderung.

Dies wird in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld nur noch akuter, da sich Marken zunehmend auf die Rentabilität konzentrieren und der Budgetverantwortung Priorität einräumen. Das kann es einfacher machen, Markenmarketing zu rabattieren: Wenn Ihre Marke genaue ROAS-Ziele festgelegt hat, kann der obere Trichter das erste sein, was Sie tun müssen.

Ohne eine vertretbare Strategie zur Messung des Markenmarketings werden die Budgets gekürzt.

Es gibt einen besseren Weg.

Sie müssen wissen, was auf der Markenseite funktioniert und was nicht, und das bedeutet nicht, dass Sie dieselben KPIs, die Sie auf der Leistungsseite verwenden, auf Ihre Markeninitiativen anwenden (oder sie abschalten, wenn sie den Erwartungen nicht gerecht werden). diese Erwartungen).

Wie können Sie also einen Messrahmen einrichten, der Markengelder zur Rechenschaft zieht und tatsächlich mit den Kennzahlen arbeitet, die für den oberen Trichter sinnvoll sind?

Leistungsgesteuerte Auslöser: So erkennen Sie, ob Ihr Markenmarketing unterindiziert ist

Markenmarketing ist für die Erreichung verschiedener Ziele von entscheidender Bedeutung, darunter die Gewinnung neuer Kunden, die Generierung von Produktbekanntheit oder die Veränderung der Markenwahrnehmung. Im Idealfall arbeitet es mit Ihren Performance-Medien zusammen, um den oberen Trichter zu erweitern und mehr vorbereitete Zielgruppen in Ihre konversionsbereiten Kampagnen zu locken.

Auf der Seite der Performance-Medien sollten Sie Auslöser erkennen, die Sie tatsächlich darüber informieren, wann Sie auf der Markenseite die Lautstärke erhöhen und Ihre Zielgruppen besser vorbereiten müssen, bevor Sie sie in Direct-Response-Kampagnen einbeziehen.

Sie müssen auf Folgendes achten:

• Eine Umsatzlücke zwischen Ziel und Prognose: Es gibt zwar Strategien, die Sie einsetzen können, um den wiederkehrenden Umsatz zu steigern, doch je nach Größe des Deltas ist wahrscheinlich eine strategische Anstrengung erforderlich, um die Neukundenakquise zu steigern.
• Ein sinkender Prozentsatz an Neukunden: Wenn Ihr Verhältnis von Neukunden zu Gesamtkunden sinkt und dann auf einem niedrigeren Niveau bleibt, könnte dies ein Indikator für zukünftige Umsatztrends sein.
• Verringertes Markensuchvolumen: Das Markensuchvolumen ist eines der stärksten Signale für die Markenabsicht und Veränderungen können ein prädiktiver Indikator für Geschäftsergebnisse sein.
• Geringe Akzeptanz neuer Produkte: Wenn neue Produkte auf den Markt kommen und ihre Verkaufsziele nicht erreichen, während Kunden weiterhin aus dem breiteren, bestehenden Produktsortiment kaufen, kann dies auf mangelnde Bekanntheit neuer Angebote der Marke hinweisen.
• Weniger effiziente Performance-Kampagnen: Zunächst ein Vorbehalt: Es gibt viele Hebel, die Sie nutzen können, um mit Paid-Media-Kampagnen optimalere Ergebnisse zu erzielen, darunter Kampagnenstruktur, Zielgruppenstrategie, Kreativität und Benutzererfahrungsfaktoren. Sie müssen außerdem sicherstellen, dass Ihre grundlegende Datenstruktur aufgebaut ist, damit Sie die richtigen Signale für die Optimierung identifizieren können. Aber selbst wenn Ihre Direct-Response-Kampagnen auf dem allerhöchsten Niveau der Performance-Marketing-Exzellenz funktionieren, kann die Effizienz durch das Fehlen einer Full-Funnel-Strategie beeinträchtigt werden. Dann müssen Sie in die Steigerung der Marktbekanntheit oder die Steigerung der Bekanntheit Ihrer idealen Zielgruppe investieren, um die durch Performance-Kampagnen erfassten Downstream-Conversions anzukurbeln.

Alle diese Signale können Ihnen dabei helfen, Argumente für Investitionen in Markenmarketing zu liefern, aber die Identifizierung potenzieller Probleme, die gelöst werden müssen, reicht nicht aus. Sie müssen auch in der Lage sein, den tatsächlichen Wert Ihrer Bemühungen zu kommunizieren, um bei Entscheidungsträgern Vertrauen aufzubauen und langfristig volle Unterstützung zu erhalten.

Verantwortlichkeit: Ausrichtung der Markenstrategie auf Geschäftsziele

Performance-Vermarkter sind aus mehreren Gründen oft misstrauisch gegenüber Markeninitiativen, aber der größte Grund könnte ein Missverständnis sein: dass Markenmarketing nicht dem hohen Maß an Verantwortung unterliegen kann, das Direct-Response-Kampagnen bieten.

Aus diesem Grund muss jedes Argument für Markeninvestitionen mit einem Verantwortungsrahmen beginnen, der auf spezifischen Zielen basiert und Chancen- und Herausforderungsindikatoren sowie klare Ziele umfasst.

Der Prozess ist ziemlich einfach:

1. Definieren Sie Ihre Ziele und Ziele und anschließend die KPIs, mit denen Sie diese quantifizieren
2. Legen Sie den Umfang fest und richten Sie die Datenanforderungen/Messtools ein, die Sie benötigen, um diese Metriken zu erhalten
3. Integrieren Sie Inkrementalitätstests
4. Zeigen Sie, wie sich Kampagnen-KPIs auf die Geschäftsleistung und die finanziellen Auswirkungen auswirken

Schauen wir uns Schritt eins genauer an. Ihre Ziele sind die Antwort auf die große Frage: „Was wollen wir erreichen?“ Anschließend müssen Sie die spezifischen Kennzahlen identifizieren, anhand derer Sie bewerten können, wie effektiv Ihre Markenkampagnen im Hinblick auf diese Ziele abschneiden.

Ihr Ziel sollte darin bestehen, eine klare Grenze zwischen Ihrem Markenmarketingplan und Ihren allgemeinen Geschäftszielen zu ziehen und dann zu zeigen, wie Sie diese Kampagnen zur Rechenschaft ziehen wollen. Sobald Sie alle diese Definitionen festgelegt haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie die Auswirkungen auf das Unternehmen selbst tatsächlich messen.

Das Geheimnis: Aufbau eines starken Rahmens zur Markenmessung

Zu verstehen, welche KPIs Ihren Zielen entsprechen, ist ein Anfang, aber Sie benötigen einen Messrahmen, um ein vollständiges Bild der Leistung im Vergleich zu den Geschäftszielen zu erhalten.

Wenn Ihr oberstes Ziel beispielsweise darin besteht, neue Kunden zu gewinnen, besteht der erste Schritt Ihrer Strategie darin, die Zielgruppe zu identifizieren, die eng mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt übereinstimmt. Ihr Medienmix konzentriert sich auf verschiedene Möglichkeiten, diese Zielgruppe zu erreichen, und Ihr Messrahmen muss zeigen, wie effektiv Ihre Werbemaßnahmen die Bekanntheit Ihrer Marke oder Ihres Produkts bei diesen potenziellen Kunden gesteigert haben.

Eine vollständige Lösung zur Markenmessung umfasst verschiedene Methoden, die Erkenntnisse darüber liefern, wie effektiv Ihre Medieninvestitionen zu einem schrittweisen Zuwachs an Neukunden führen. Damit dies gelingt, müssen einige Dinge vorhanden sein.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Messrahmen so eingerichtet ist, dass er kanalübergreifende Messungen ermöglicht, wofür normalerweise Tools wie Google Analytics und Datenreinräume erforderlich sind. Durch die Einbeziehung von Plattformanalysen wie Engagement und Ausgaben können Sie erkennen, wie Sie die Akquise vorantreiben. Aber das reicht nicht aus: Sie müssen auch Inkrementalitätstests durchführen, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie viele Neukunden Sie tatsächlich durch Marketingaktivierungen generieren.

Eine der größten Herausforderungen für leistungsorientierte Vermarkter, die in das Markenmarketing einsteigen, besteht darin, sowohl bei den Führungskräften als auch beim Team angemessene Erwartungen darüber zu wecken, was wann bewertet wird. Sie müssen die Erwartungen der Entscheidungsträger berücksichtigen, wenn diese unmittelbare Wirkung erzielen möchten. Richten Sie eine wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Messhäufigkeit ein, um die Früh- und Nachlaufindikatoren basierend auf der Datenmenge hervorzuheben, die für eine aussagekräftige Messung erforderlich ist.

Für eine wirksame Markenmessung ist außerdem ein geeignetes Zeitfenster erforderlich, um eine tatsächliche Steigerung der Marken-KPIs wie die Bekanntheit eines neuen Produkts und die daraus resultierende Steigerung wichtiger Geschäftsergebnisse wie den Verkauf des neuen Produkts oder die Neukundengewinnung richtig beobachten zu können.

Um Ihren Fall erfolgreich aufzubauen, müssen Sie wahrscheinlich einige Anstrengungen in die interne Schulung investieren. Die Stakeholder müssen sowohl die anstehende Herausforderung als auch die Art und Weise, wie Markeninitiativen sie lösen, verstehen und wissen, wie Sie die Wirkung von Markenmarketinginitiativen und den internen Betriebsabläufen, die eingerichtet werden müssen, messen wollen.

Dies ist besonders wichtig, wenn die Wirtschaft im Wandel ist; Viele Marken reagieren auf die Unsicherheit, indem sie ihre Ausgaben zurückhalten und sogar Markenmarketingbudgets streichen, um sich wieder auf die kurzfristige Leistung zu konzentrieren. Doch dieser Ansatz kann auf lange Sicht äußerst schädlich für das Unternehmen sein.

Wenn Sie das Markenmarketing mit einer klaren Messstrategie und der Verpflichtung zu kontinuierlicher Weiterbildung und Verantwortung angehen, sind Sie besser in der Lage, Ihre Budgets zu verteidigen oder sogar zu erhöhen und eine starke Marke aufzubauen, die spürbare Auswirkungen auf Ihr Unternehmen hat.

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