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Markensicherheit ist ein heißes Thema in der Marketingbranche. Laut kürzlich veröffentlichten Erkenntnissen des Journal of Advertising Research glauben über 80 % der Marketingfachleute, dass dies ein großes Problem darstellt. Da jedoch neue Innovationen wie das Metaverse bei Vermarktern neue Bedenken aufkommen lassen und ausgereiftere Plattformen wie X, ehemals Twitter, in Kontroversen geraten, ist Markensicherheit zu einem noch umstritteneren Thema geworden. Den Erkenntnissen des Journal of Advertising Research zufolge sind sich die Verbraucher darüber hinaus ebenso bewusst und berichten sogar, dass der Konsum von Anzeigen in der Nähe von Inhalten, die selbst als leicht negativ eingestuft werden, sie von einer Marke abbringen könnte.

Darüber hinaus ist die Markensicherheit für Vermarkter zu einem solchen Anliegen geworden, dass viele bereit sind, für eine sichere Platzierung einen Aufpreis zu zahlen. Unter den leitenden Angestellten sagen 57,78 %, dass sie für eine sichere Platzierung einen Aufpreis zahlen würden, und 46,84 % der Manager und Direktoren sagen dasselbe.

„Jeder ist darüber besorgt, aber es scheint, als seien Führungskräfte darüber mehr besorgt als die Manager oder Einzelpersonen, die diese Praktiken tatsächlich umsetzen müssen“, sagte Ross Johnson, Professor an der University of North Texas und Leiter Autor des Berichts.

Um die Auswirkungen der Markensicherheit sowohl auf Unternehmens- als auch auf Verbraucherebene vollständig zu verstehen, führten die Forscher zwei separate Untersuchungen durch. Um die Markensicherheit aus der Sicht von Unternehmen zu verstehen, wurden 223 Führungskräfte von Marken mit jährlichen Werbeausgaben von mindestens 10 Millionen US-Dollar rekrutiert. Um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie Verbraucher über Werbung denken, die neben negativen Inhalten erscheint, zeigten die Forscher 311 Teilnehmern zwei Nachrichten mit Kindern, eine positive und eine negative. Bei beiden wurde eine Midroll-Werbung abgespielt und die Verbraucher wurden anschließend nach ihrer Meinung zum Vermarkter gefragt.

Die kleinen Übel

Während sich sowohl Führungskräfte als auch Manager darüber einig sind, dass Markensicherheitsrisiken die Meinung der Verbraucher über die Marke negativ beeinflussen können, ist der Grad der Besorgnis zwischen den beiden Gruppen unterschiedlich. Auf einer Fünf-Punkte-Skala, wobei eins die geringste Sorge und fünf die größte Sorge darstellt, wurde Nacktheit oder Kindesmissbrauch sowohl bei leitenden Angestellten (4,36) als auch bei Managern und Direktoren (4,04) am höchsten bewertet. An zweiter Stelle der leitenden Angestellten standen jedoch illegale Drogen mit 4,22; Die Bewertung für Manager in dieser Kategorie betrug 3,83. Extremistische Hass- oder Terrorismusreden waren mit einer Bewertung von 4,01 die zweitgrößte Sorge der Manager; Führungskräfte bewerteten dies mit 4,15.

Laut Johnson haben Vermarkter zu Recht Bedenken. Während des Experiments wurde den Teilnehmern eine positive Nachrichtenmeldung (Kinder hatten einen freundschaftlichen Umgang mit einem Polizisten) oder eine negative Meldung (ein schlechtes Serviceerlebnis zwischen Kindern und einem Zahnarzt) gezeigt, gepaart mit einer 15-sekündigen Midroll-Werbung für McDonald's , Die Nachrichtenmeldung hatte großen Einfluss darauf, wie die Leute über die Marke denken.

„Wenn Ihre Anzeige in diesen negativen Umgebungen geschaltet wird, untergräbt dies im Grunde genommen die Einstellungstreue, den Markenwert und verringert die Zahlungsbereitschaft der Menschen“, sagte Johnson.

Wie Johnson betonte, waren die Nachrichten im Vergleich zu den von Vermarktern aufgeführten größten Bedenken hinsichtlich der Werbeplatzierung eher mild. Es reichte jedoch immer noch aus, um eine negative Reaktion beim Verbraucher hervorzurufen. Es gab auch keinen großen Zusammenhang zwischen den Nachrichten und McDonalds, was die Bedeutung der Platzierung noch einmal unterstreicht.

Da stellt sich die Frage: Machen sich Vermarkter Sorgen über das Falsche? Natürlich möchte kein Vermarkter, dass seine Inhalte neben wirklich abscheulichen Dingen wie Kindesmissbrauch oder Terrorismus erscheinen. Aber wird den kleinen Übeln nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt? Wie viel Aufwand sollte oder kann betrieben werden, um zu verhindern, dass Ihre Inhalte zusammen mit Nachrichtenmeldungen über eine schlechte Erfahrung beim Zahnarzt erscheinen?

Es sei auch darauf hingewiesen, dass das, was als negativer Inhalt gilt, von Marke zu Marke unterschiedlich sein könne, schlug Johnson vor. Beispielsweise möchte ein Fast-Food-Unternehmen wie Burger King wahrscheinlich nicht, dass seine Anzeige in einer Nachrichtenmeldung darüber erscheint, wie Fast Food zu Diabetes führen kann. Allerdings wäre ein Unternehmen wie Barnes & Noble wahrscheinlich weniger besorgt darüber.

„Aber wir haben festgestellt, dass die Menschen in allen Branchen darüber besorgt sind“, sagte Johnson.

Das (falsche) Feuer löschen

Dies führt zu der wichtigen Überlegung, wie Sie Ihre Marke am besten vor negativen Einflüssen schützen können. Allerdings ist Internetwerbung so umfangreich und komplex, dass eine manuelle Überprüfung jeder einzelnen Platzierung höchstwahrscheinlich unmöglich wäre, wenn eine Marke programmatische Werbung einsetzen würde.

Natürlich könnte sich eine Marke dafür entscheiden, überhaupt nicht auf einer Plattform zu werben. Wenn ein Vermarkter der Meinung ist, dass die Risiken von YouTube die Vorteile überwiegen, kann er dort einfach keine Werbung schalten. Dies geschieht immer häufiger in Echtzeit, da X unter der Führung von Elon Musk weiterhin Werbetreibende abschreckt. Aber könnte das Entfernen einer Marke von einer so einflussreichen Plattform noch mehr Schaden anrichten als der Inhalt, den sie möglicherweise daneben erscheinen lässt?

Anstatt ganz auszusteigen, entscheiden sich viele Marken für die häufig angewandte Strategie des Keyword-Blockings. Allerdings ist diese Strategie laut Johnson nicht immer optimal.

„Die Keyword-Blockierung besagt, dass wir unsere Anzeigen nicht auf einer Website [oder] in einem Artikel schalten werden, der das Wort „Nacktheit“ oder das Wort „Sex“ verwendet. Aber diese Schlüsselwörter tauchen so häufig auf, dass tatsächlich einige Inhalte, die nicht so widersprüchlich sind, auch als nicht zulässig gekennzeichnet werden, daneben beworben werden dürfen“, sagte Johnson.

KI könnte eine mögliche Lösung sein, insbesondere wenn Vermarkter bereit sind, einen Aufpreis für eine effektive Markensicherheitsplattform zu zahlen. Doch die Technologie ist noch in weiter Ferne und weist bereits erhebliche Genauigkeitsprobleme auf. Bis sich die Technologie verbessert, müssen Vermarkter wahrscheinlich den Balanceakt fortsetzen.

„Sind Sie fast zu aggressiv und geben dann auch diese potenziellen Risiken auf?“ sagte Johnson. „Ehrlich gesagt denke ich, dass das Blockieren von Schlüsselwörtern verbessert werden kann … KI wird dabei potenziell mehr Probleme aufwerfen. Aber ich denke, es könnte auch hier eine Lösung sein.“