Marke vs. Branding: Warum „Away“ mehr als ein Gepäckunternehmen ist

Away hat für sein sorgfältig gestaltetes Gepäck Kultstatus erlangt. Die Taschen sind Teil eines Lebensstils geworden, ein Must-Have-Feature der Jet-Set-Uniform. Away ist mehr als nur ein Flughafen-Glaubwürdigkeitsprodukt, es ist zu einem Instagram-Liebling geworden, bei dem Reisende ihre Away-Taschen organisch in kunstvoll gestalteten Fotos von ihren Reisen teilen.

„Der Direktvertrieb an den Verbraucher ist ein enormer Wettbewerbsvorteil. Jedes Mal, wenn jemand etwas bei uns kauft, interagiert er auf irgendeine Weise mit jemandem in unserem Unternehmen“, sagte Steph Korey, CEO und Mitbegründer von Away, gegenüber Forbes. Diese Kundeninteraktionen führen zu begeisterten Kritiken und einer Markentreue, die die Käufer dazu bringt, das komplette Gepäckset zu kaufen und gespannt auf neue Farbtropfen zu warten.

Away wurde 2015 gegründet und hat mit einer Bewertung von 1,4 Milliarden US-Dollar bereits den Einhorn-Status erreicht. Wie TechCrunch erklärt: „Die neue hohe Bewertung von Away beweist, wie weit man mit exzellentem Branding kommen kann.“

Wie ist Away in weniger als drei Jahren von Null auf Einhorn gekommen?

Selena Kalvaria, SVP of Brand bei Away, erklärt, dass das Unternehmen mehr ist als die Summe seiner Produkte. Auf Yotpos Destination: D2C-Konferenz setzte sich Kalvaria mit CNBC Retail Reporter Lauren Thomas zusammen, um zu erörtern, was die Marke Away ausmacht, den Unterschied zwischen Marke und Branding und was als nächstes für Away kommt.

Away ist mehr als ein Produkt

Für viele Einzelhändler sind Sie, was Sie verkaufen. Wie Kalvaria jedoch erklärt: „Wir waren nie eine Gepäckmarke. Wir waren schon immer eine Reisemarke.“

Dieser Unterschied zwischen Produkt und Identität ist der Kern des Geschäftsmodells von Away. Es hat das Wachstum des Unternehmens vorangetrieben und seine Pläne für die zukünftige Expansion beeinflusst.

Viele Gepäckhändler sprechen nur über das Produkt – seine Reißverschlüsse, Räder und Taschen. Away geht noch einen Schritt weiter und konzentriert sich auf die Erfahrung bei der Verwendung des Produkts. Es ist ein Strandausflug mit Palmen und einer Ray-Ban. Es faulenzt in einem Pariser Café.

Dieses kontextbezogene Format war vom ersten Tag an offensichtlich. „[Away] wurde durch ein Buch und nicht durch ein Produkt eingeführt“, erklärte Kalvaria. „Es wurde durch Geschichten ins Leben gerufen. Es wurde durch eine Community eingeführt – nicht durch Verkäufe, nicht durch Werbung.“

Interessanterweise hatte Away zum Starttermin keine verkaufsfertigen Produkte. Stattdessen stellten sie einen kreativen Inhalt zusammen, der die Leute zum Reden brachte und Vorbestellungen inspirierte. Das gebundene Buch enthielt Interviews mit 40 interessanten Reisenden, darunter Fotografen, Feinschmecker und Trendsetter. Die Auflage von 1.200 Exemplaren war früh ausverkauft, und die Begeisterung führte dazu, dass das Unternehmen innerhalb seines ersten Jahres in fast 100 Geschenkeführern erwähnt wurde.

Marke vs. Branding: Was ist der Unterschied?

„Ich denke, das Einzigartige an Away ist die Betonung der Marke“, sagte Kalvaria.

Kalvaria erklärte, dass „Branding“ als schönes Design, ein schönes Logo und ein großartiges Unboxing-Erlebnis definiert werden kann. Diese Dinge sind wichtig, aber sie sind eher eine Erweiterung einer Marke als ihr Kern. Im Gegensatz dazu geht es bei „Marke“ mehr um die zentrale Mission und wie diese mit der Gemeinschaft verbunden ist. Es ist die Identität von Away als Reiseunternehmen, die Kundenbegeisterung antreibt, nicht sein Logo. Einige haben sogar gesagt, dass die Reisemarke von Away nicht vollständig sein wird, bis sie sich auf Flughäfen und Fluggesellschaften ausgeweitet hat.

Im Direct-to-Consumer-Bereich erkennt Kalvaria an, dass viele Unternehmen entweder eine starke Marke oder ein großartiges Branding haben. Sie müssen nicht nur beides haben, sondern es ist auch wichtig, dass beide zusammenarbeiten. Dies schafft Synergien über alle Unternehmensbereiche hinweg.

Performance-Marketing und der Wert der Marke

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind eine entscheidende Kennzahl für D2C-Unternehmen. Ohne einen traditionellen Einzelhandelsrahmen können die CAC-Kosten ansteigen. Away konnte den CAC jedoch aufgrund seines Fokus auf die Marke relativ flach halten.

„Die Leute lieben es, auf Reisen zu posten, und unser Koffer gehört dazu“, sagte Korey. Die Konzentration auf das Reisen statt auf das Gepäck trägt zu diesem organischen Teilen bei, was wiederum den Erfolg des markenbasierten Performance-Marketings vorantreibt.

„Leistung ist für mich Markenliebe“, sagt Kalvaria. Wenn die Unternehmensidentität stark nachhallt, werden Performance-Marketing-Metriken stark sein.

„Wir reagieren darauf, wie unsere Kunden auf unsere Vermögenswerte reagieren“, bemerkte Kalvaria. „Wenn etwas nicht funktioniert, dann telefonieren wir schnell.“ Es könnte die falsche Botschaft für den Marketingkanal sein, das falsche Produkt wird hervorgehoben oder etwas anderes. „Wir iterieren so schnell, dass wir in der Lage sind, alle unsere Kanäle konsistent auf allen Zylindern laufen zu lassen.“

Wie wirkt sich Amazon auf D2C-Marken aus?

Es ist nicht immer eine leichte Entscheidung für D2C-Händler, sich für den Verkauf auf Amazon zu entscheiden, und der Betrieb ist auch eine Markenüberlegung.

„Wir glauben, dass eine Marke den Unternehmenswert generiert“, kommentierte Kalvaria.

Tomer Tagrin, CEO von Yotpo, stimmt zu. „Der Kauf von Gesichtswasser bei Amazon mag billig und einfach sein, aber Sie werden nicht die gleiche emotionale Rendite erzielen“, sagte er. "Die Verbindung und Beziehung zur Marke ist nicht vorhanden, was bedeutet, dass emotionale Loyalität nicht vorhanden ist."

Away hat eine wohlüberlegte Entscheidung getroffen, nicht bei Amazon zu verkaufen. Dadurch bleiben sie mit ihren Kunden verbunden, sodass sie über jeden einzelnen Berührungspunkt starke Bindungen aufbauen können.

„Markenliebe“ fördert Loyalität

Resonanz mit der Marke Away findet in jedem Aspekt des Kundentrichters statt. Es ist in das Kundenerlebnis eingebettet. Es hilft ihnen bei der Konvertierung. Es verändert die Art und Weise, wie die Produkte verwendet werden. Dann fließt es in das Bio-Marketing ein und schafft die Mundpropaganda, die die Präsenz von Away verstärkt.

„Meine Aufgabe ist es, Markenliebe zu schaffen“, sagte Kalvaria. „Es geht darum, eine emotionale Verbindung herzustellen.“ Die von ihr geschaffene Verbindung wurde in einem Tweet zusammengefasst, der online viel Aufmerksamkeit erregte: „Das ‚Away Nod‘ ist die neue ‚Jeep Wave‘.“

Darin sehen wir, dass Loyalität über eine Marke-Kunden-Beziehung hinausgeht. Kunden spüren ein Markeneigentum. Sie sind Teil eines Insider-Clubs und miteinander verbunden.

„Wer hätte gedacht, dass sich zwei Menschen auf einem Flughafen zunicken, weil sie das gleiche Gepäck haben“, lacht Kalvaria.

Markenliebe ist auch darin verankert, wie Away seine Kunden als Partner behandelt. „Wir fragen ständig nach unserem Kundenerlebnis, und sie sagen uns, wonach sie suchen, was ihnen gefällt“, sagte Kalvaria. Bei Website-Kunden, sozialen Netzwerken und dem IRL-Einzelhandel achtet Away genau auf diese Einzelgespräche und iteriert auf der Grundlage des Community-Feedbacks.

Ausblick: Wie wird Away wachsen?

Mit 100 Millionen US-Dollar an neuen Finanzmitteln aus einer kürzlich durchgeführten Serie-D-Runde hat Away aufregende Expansionspläne. Hier sind die drei wichtigsten Änderungen, die Sie von Away erwarten können:

Einzelhandelswachstum: Away plant, in den nächsten drei Jahren 50 neue Geschäfte hinzuzufügen. Erlebnisse im Geschäft treiben nicht nur den Online-Verkauf voran, sondern bieten Käufern auch die Möglichkeit, in die Marke einzutauchen. „Letztendlich ist der Einzelhandel der ultimative Ausdruck einer erlebbaren Marke“, sagte Kalvaria.

Neue Produktkategorien: Erwarten Sie Kleidung und Lifestyle-Accessoires. Dieser Schritt ist keine Abkehr von Gepäckprodukten, sondern eine Möglichkeit, den gesamten Reiselebensstil anzunehmen. „Es ist nicht nur die Tasche, die du hast, die Away ist“, kommentierte Kalvaria, „sondern es ist wirklich alles, was hineinpasst, was du mitnimmst, was du danach brauchst.“

Internationale Expansion: „Als Reisemarke haben wir die Pflicht, global zu sein“, sagte sie. Während das Einkaufserlebnis in den ausländischen Märkten konsistent bleiben wird, ist eine lokale Präsenz von grundlegender Bedeutung für die Unternehmensstrategie. Sie sehen bereits Traktion in ihrem Londoner Geschäft.

Top-Imbiss:

Was können Sie aus dem schnellen Aufstieg von Away zum Erfolg lernen?

• Betrachten Sie das gesamte Ökosystem, das Ihre Marke besitzen könnte
• Verwenden Sie Geschichten, um eine starke Kundenbindung zu schaffen
• Machen Sie bei der Definition Ihres Brandings nicht bei Logo und Design halt.
• Scheuen Sie sich nicht davor, sich im Performance-Marketing auf die Marke zu stützen

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