Warum Marken über ein Metaverse-Cameo hinausgehen sollten

NEW YORK – Metaverse-Aktivierungen und spielähnliche Erfahrungen sind in diesem Jahr weiter auf dem Vormarsch, da Vermarkter versuchen, digital getriebene Verbraucher zu erreichen, aber bis solche Spiele als Erfahrung statt als Experiment angesehen werden, werden wertvolle Erfolgskennzahlen wahrscheinlich unerreichbar bleiben, so Eric Pulier, CEO der Web3-Unternehmensplattform Vatom, der am Donnerstag während eines Advertising Week-Panels Metaverse-Marketing-Taktiken diskutierte.

Im vergangenen Jahr haben Marken das Metaversum auf vielfältige Weise genutzt, sei es als virtuelle Schaufenster, Sammlung von Minispielen, Augmented-Reality-Erfahrung oder als Weg zu nicht fungiblen Token (NFTs). Die Anzahl der Benutzer, die solche Aktivierungen besuchen, und die pro Sitzung verbrachte Zeit bieten einen Einblick in die Leistung. Eine Datenlücke liegt jedoch in der Unfähigkeit, den Erfolg über Walled Gardens hinaus zu verfolgen, was die Frage aufwirft, ob sich solche Kanäle lohnen oder nicht.

„Letztendlich ähneln die Daten, die Sie erhalten, denen eines sehr erfolgreichen Fernsehwerbespots – es ist die Präsenz“, sagte Pulier. „Sie bauen nicht wirklich eine Beziehung zu diesem Publikum auf, Sie erhalten keine First-Party-Daten, Sie verfolgen nicht weiter und schaffen diese kontinuierliche Erfahrung, die wirklich das Wesentliche einer Kommunikationsstrategie ist.“

In seiner derzeitigen Phase definiert Pulier den Fortschritt des Marketings in der Metaverse als „erstes Inning“, und um die Nadel zu bewegen, müssen Marken eine immer aktive Denkweise annehmen, die den Endverbraucher im Auge behält, sagte er während der Panel mit dem Titel „Marketing in the Metaverse“, an dem auch Diskussionsteilnehmer von Procter & Gamble und iHeartMedia teilnahmen.

In einem Beispiel verwies der Manager auf Frito-Lays von PepsiCo, das diese Woche seine FIFA-Weltmeisterschaftskampagne startete . Als Teil der Kampagne können Verbraucher, die ausgewählte Frito-Lay-Produkte kaufen, einen QR-Code auf einer Produkttasche scannen, um aufgefordert zu werden, ein Selfie zu machen, das dann auf einem riesigen digitalen Fußball erscheint. Die Erfahrung, vielleicht das größte kumulative Kunstprojekt der Geschichte, sagte Pulier, bietet einen anfänglichen Kompromiss – Daten im Austausch für eine Erfahrung –, birgt aber auch das Potenzial für FIFA-Fans, wieder vorbeizuschauen, um neue Gesichter und ein fertiges Produkt zu sehen.

„Sie haben diese Vorstellung von dieser Erfahrung, an der Sie in einem virtuellen Flugzeug teilgenommen haben, die nun zu einer emotionalen Erfahrung und einem kontinuierlichen Dialog mit der Marke führt, der positiv ist – der Wert ist auf beiden Seiten“, fuhr er fort.

Globale Bühne

IHeartMedia hat bereits begonnen, die von Pulier skizzierten Konzepte mit der Einführung seines immer aktiven iHeartLand in Fortnite im August umzusetzen. Der Raum, der über eine von State Farm gesponserte virtuelle Konzertarena verfügt, plant, im nächsten Jahr 20 Veranstaltungen auszurichten.

Der Aufbau von iHeartLand bedeutete, einen Schritt zurückzutreten und das auszupacken, was das Team für das Metaversum hielt, um absichtlich voranzukommen, sagte Rahul Sabnis, Chief Creative Officer bei iHeartMedia. Eine der Hauptprioritäten ist es, sicherzustellen, dass digitale Räume leicht zugänglich sind und die Tür ohne potenziell komplexe Add-Ons wie Kryptowährung oder Blockchain-Technologie öffnen, damit sich ein breites Spektrum von Verbrauchern zum Spielen verpflichtet fühlt und Marken wie State Farm die Möglichkeit haben um mehrere Zielgruppen anzusprechen.

„Es ist nicht nur eins und fertig, sondern ein kontinuierlicher Dialog mit unseren Gemeinden, wo sie sind“, fuhr Sabnis fort. Das Konzept hat sich bisher als erfolgreich erwiesen – Charlie Puth leitete das erste Konzert, das in der virtuellen Arena veranstaltet wurde, und an einem Wochenende hatte Puth ein Publikum, das 50 Auftritten im Madison Square Garden entspricht, so die Geschäftsführung.

IHeartMedia hat sich auch mit Vatom zusammengetan, um eine Plattform zu schaffen, die auf einem scannbaren QR-Code basiert, der bestehende Live-Events aufnimmt und eine Blended-Reality-Möglichkeit schafft, die das Erlebnis vor Ort mit exklusiven Möglichkeiten und Vorteilen verbessern soll, die sonst nicht zugänglich wären.

„Das ist der Datenaustausch, den wir für sehr transparent halten“, sagte Sabnis. „Eines der Dinge, nach denen wir suchen, wenn Menschen zu unseren Konzerten kommen, ist, dass sie mehr Kontrolle über ihre Identität übernehmen und eine kontinuierliche Beziehung zu Ereignissen haben können.“

Der scannbare QR-Code, der die Strategie von iHeart ausmacht, ist repräsentativ für die Entwicklung von Web2 zu Web3, sagte Pulier. In der Vergangenheit wurden Fans, die einen QR-Code scannen, wahrscheinlich aufgefordert, eine Vielzahl von Apps herunterzuladen, um exklusive Vorteile zu erhalten. Jetzt können sich Verbraucher von einem einzigen Verbindungspunkt aus für eine individuelle, legale und ethische Beziehung zu jedem Markenpartner entscheiden, den iHeart an den Tisch bringt.

„An diesen laufenden Beziehungen misst man den Erfolg“, fuhr Pulier fort. „Haben Sie die Daten erhalten, hat die Erfahrung für beide Seiten einen Mehrwert geschaffen, und haben Sie die Möglichkeit, nachzufassen? Es sind Marketing, Werbung und Loyalität, alles in einem zusammengebrochen.“

Verhalten ändern

Laut Kimberly Doebereiner, Group Vice President, Future of Advertising und Leiterin der P&G Studios, ist Procter & Gamble noch dabei, seine Metaverse-Strategie festzunageln , aber es hat bereits markenexklusive Wege gefunden, um den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten.

In einem Beispiel wies der Manager auf eine Zusammenarbeit mit Vatom und Tied hin, um im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitskampagne „Turn to Cold with Tide“ ein Programm zu entwickeln, das es den Verbrauchern ermöglichte, zu protokollieren, wie viele Kaltwäschen sie durchführen, um die Chance zu erhalten, das Niveau zu erreichen aufmachen und Preise gewinnen – 80 % der Verbraucher gaben an, dass sie es gerne wieder tun würden, sagte Doebereiner. In einem ähnlichen Beispiel verwies sie auf das P&G LifeLab, eine virtuelle Welt, die sich auf Nachhaltigkeitserziehung mit hervorgehobenen Marken wie Charmin und seinen forstwirtschaftlichen Bemühungen konzentrierte – die durchschnittliche Sitzungsdauer betrug weltweit 20 Minuten.

„Es ist noch nicht immer an, aber es ist eine Möglichkeit für uns, diese tiefgreifenden Erfahrungen für die Menschen zu schaffen, die es ihnen ermöglichen, Informationen so zu erhalten, wie sie sie erhalten möchten“, sagte sie.

Ein vielversprechender Werteaustausch könnte sich auch auf die Zugänglichkeit konzentrieren. Doebereiner wies auf ein von Pampers entwickeltes Augmented-Reality-Tool von Snapchat hin, das es ermöglicht, ein Bilderbuch zum Leben zu erwecken, damit Eltern die Möglichkeit haben, ihren Kindern vorzulesen. Die Tatsache, dass 40.000 Bücher gelesen wurden, deutet auf das Potenzial für Verbraucher hin, nicht nur auf diese Erfahrung zurückzukommen, sondern sie sogar in ihre Routinen zu integrieren, sagte sie.

„Das ist eine großartige Möglichkeit für Pampers, Eltern zu helfen, die möglicherweise ständig Zugang zu Büchern haben oder auch nicht“, sagte sie. „Für mich bewegt uns das weiter, wie wir immersivere personalisierte Erlebnisse schaffen, über die der Verbraucher die Kontrolle hat und die die Marke bieten kann.